【正文】 市場的地位 –市場大 /小 ? –穩(wěn)定 /易變 –高 /低轉(zhuǎn)換 ? –增長 /萎縮 ? ? 顧客 –全科醫(yī)師 /?？漆t(yī)師 ? –分布廣 /集中 ? –患者多 /少 ? –滿意度 ? ? 產(chǎn)品 –品牌產(chǎn)品 /通用產(chǎn)品 ? –技術(shù)含量 ? –新產(chǎn)品 /老產(chǎn)品 ? ? 競爭者 –零星的 ? –規(guī)模小 /大 ? –核心 /附屬產(chǎn)品 ? ? 內(nèi)部期望 –一炮打響 ? –試探 ? –產(chǎn)品生命周期階段 ? –投資和回報的水平 ? 應(yīng)考慮問題 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) ? 了解含義 : ? 對關(guān)鍵問題的回答告訴我什么： ? 我需要進行分析的類型和本質(zhì)是什么 ? – 我需要關(guān)注營銷計劃過程的哪些環(huán)節(jié) ? – 我應(yīng)當如何分析我的市場 ? – 應(yīng)當了解 /接觸哪些對象 ? – 哪些細分是合適的 ? – 應(yīng)當考慮哪些技術(shù)和資源 ? ? 我需要制定的戰(zhàn)略的類型和本質(zhì)是什么 ? – 傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的方法 ? – 普遍性的還是特異性的 ? – 直接的還是間接的 ? – 我要考慮多少種方案 ? – 我要考慮多少種不同的備選策略 ? 戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) 要確保： ? 計劃要和你所面臨的情形相適應(yīng) ? 在適當?shù)乃竭M行分析并得出結(jié)果 ? 制定的戰(zhàn)略應(yīng)有競爭性 營銷計劃能力的提高 市場定義 患者路徑 市場定義 ? 你處于何種市場 ? ? 你的市場有多大 ? ? 你的顧客是誰 ? 市場定義 ? 市場定義的重要性 ? 對你的市場及其范圍做一個明確而易懂的定義 : – 機會有多大 – 包括哪些顧客，不包括哪些顧客 ? 明確你真正的競爭對手 ? 有助于明確新的增長領(lǐng)域 – 在計劃階段哪些備選適應(yīng)癥可以成為新適應(yīng)癥 市場定義 如何定義市場？ ? 從你產(chǎn)品的描述開始 ? 考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位如何 ? 考慮最能幫助你明確真正競爭者和增長機會的定義 市場定義 記住 : ? 市場是有所需求的人在某種情形下做出決定來滿足他們的需求 ? 我們的市場必須圍繞我們所能提供的服務(wù)進行定義 : – 提供解決問題的方法而不是化學分子 ? 定義應(yīng)當是 : – 清晰明了，我們應(yīng)當用同一種方法來闡釋回答 – 和戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)相關(guān)聯(lián) ? 判斷 : – 是否能引發(fā)不易回答的難題 – 從我們顧客的角度來考慮市場 – 考慮我們產(chǎn)品適應(yīng)癥之外的市場機會 患者路徑圖 患者路徑圖 患者路徑圖 ? 這是決定患者進行專業(yè)健康保健尋求治療的方法 ? 通過對不同患者路徑的繪制，我們獲得以下的洞察力 – 誰是處方的決策者 – 誰可能繼續(xù)、轉(zhuǎn)換、加藥治療 – 誰可影響處方者 ? 側(cè)重特別活動針對不同患者組 患者路徑圖 使我們能夠 : ? 了解在治療途徑中的關(guān)鍵機會點 ? 確定在治療途徑中可以改變或者增加我們產(chǎn)品處方的行為 了解戰(zhàn)略方向 這個階段使我們能夠了解 : ? 營銷挑戰(zhàn)的本質(zhì) ? 應(yīng)當聚焦分析的哪些方面 ? 需要考慮哪一種類型的戰(zhàn)略 ? 我們市場的界限 ? 患者路徑中我們需要關(guān)注的環(huán)節(jié) 營銷計劃能力的提高 市場圖 如何對顧客進行細分 ? 在理解對顧客進行細分的意義和設(shè)定一個細分方法后 ? 如果需要進行細分 … 如何進行細分 ? ? 第一步是了解市場的結(jié)構(gòu)和明確患者和醫(yī)生所處的形勢， ? 以此來開始對顧客進行細分 市場圖 ? 有用的指導(dǎo) 5 Ps ? 特征 （ properties) –根據(jù)市場的定義 ? 途徑 (pathway) –哪里可提供或者獲得治療 ? 處方者 (prescribers) －誰處方或者推薦藥物 ? 病理 (pathology) －藥物可以治療什么疾病 ? 患者 (Patients) －哪一種人需要 /購買治療藥物 ? 市場圖的導(dǎo)向是基于假設(shè)的市場細分方法 市場圖 市場圖 要點 ? 市場圖中的任何劃分點都應(yīng)當反映產(chǎn)品功效的真正不同 ? 其目的是對市場有一個透徹的了解 – 要比你的競爭者了解得更透徹 ? 最終結(jié)果應(yīng)當顯示有意義的細分市場，描述市場的真實情況 ? 市場圖為進行顧客分類奠定基礎(chǔ) 營銷計劃能力的提高 了解顧客 了解顧客 ? 營銷是確認、預(yù)測和滿足顧客的需求的過程 ? 有效的營銷是： – 知道你在哪個市場做得最好 – 在為公司盈利的前提下滿足市場需求 – 比你的任何競爭者做得都好 ? 我們需要自問的關(guān)鍵問題 : – 誰是我們的顧客，他們存在于何種環(huán)境中 – 我們?nèi)绾螌λ麄冞M行細分 ? – 他們將采取何種行為 ? – 誰會對他們產(chǎn)生影響 ? – 他們存在于何種環(huán)境 ? 顧客的細分 ? 市場圖描述了市場的結(jié)構(gòu)和顧客的細分市場 ? 再把這些細分市場移到有意義的細分市場中去 ? 關(guān)鍵問題 ——我們根據(jù)什么進行細分 ? 細分 需求分析 需求分析 什么是市場細分 ? 不細分市場意味著一成不變的策略為每個客戶定制完全不同 ? 通過特定標準分類客戶將使你能夠更有效的接近他們 ? 市場細分是根據(jù)客戶相似的特性將他們分類 細分的確認 確認細分的問題： ? 細分是否有意義 ? – 它是否反映了醫(yī)生 /患者在市場中的真實情形 ? – 它是否能解釋市場中需求、動機和行為的主要不同？ ? 細分是否可行 ?