【正文】 品牌營銷市場計劃的制定與執(zhí)行 困惑 ? 品牌營銷計劃不等于預算計劃？ ? 營銷計劃有無規(guī)律可循？ ? 怎樣分析市場？細分市場？ ? 怎樣找到關鍵問題？ ? 怎樣創(chuàng)立促銷戰(zhàn)役？ ? 怎樣獲得預算？ 營銷計劃能力的提高 制定計劃步驟概述 營銷計劃 ? 任何一個向顧客銷售產品或者提供服務的公司都需要一個正 式的營銷計劃和實施步驟 ? 營銷計劃的目的 : –確保在計劃過程中有嚴格的規(guī)則 –為和營銷有關的活動提供行動計劃 –記錄與營銷有關的決策 –申請預算、申請內部資源 –在高層管理人員間展開對話 –和公司其他部門之間對優(yōu)先營銷進行溝通 營銷計劃 ? 關鍵問題： –你的公司營銷計劃時間表是什么 ? –計劃的結構是什么 ? ? 主要標題是什么 ? ? 每個標題下的內容是什么 ? 營銷計劃時間表 戰(zhàn)略計劃和運營計劃的區(qū)別比較 戰(zhàn)略計劃 運營計劃 長期 確定所有目標 制定綱要 基于對顧客和競爭者的分析 確定各個細分市場的營銷活動和方法 確定各個細分市場成功的關鍵因素 長期 確定所有目標 制定綱要 基于對顧客和競爭者的分析 確定各個細分市場的營銷活動和方法 確定各個細分市場成功的關鍵因素 短期 確定達到戰(zhàn)略目標所需進行的行動 根據各個細分市場確定 CSFs 一年的活動路線圖 為主要股東匯總所有計劃 必須能夠應對變化的形勢 短期 確定達到戰(zhàn)略目標所需進行的行動 根據各個細分市場確定 CSFs 一年的活動路線圖 為主要股東匯總所有計劃 必須能夠應對變化的形勢 戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)術計劃的比較 戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)術計劃 ※ 怎樣想 ※ 做什么 ※ 做多大的目標 ※ 五年或長期 ※ 怎樣想 ※ 做什么 ※ 做多大的目標 ※ 五年或長期 ※ 怎樣做 ※ 從哪里開始 ※ 如何實現(xiàn) ※ 一年到二年 戰(zhàn)略計劃的主要內容 ? 確定戰(zhàn)略方向 –確定市場 –了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn) ? 完善對市場的認識 –了解顧客 –了解競爭對手 ? 制定產品戰(zhàn)略 –選擇目標細分市場 /聽眾 –設定戰(zhàn)略方向 –確定關鍵的成功因素 運營計劃的主要內容 ? 制定產品實施計劃 –制定產品計劃－針對目標聽眾的特定信息 –選擇最好的溝通方法和渠道 –確定綜合行動所需的要求 –確定費用和合理的推廣組合 ? 跟蹤和評估產品銷售的表現(xiàn) –確定主要市場，顧客和競爭者的不確定因素 –確定跟蹤和評估銷售表現(xiàn)的主要指標和體系 –應急計劃 –市場研究計劃 –進行預測 戰(zhàn)略性計劃路線圖 運營計劃的路線圖 營銷計劃能力的提高 了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略性計劃路線圖 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) ? 營銷計劃應當和市場的情形相適應，規(guī)劃出你如何去獲得產品成功的戰(zhàn)略 ? 哪一種計劃 ? – 我應當關注營銷過程中的哪一環(huán)節(jié) ? – 不同的分析能夠提供哪些不同認識和價值 ? – 我需要對市場認識的哪些地方重新進行思考 ? – 我需要考慮哪些不同的戰(zhàn)略方案 ? – 在制定這些戰(zhàn)略方案中可以應用哪些不同的方法 ? ? 再普樂 再普樂 維思通 維思通 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) ? 市場的地位 –市場大 /小 ? –穩(wěn)定 /易變 –高 /低轉換 ? –增長 /萎縮 ? ? 顧客 –全科醫(yī)師 /?？漆t(yī)師 ? –分布廣 /集中 ? –患者多 /少 ? –滿意度 ? ? 產品 –品牌產品 /通用產品 ? –技術含量 ? –新產品 /老產品 ? ? 競爭者 –零星的 ? –規(guī)模小 /大 ? –核心 /附屬產品 ? ? 內部期望 –一炮打響 ? –試探 ? –產品生命周期階段 ? –投資和回報的水平 ? 應考慮問題 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) ? 了解含義 : ? 對關鍵問題的回答告訴我什么： ? 我需要進行分析的類型和本質是什么 ? – 我需要關注營銷計劃過程的哪些環(huán)節(jié) ? – 我應當如何分析我的市場 ? – 應當了解 /接觸哪些對象 ? – 哪些細分是合適的 ? – 應當考慮哪些技術和資源 ? ? 我需要制定的戰(zhàn)略的類型和本質是什么 ? – 傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的方法 ? – 普遍性的還是特異性的 ? – 直接的還是間接的 ? – 我要考慮多少種方案 ? – 我要考慮多少種不同的備選策略 ? 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) 要確保： ? 計劃要和你所面臨的情形相適應 ? 在適當的水平進行分析并得出結果 ? 制定的戰(zhàn)略應有競爭性 營銷計劃能力的提高 市場定義 患者路徑 市場定義 ? 你處于何種市場 ? ? 你的市場有多大 ? ? 你的顧客是誰 ? 市場定義 ? 市場定義的重要性 ? 對你的市場及其范圍做一個明確而易懂的定義 : – 機會有多大 – 包括哪些顧客，不包括哪些顧客 ? 明確你真正的競爭對手 ? 有助于明確新的增長領域 – 在計劃階段哪些備選適應癥可以成為新適應癥 市場定義 如何定義市場？ ? 從你產品的描述開始 ? 考慮你的產品在顧客心目中的地位如何 ? 考慮最能幫助你明確真正競爭者和增長機會的定義 市場定義 記住 : ?