【正文】 ? 不要遺漏了董事會成員和顧問等人的信息。 ? 特別說明目前的市場趨勢。 ? 計劃書的開頭，簡潔地強調最重要的狀況與概念。以下指南能幫你作出正確的決定： 頻率：利用反應模型來確定正確的頻率 工具和資源：牢記“影響力層級”：不同的工具適用于不用的態(tài)度。 ? 定位是一種明確品牌競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略營銷決策 … 它迫使營銷者在面對可能的競爭時選擇“關鍵利益”并針對最關注“關鍵利益”的“關鍵細分目標”群體模糊不清，必然導致失敗 區(qū)別 ? 產品 /服務能夠為目標細分市場提供的獨特利益是什么？ ? 必須符合三個基本標準： 產品所提供的利益應該與眾不同，能給人留下獨特的印象 該獨特利益對目標用戶非常重要，或者至少看上去非常重要 該獨特利益應該是經的起時間的考驗的（如：不容易被復制） 基本的定位步驟 ? 要完成定位闡述，你需要按照以下步驟： 1）確定產品主要的獨特優(yōu)勢 2）確定細分目標 3）合二為一：根據(jù)目標的需求描述產品 －與處方者相關 －與處方者的患者相關 4）確定患者能獲得的利益 定位闡述 ? 要完成定位闡述，你需要按照以下步驟： ? 1）什么是市場？－你想從何處贏得產品的用戶 ? 2）誰是你的目標？ ? 3）什么是潛在的患者基礎？ ? 4）你能滿足什么需求？ ? 5）為什么人們要選擇你的產品？－什么是主要的競爭優(yōu)勢？ ? 定位闡述是一個內部文件，它反應了： ? 品牌的本質，品牌對誰非常重要，品牌帶來的利益是什么？ 測試定位闡述 1）如果你成功替代了一個競爭品牌，那么你的闡述還那么有意義嗎？ 如果這樣，你必須重新考慮競爭或者是差異點 2）你的定位闡述是否容易被處方者理解？他們來自哪個（些）競爭對手？ 若非如此，闡述的哪些地方還不然清晰。 預測行動對不同的“影響力層級”的作用。 ? 你必須有規(guī)律的進行監(jiān)控： ? 行動計劃的任務 ? 結果 什么是監(jiān)控 ? 當你拿到新的數(shù)據(jù)時，不必每次都檢查整個過程。 ? 提供基本資料。 ? 進行競爭對手分析，逐項條列各自的優(yōu)點和缺點。 ? 探究可能的退場策略，如上市、購并等。 ? 明確說明所有計劃采用的營銷策略。 要素 3 目標市場描述 讓閱讀者明白：顧客的確存在， 而且你也很清楚顧客的需求。 要點 — 監(jiān)控 ? 監(jiān)控是必須的！ ? 你應該檢查階段性結果，并分析它與預測的差異。 多余的努力 ? 如果市場是按照 2/8原則分布的話，前 10%的客戶的價值是倒數(shù) 10%的客戶的價值的30~40倍。品牌營銷市場計劃的制定與執(zhí)行 困惑 ? 品牌營銷計劃不等于預算計劃？ ? 營銷計劃有無規(guī)律可循？ ? 怎樣分析市場？細分市場？ ? 怎樣找到關鍵問題？ ? 怎樣創(chuàng)立促銷戰(zhàn)役？ ? 怎樣獲得預算？ 營銷計劃能力的提高 制定計劃步驟概述 營銷計劃 ? 任何一個向顧客銷售產品或者提供服務的公司都需要一個正 式的營銷計劃和實施步驟 ? 營銷計劃的目的 : –確保在計劃過程中有嚴格的規(guī)則 –為和營銷有關的活動提供行動計劃 –記錄與營銷有關的決策 –申請預算、申請內部資源 –在高層管理人員間展開對話 –和公司其他部門之間對優(yōu)先營銷進行溝通 營銷計劃 ? 關鍵問題： –你的公司營銷計劃時間表是什么 ? –計劃的結構是什么 ? ? 主要標題是什么 ? ? 每個標題下的內容是什么 ? 營銷計劃時間表 戰(zhàn)略計劃和運營計劃的區(qū)別比較 戰(zhàn)略計劃 運營計劃 長期 確定所有目標 制定綱要 基于對顧客和競爭者的分析 確定各個細分市場的營銷活動和方法 確定各個細分市場成功的關鍵因素 長期 確定所有目標 制定綱要 基于對顧客和競爭者的分析 確定各個細分市場的營銷活動和方法 確定各個細分市場成功的關鍵因素 短期 確定達到戰(zhàn)略目標所需進行的行動 根據(jù)各個細分市場確定 CSFs 一年的活動路線圖 為主要股東匯總所有計劃 必須能夠應對變化的形勢 短期 確定達到戰(zhàn)略目標所需進行的行動 根據(jù)各個細分市場確定 CSFs 一年的活動路線圖 為主要股東匯總所有計劃 必須能夠應對變化的形勢 戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)術計劃的比較 戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)術計劃 ※ 怎樣想 ※ 做什么 ※ 做多大的目標 ※ 五年或長期 ※ 怎樣想 ※ 做什么 ※ 做多大的目標 ※ 五年或長期 ※ 怎樣做 ※ 從哪里開始 ※ 如何實現(xiàn) ※ 一年到二年 戰(zhàn)略計劃的主要內容 ? 確定戰(zhàn)略方向 –確定市場 –了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn) ? 完善對市場的認識 –了解顧客 –了解競爭對手 ? 制定產品戰(zhàn)略 –選擇目標細分市場 /聽眾 –設定戰(zhàn)略方向 –確定關鍵的成功因素 運營計劃的主要內容 ? 制定產品實施計劃 –制定產品計劃－針對目標聽眾的特定信息 –選擇最好的溝通方法和渠道 –確定綜合行動所需的要求 –確定費用和合理的推廣組合 ? 跟蹤和評估產品銷售的表現(xiàn) –確定主要市場，顧客和競爭者的不確定因素 –確定跟蹤和評估銷售表現(xiàn)的主要指標和體系 –應急計劃 –市場研究計劃 –進行預測 戰(zhàn)略性計劃路線圖 運營計劃的路線圖 營銷計劃能力的提高 了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略性計劃路線圖 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) ? 營銷計劃應當和市場的情形相適應，規(guī)劃出你如何去獲得產品成功的戰(zhàn)略 ? 哪一種計