【正文】 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)決策 第一節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一 .市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 ：所謂預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的實(shí)際資料，運(yùn)用科學(xué)的理論方法，對(duì)事物在今后一段時(shí)期的可能發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和評(píng)價(jià)。預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái) 往往是不確定的，存在著多種可能性。它將來(lái)可能發(fā)生和發(fā)展，也可能朝預(yù)料不到的方向發(fā)生和發(fā)展，這將給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難和風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)就是把某一未來(lái)事件發(fā)生的不確定性極小化，從而有利于企業(yè)合理配置資源和減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求變化的規(guī)律及今后的發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)。 二 .市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，企業(yè)將成為市場(chǎng)真正的主體，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，如何增強(qiáng)企業(yè)自身的環(huán)境適應(yīng)性，成為企業(yè)生存與發(fā)展的重大研究課題，市場(chǎng)預(yù)測(cè)在這方面起著越來(lái)越重要的作用。具體表現(xiàn)在它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的依據(jù)，也是企業(yè)提高應(yīng)變能力的主要途徑。 三 .市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類 （一）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和任務(wù)劃分 ? 是大規(guī)模全面的多項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。主要為制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃和宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定服務(wù)。大型企業(yè)集團(tuán)在制定發(fā)展戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略時(shí)也要進(jìn)行這方面的預(yù)測(cè)。 ? 是指為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供服務(wù)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)的內(nèi)容相對(duì)少且范圍較窄。 （二 )按預(yù)測(cè)時(shí)間劃分 ? 指對(duì) 5年以上的市場(chǎng)變化所做的預(yù)測(cè)。 ? 指對(duì) 1年以上， 5年以下市場(chǎng)變化所做的預(yù)測(cè)。 ? 指對(duì) 1年以下的市場(chǎng)變化所做的預(yù)測(cè)。 ? 指對(duì)一個(gè)季度以內(nèi)的市場(chǎng)變化所做的預(yù)測(cè)。 （三）按預(yù)測(cè)的要求劃分 ? 指對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展趨勢(shì)在性質(zhì)上做出判斷，并在程度上做出估計(jì)。 ? 指對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象不僅要求對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)作出性質(zhì)上的判斷，而且要有“量”與“質(zhì)”的較精確的測(cè)算與界定。 四 .市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 （一）需求預(yù)測(cè) 包含消費(fèi)者需求和生產(chǎn)者需求兩方面。 ? 。 如對(duì)購(gòu)買力增長(zhǎng)速度與總量，購(gòu)買力投向趨勢(shì)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的預(yù)測(cè)。 ? 。 即對(duì)引起需求變化的各種影響因素的變化趨勢(shì)，變化時(shí)間，變化程度進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便尋找需求變化的深層原因，從而制訂相應(yīng)對(duì)策。 ? 。 （二）市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè) 是對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源供應(yīng)及其變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)的內(nèi)容有： ? 。 包括對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，產(chǎn)品總量，進(jìn)出口量，儲(chǔ)備狀況的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，還包括對(duì)直接影響產(chǎn)品生產(chǎn)力的各種因素變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，如企業(yè)管理水平，生產(chǎn)效率，技術(shù)改造，新增生產(chǎn)能力等。 ? 。 即對(duì)影響產(chǎn)品生產(chǎn)總量和性能的人力資源，物力，財(cái)力，以及原材料，能源動(dòng)力，基礎(chǔ)設(shè)施等因素的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)。 ? ，主管部門的政策變化及對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)量的影響程度。 （三 )價(jià)格預(yù)測(cè) 亦稱為行情預(yù)測(cè)．在正常情況下，價(jià)格是市場(chǎng)波動(dòng)的主要標(biāo)志與信息載體．價(jià)格預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容有： ? ，通貨緊縮，利率，匯率的變化趨勢(shì)，主要產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)及波動(dòng)幅度。 ? ，經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)產(chǎn)生的影響。 ? 。 （四）競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) ? ，實(shí)力，分布情況。 ? ，營(yíng)銷組合，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的現(xiàn)狀及變化特征。 ? 。包括潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的反應(yīng)及影響程度等。 （五）新技術(shù)，新產(chǎn)品 預(yù)測(cè) 隨著人類認(rèn)識(shí)客觀世界水平的不斷提高，新技術(shù)，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期也越來(lái)越快。企業(yè)對(duì)新技術(shù)，新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確就能把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容有：基礎(chǔ)學(xué)科研究的重大進(jìn)展情況；應(yīng)用學(xué)科的研究重點(diǎn)及動(dòng)向；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)等。 