市場部年度計劃制定關(guān)鍵步驟與要點詳解-南京-文庫吧
2025-01-29 09:29 本頁面
【正文】 市場是有所需求的人在某種情形下做出決定來滿足他們的需求 ? 我們的市場必須圍繞我們所能提供的服務進行定義 : – 提供解決問題的方法而不是化學分子 ? 定義應當是 : – 清晰明了，我們應當用同一種方法來闡釋回答 – 和戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)相關(guān)聯(lián) ? 判斷 : – 是否能引發(fā)不易回答的難題 – 從我們顧客的角度來考慮市場 – 考慮我們產(chǎn)品適應癥之外的市場機會 患者路徑圖 患者路徑圖 患者路徑圖 ? 這是決定患者進行專業(yè)健康保健尋求治療的方法 ? 通過對不同患者路徑的繪制，我們獲得以下的洞察力 – 誰是處方的決策者 – 誰可能繼續(xù)、轉(zhuǎn)換、加藥治療 – 誰可影響處方者 ? 側(cè)重特別活動針對不同患者組 患者路徑圖 使我們能夠 : ? 了解在治療途徑中的關(guān)鍵機會點 ? 確定在治療途徑中可以改變或者增加我們產(chǎn)品處方的行為 了解戰(zhàn)略方向 這個階段使我們能夠了解 : ? 營銷挑戰(zhàn)的本質(zhì) ? 應當聚焦分析的哪些方面 ? 需要考慮哪一種類型的戰(zhàn)略 ? 我們市場的界限 ? 患者路徑中我們需要關(guān)注的環(huán)節(jié) 營銷計劃能力的提高 市場圖 如何對顧客進行細分 ? 在理解對顧客進行細分的意義和設定一個細分方法后 ? 如果需要進行細分 … 如何進行細分 ? ? 第一步是了解市場的結(jié)構(gòu)和明確患者和醫(yī)生所處的形勢， ? 以此來開始對顧客進行細分 市場圖 ? 有用的指導 5 Ps ? 特征 （ properties) –根據(jù)市場的定義 ? 途徑 (pathway) –哪里可提供或者獲得治療 ? 處方者 (prescribers) －誰處方或者推薦藥物 ? 病理 (pathology) －藥物可以治療什么疾病 ? 患者 (Patients) －哪一種人需要 /購買治療藥物 ? 市場圖的導向是基于假設的市場細分方法 市場圖 市場圖 要點 ? 市場圖中的任何劃分點都應當反映產(chǎn)品功效的真正不同 ? 其目的是對市場有一個透徹的了解 – 要比你的競爭者了解得更透徹 ? 最終結(jié)果應當顯示有意義的細分市場，描述市場的真實情況 ? 市場圖為進行顧客分類奠定基礎 營銷計劃能力的提高 了解顧客 了解顧客 ? 營銷是確認、預測和滿足顧客的需求的過程 ? 有效的營銷是： – 知道你在哪個市場做得最好 – 在為公司盈利的前提下滿足市場需求 – 比你的任何競爭者做得都好 ? 我們需要自問的關(guān)鍵問題 : – 誰是我們的顧客，他們存在于何種環(huán)境中 – 我們?nèi)绾螌λ麄冞M行細分 ? – 他們將采取何種行為 ? – 誰會對他們產(chǎn)生影響 ? – 他們存在于何種環(huán)境 ? 顧客的細分 ? 市場圖描述了市場的結(jié)構(gòu)和顧客的細分市場 ? 再把這些細分市場移到有意義的細分市場中去 ? 關(guān)鍵問題 ——我們根據(jù)什么進行細分 ? 細分 需求分析 需求分析 什么是市場細分 ? 不細分市場意味著一成不變的策略為每個客戶定制完全不同 ? 通過特定標準分類客戶將使你能夠更有效的接近他們 ? 市場細分是根據(jù)客戶相似的特性將他們分類 細分的確認 確認細分的問題： ? 細分是否有意義 ? – 它是否反映了醫(yī)生 /患者在市場中的真實情形 ? – 它是否能解釋市場中需求、動機和行為的主要不同？ ? 細分是否可行 ? – 銷售人員是否理解細分 ? ? 他們是否發(fā)覺細分有用 ? ? 他們是否能夠通過細分來確認顧客？ – 它是否能讓我們做出實施細分的重要決定 ? 客戶化的宣傳資料和拜訪 ? 關(guān)鍵信息、創(chuàng)新的活動 ? 細分是否給你帶來競爭優(yōu)勢 ? – 它是否能應對市場的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) ? ? 你是否只是簡單地重復你競爭對手所做的 ? 細分框架 營銷計劃能力的提高 細分的必要性 細分 細分有什么用 ? 細分的目的是什么 ? ? 益處 ? ? 缺點 ? 細分 ? 細分是把潛在的顧客分成特定的幾個組，使我們向他們能提供更針對性的服務 ? 細分的目的是確定各個細分組的市場機會，使我們處于有利的競爭地位 –例如，比其他競爭者更能成功地說服這些潛在的顧客使用我們的產(chǎn)品 細分 ? 對潛在顧客細分的益處 : – 發(fā)現(xiàn)未被服務或者服務未到位的顧客 –大規(guī)模的營銷通常會未能有效滿足某些部分顧客的需求 – 效率高和有效 –能高效率和有效地使用資源。有效地利用資源向合適的人群發(fā)送適恰當?shù)男畔ⅰ? ? 潛在的缺點 : – 隨著細分的增多，營銷成本增加 ? 挑戰(zhàn) – 尋找能謀求目標顧客和企業(yè)雙方最大價值的方案 ? （例如，細分的數(shù)目和定義） 細分和鎖定目標 細分的方法 細分的必要性 ? 你需要提高對顧客的洞察力 ? 從其他角度的思考可以幫助你判定是否需要對潛在顧客進行細分 – 市場特征 – 競爭本質(zhì) 細分的必要性 細分的必要性 ? 我們是否可以不區(qū)分市場而成功？ ? 我們是否需要通過區(qū)分 : ? 了解顧客及其需求、動機、目標和行為使我們的產(chǎn)品定位于目標顧客，使其選擇我們的產(chǎn)品而不是 競爭者的產(chǎn)品 ? 通過綜合市場特征和競爭點，我們可以確定挑戰(zhàn)的本質(zhì) 細分方法 營銷計劃能力的提高 非處方顧客 非處方顧客 ? 哪些人是非處方顧客 ? ? 我們了解非處方顧客的重要性是什么 ? 非處方顧客 ? 醫(yī)療專家 – 主要的輿論領(lǐng)導者 – 一級 /二級防治 – 處方委員會 – 地
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