【正文】 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的主要種類 在目標(biāo)市場(chǎng)選定之后 ， “ 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 ” 要回答的主要是兩大問(wèn)題 。 一是產(chǎn)銷活動(dòng)的布局問(wèn)題 ， 也就是 “ 在哪里生產(chǎn) ， 到哪里銷售 ” ；二是產(chǎn)銷活動(dòng)的控制問(wèn)題 ， 也就是 “ 誰(shuí)來(lái)組織 ， 誰(shuí)來(lái)協(xié)調(diào) ”目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)銷活動(dòng) 。 根據(jù)產(chǎn)銷活動(dòng)的布局和組織協(xié)調(diào)方式的不同 ， 我們可以把市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略劃分為以下幾種主要方式 。 間接出口 間接出口是指通過(guò)設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)，或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口。 間接出口可以有很多具體形式，幾種比較常見(jiàn)的是： 通過(guò)國(guó)外公司、機(jī)構(gòu)駐本國(guó)的采購(gòu)處、分公司、分支機(jī)構(gòu)銷售； 通過(guò)大型貿(mào)易公司出口； 通過(guò)各種出口管理公司出口； “掛拖車”出口。 “ 掛拖車 ” 出口是指一個(gè)企業(yè)利用另一個(gè)出口企業(yè)已經(jīng)建立的國(guó)外渠道和經(jīng)營(yíng)能力出口 。 其中 ， 一個(gè)企業(yè)承擔(dān)全部海外營(yíng)銷活動(dòng) ， 稱為 “ 車頭 ” 企業(yè)；另一個(gè)則為 “ 拖車 ” 企業(yè) 。 對(duì) “ 車頭 ” 企業(yè)來(lái)說(shuō) ，加掛拖車可以填補(bǔ)其產(chǎn)品缺口 ， 豐富其可供產(chǎn)品種類和花色品種 ， 方便海外用戶 ， 利用所掛的 “ 拖車 ”產(chǎn)品增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 或交叉填補(bǔ) “ 淡旺季 ” 的渠道的時(shí)間差 。 對(duì)于依靠車頭企業(yè)出口的 “ 拖車 ”企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 掛拖車的方式提供了現(xiàn)成的出口渠道 ，而且 “ 車頭 ” 企業(yè)與 “ 拖車 ” 企業(yè)的產(chǎn)品之間往往具有互補(bǔ)性 ， 對(duì)雙方擴(kuò)大銷售 、 降低流通費(fèi)用都有好處 ， 但對(duì) “ 拖車 ” 企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 也要注意不要因此而忽略了對(duì)自身出口能力的建設(shè) ， 因?yàn)轲B(yǎng)成依賴性會(huì)限制企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展 。 直接出口 直接出口與間接出口的根本區(qū)別是產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng) 。 因此 ， 生產(chǎn)廠商對(duì)其出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理保留部分或全部的控制權(quán) 。 在直接出口的各種方式中 ， 出口企業(yè)均與國(guó)外企業(yè)直接發(fā)生接觸；主要國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)都由出口企業(yè)本身的內(nèi)部機(jī)構(gòu)處理 。 這種機(jī)構(gòu)可以是取職能部門形式的國(guó)際業(yè)務(wù)部 ， 也可以是取利潤(rùn)或成本形式的國(guó)際分公司 。 直接出口的主要好處是可以加強(qiáng)控制 ，更有效地實(shí)施企業(yè)自身的出口戰(zhàn)略 ， 積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) ， 培養(yǎng)營(yíng)銷人才 。 但是 ，直接出口要求企業(yè)投入的資源較高 ， 無(wú)論人力 、 物力和管理決策 、 時(shí)間都是如此 。 直接出口的風(fēng)險(xiǎn)一般也比間接出口來(lái)得大 ， 間接出口企業(yè)一般不跟外匯打交道 ， 不承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn) ， 在直接出口時(shí)就必須面對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn) 。 技術(shù)轉(zhuǎn)移 技術(shù)轉(zhuǎn)移是指用簽訂合同的方式 ， 向技術(shù)購(gòu)買方提供生產(chǎn)該出口產(chǎn)品所必需的技術(shù)和專利 ， 然后由出讓企業(yè)向使用方收取相應(yīng)的費(fèi)用和報(bào)酬 。 相對(duì)來(lái)說(shuō) ， 技術(shù)轉(zhuǎn)讓要求企業(yè)的參與程度和資源投入都較低 ， 大約介于直接出口與間接出口之間 。 一般不要求轉(zhuǎn)讓方大量投資或參與管理 ， 主要是幫助技術(shù)受讓方掌握技術(shù) ，協(xié)助組織初始生產(chǎn) ， 幫助選購(gòu)合適的設(shè)備 、 原材料 ， 協(xié)助指導(dǎo)安裝調(diào)試 、 工藝流程設(shè)計(jì)等 。 采用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”方式占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)適用于以下幾種情況： ? 企業(yè)缺少 “ 市場(chǎng)內(nèi)化 ” 的經(jīng)濟(jì)和組織能力 ， 無(wú)力或無(wú)意于該技術(shù)的商業(yè)性生產(chǎn)開(kāi)發(fā) 。 ? 企業(yè)雖具有市場(chǎng) “ 內(nèi)化能力 ” ， 卻不具備內(nèi)化優(yōu)勢(shì) 。 ? 用 “ 技術(shù)轉(zhuǎn)讓 ” 方式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 。 ? 用技術(shù)轉(zhuǎn)讓去占領(lǐng)次要市場(chǎng) ， 保護(hù)技術(shù)專利不受侵犯 。 案例分析 假設(shè)濟(jì)南恒瑞醫(yī)藥開(kāi)發(fā)有限公司是你的企業(yè) ， 如果其向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓技術(shù) ， 應(yīng)該注意什么問(wèn)題 ？ 一 、 公司簡(jiǎn)介 濟(jì)南恒瑞醫(yī)藥開(kāi)發(fā)有限公司是以高科技為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè) ， 是從事新藥的開(kāi)發(fā) 、轉(zhuǎn)讓及醫(yī)藥中間體和精細(xì)化工產(chǎn)品生產(chǎn)加工的民營(yíng)科技企業(yè) 。 公司不僅擁有一流的由藥學(xué)專家 、 臨床專家組成的高級(jí)顧問(wèn)團(tuán) ， 而且擁有一批高素質(zhì)的新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)人員 ， 公司緊隨世界新藥開(kāi)發(fā)方向 ， 引入市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 ， 已形成了一整套高效率的開(kāi)發(fā)及新藥推廣運(yùn)轉(zhuǎn)體系 。 公司以 “ 超越自我 ， 創(chuàng)造未來(lái) ” 為企業(yè)宗旨 ， 以 “ 以市場(chǎng)為先導(dǎo) ， 以技術(shù)為核心 ， 以人才為根本 ， 以創(chuàng)新為靈魂 ” 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展理念 ， 將研發(fā)方向定位在國(guó)外尚未上市或上市不久 、 臨床療效優(yōu)越 、 技術(shù)含量高 、 填補(bǔ)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥技術(shù)市場(chǎng)空白 ， 具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品上 。 公司擁有完備的開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)及先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)檢測(cè)儀器 。 在開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)方面 ， 公司下設(shè)合成研究室 、 理化分析室 、 藥物分析室 、 情報(bào)研究室等研究部門 ， 擁有本科以上高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才 12人 ， 其中博士 1人 ， 碩士 3人 ， 并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流藥學(xué)專家作為技術(shù)顧問(wèn)；在實(shí)驗(yàn)檢測(cè)儀器方面 ， 公司擁有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)儀器 ， 如高效液相色譜儀 、氣相色譜儀 、 高壓反應(yīng)釜等大型儀器 。 在化學(xué)藥物 、 現(xiàn)代中藥 、 制藥新技術(shù) 、 精細(xì)化工等方面都已形成了較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力 ， 具有一定規(guī)模的產(chǎn)品加工能力 。 二 、 公司現(xiàn)有以下新藥正在進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓 ，它們是阿德福韋 、 弗多司坦 、 美金剛胺 、 卡洛地平 、 拉呋替丁及片 、 雷諾嗪及片 、 奧美拉唑腸溶膠囊 、 酒石酸美托洛爾緩釋片 、 馬來(lái)酸噻嗎洛爾片 、 鹽酸莫雷西嗪片 、 氟康唑膠囊 、 格列吡嗪膠囊 、 鹽酸特拉唑嗪片 、 鹽酸曲馬多片 、鹽酸帕羅西汀片 、 頭孢克肟膠囊 、 西洛他唑片 、琥珀酸亞鐵片 、 苯磺酸氨氯地平片 、 烏苯美司膠囊 、 羅紅霉素片 、 托西酸舒他西林片 、 磷酸苯丙哌林顆粒 。 跨國(guó)直接投資 跨國(guó)直接投資是指企業(yè)用股份控制的辦法 ， 直接參與目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)廠商的生產(chǎn) 。直接投資的形式可以是合資 ， 也可以是獨(dú)資 。 無(wú)論合資 、 獨(dú)資 ， 既可以采用“ 綠地投資 ” 方式在新的環(huán)境白手起家 ，組建新公司 ， 也可以采用兼并現(xiàn)存企業(yè)的辦法 。 在所有的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略中，給企業(yè)以最大限度的控制和“戰(zhàn)略自由度”的要數(shù)跨國(guó)直接投資方式。無(wú)論是在產(chǎn)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略的制訂方面，還是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上，都更自由，也容易與本國(guó)企業(yè)總部取得統(tǒng)一。但是，隨著跨國(guó)直接投資而來(lái)的是所需投資的增加與這種投資的不可逆轉(zhuǎn)性（或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，是極為昂貴的逆轉(zhuǎn)成本）。這種成本不但是經(jīng)濟(jì)上的，也是政治上的，因?yàn)樵谀繕?biāo)國(guó)市場(chǎng)的投資可以成為“人質(zhì)”。同時(shí)，由于跨國(guó)直接投資涉及的不僅僅是產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)或初始生產(chǎn)，而是全面地介入，受到目標(biāo)國(guó)各種因素的影響，管理的難度也大得多。 合資經(jīng)營(yíng)的主要形式及其利弊 合資經(jīng)營(yíng) ， 不論是采取股份制還是合約制 ，其主要目的都是為了合作單位之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短 ， 聯(lián)合起來(lái)去實(shí)現(xiàn)個(gè)別企業(yè)單槍匹馬所難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 。 但是 ， 這種合作的優(yōu)勢(shì) ， 又往往只是局部的 ， 而不是整體的 ， 是暫時(shí)的 ， 而不是永久的 。 因此 ， 這種合作采取 “ 合資經(jīng)營(yíng) ”的方式 ， 而不是企業(yè)的完全兼并或合并 。 值得強(qiáng)調(diào)的是 ， 合資經(jīng)營(yíng)的好處往往比較直接 、 明顯 ， 而且近在眼前；而合資經(jīng)營(yíng)的困難和問(wèn)題卻往往比較間接 、 隱蔽 ， 開(kāi)始時(shí)常常不易發(fā)現(xiàn) 。 合作生產(chǎn)原材料和零配件 在很多行業(yè)里 ， 中小型企業(yè)往往聯(lián)合起來(lái) ， 共同開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)的某些活動(dòng) ， 諸如原材料和零配件生產(chǎn) ， 以及某些產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā) 。 中小企業(yè)勢(shì)單力薄 ， 很難單獨(dú)承擔(dān)生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)任務(wù)；聯(lián)合起來(lái)可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率與行業(yè)中占主要地位的企業(yè)相抗衡 。 ? 這種合資企業(yè)的主要問(wèn)題是 ， 由于雙方 （ 或更多 ） 母公司必須對(duì)共同部件的各項(xiàng)指標(biāo)取得一致意見(jiàn) ， 而合資企業(yè)本身不與市場(chǎng)直接發(fā)生關(guān)系 （ 國(guó)產(chǎn)品全部返銷母公司 ） ， 對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)情況變化作出反應(yīng)通常較慢 。 ? 這種合營(yíng)的另一問(wèn)題是在劃撥價(jià)格的制訂上存在困難 。 如果劃撥價(jià)偏低 ， 則利潤(rùn)主要體現(xiàn)在終端成品經(jīng)營(yíng)者的母公司 。 因此 ， 向合營(yíng)企業(yè)采購(gòu)量大的母公司就相對(duì)得利更多 。 如果劃撥價(jià)高估 ， 則利潤(rùn)主要體現(xiàn)在合營(yíng)企業(yè)本身 ， 然后以股息的形式返回母公司 。 由于股息是按投入資本的比例分配的 ， 這種安排 ， 對(duì)于在初始投資中投資高的一方有利 。 合作科研 ? 合作科研是合營(yíng)各方的母公司向合營(yíng)企業(yè)提供科研人員 、 科研經(jīng)費(fèi)和科研設(shè)施 ，合營(yíng)公司向母公司提供科技成果 。 ? 與各母公司按一定協(xié)議分頭科研 ， 然后交流成果的協(xié)議科研方式相比 ， 這種合營(yíng)企業(yè)科研的方式 ， 為來(lái)自各公司