五 .市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序 ?（一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 即提出預(yù)測(cè)課題，預(yù)測(cè)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)及要求，同時(shí)還需進(jìn)一步提出預(yù)測(cè)計(jì)劃，期限，預(yù)算等內(nèi)容。 ?（二）收集和分析有關(guān)資料 要進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)查以確保資料代表性及完整性，要對(duì)資料進(jìn)行嚴(yán)格的審校，做到數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠。 ? （三）選擇預(yù)測(cè)方法 根據(jù)對(duì)資料的動(dòng)態(tài)分析來(lái)選擇合適的預(yù)測(cè)方法及建立預(yù)測(cè)模型。 ? （四）進(jìn)行預(yù)測(cè) 利用已獲取的資料，運(yùn)用選定的方法與模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。 ? （五）分析預(yù)測(cè)結(jié)果 根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，評(píng)估是否已達(dá)到預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求，預(yù)測(cè)誤差是否在允許范圍內(nèi)，預(yù)測(cè)結(jié)果合理程度如何等等，如預(yù)測(cè)結(jié)果已滿足這些要求，可視為基本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并可據(jù)此寫(xiě)出正式預(yù)測(cè)報(bào)告，供有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作為決策依據(jù)；若未能達(dá)到上述要求，就要重新進(jìn)行預(yù)測(cè)。 六 .市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 ? （一）經(jīng)驗(yàn)判斷法（定性預(yù)測(cè)法） 專家個(gè)人判斷法是指被邀請(qǐng)的專家根據(jù)自己對(duì)客觀情況的分析和自身經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)需求做出預(yù)測(cè)的方法。 這是一種利用集體智慧進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。即 由企業(yè)經(jīng)理召集生產(chǎn)，技術(shù)，銷售，財(cái)務(wù)等各有關(guān)方面的負(fù)責(zé)人，廣泛的交流信息，交換意見(jiàn)，讓大家各自提出對(duì)市場(chǎng)前景的看法，而后由召集人根據(jù)各部門負(fù)責(zé)人在預(yù)測(cè)中的地位和作用的不同，而給予不同的權(quán)數(shù)來(lái)加 權(quán)平均確定預(yù)測(cè)值。 指直接向潛在顧客征詢購(gòu)買傾向及購(gòu)買意見(jiàn)后再做出判斷的預(yù)測(cè)方法。該方法多用于一些顧客數(shù)量少，需求較穩(wěn)定的生產(chǎn)資料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。 （專家意見(jiàn)法 Delpin） 指預(yù)測(cè)者 根據(jù)預(yù)測(cè)目的及內(nèi)容，選定有關(guān)專家若干人（ 1040），要求專家反復(fù)以匿名，通信的方式將預(yù)測(cè)意見(jiàn)寄給預(yù)測(cè)組織者，然后由該組織者綜合、整理并作出預(yù)測(cè)。 (1)特點(diǎn) 匿名性；多次反饋性；預(yù)測(cè)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)性。 （ 2）工作程序 ，制定預(yù)測(cè)工作計(jì)劃，編制時(shí)間表； ，項(xiàng)目要求。 ，收集現(xiàn)有的可供專家參考的資料； ； 定期收回，完成第一輪征詢與預(yù)測(cè)； 家，供專家參考并修正意見(jiàn)，如此反復(fù)多次，直至各專家意見(jiàn)基本趨于一致。 ，進(jìn)行技術(shù)處理，完成預(yù)測(cè)工作。當(dāng)最后一輪專家們意見(jiàn)有差距時(shí)，可采用加權(quán)平均方法推定預(yù)測(cè)值。 推定平均值 =（ 最樂(lè)觀估計(jì)值 +4*最可能估計(jì)值 +最悲觀估計(jì)值） /6 ? （二）統(tǒng)計(jì)資料分析預(yù)測(cè)法（定量分析法，趨勢(shì)預(yù)測(cè)法） ? （ 1）平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法 該法是以預(yù)測(cè)對(duì)象與以往時(shí)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的百分比來(lái)推算未來(lái)時(shí)期的預(yù)算數(shù)。 例 1：某企業(yè)過(guò)去五年總銷售額平均年均增長(zhǎng) 10%，1998年的銷售額為 900萬(wàn)元，這 1999年的預(yù)測(cè)值應(yīng)為：900*（ 1+10%） =990（萬(wàn)元） 下一期銷售額預(yù)測(cè)值 =本期銷售額 *平均發(fā)展速度 （ 2）簡(jiǎn)單平均法 該方法認(rèn)為時(shí)間序列所提供的各期數(shù)據(jù)的平均值，反映了預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展變化的基本特征，預(yù)測(cè)對(duì)象將來(lái)還會(huì)保持這種特征，因此確認(rèn)時(shí)間序列的平均值為預(yù)測(cè)結(jié)果。 例 2：某企業(yè) 1998年 14月洗衣粉的實(shí)際銷售額為 28萬(wàn)元， 30萬(wàn)元， 31萬(wàn)元， 29萬(wàn)元，則 五月份的預(yù)測(cè)銷售額 =(28+30+31+29)/4=(萬(wàn)元） ? 此法簡(jiǎn)單易用，但精確度差，只用于銷售情況穩(wěn)定的產(chǎn)品做大致預(yù)測(cè)用。 （ 3）加權(quán)平均數(shù)法 由于時(shí)間序列各期的實(shí)際數(shù)據(jù)，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展有不同程度的影響，離預(yù)測(cè)期越近，影響越大，反之，這影響越小。這種預(yù)測(cè)方法認(rèn)為，對(duì)不同時(shí)期的實(shí)際數(shù)給予不同的權(quán)數(shù)處理后再求平均值，更能反映事物運(yùn)動(dòng)規(guī)律及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。一般情況下，越是近期的數(shù)據(jù)，越能反映發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)給予較大權(quán)重。 ?假定 4月份權(quán)重為 4， 3月份權(quán)重為 3， 2月份權(quán)重為 2， 1月份權(quán)重為 1，這 5月份預(yù)測(cè)值為： ? =（ 1*28+2*30+3*31+4*29） /（ 1+2+3+4） =(萬(wàn)元 ) （ 4）移動(dòng)平均法 即用靠近預(yù)測(cè)期的各期實(shí)際銷售額的平均值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)期的銷售額。 方法：每次取固定數(shù)量的時(shí)間周期（移動(dòng)期數(shù)）的數(shù)據(jù)求平均值，再逐步下移，每向下移動(dòng)一次，都舍去前一個(gè)時(shí)間周期最靠前的一個(gè)數(shù)據(jù)而順序加入后一個(gè)數(shù)據(jù)求平均值。而該平均值即作為下期預(yù)測(cè)值 . 例 3：某企業(yè) 1997年 12個(gè)月的銷售額見(jiàn)表 。取 3期平均移動(dòng)（ n=3）， 則 ? =（ 100+103+98） /3= ? =（ 103+98+104) /3=……. ? 當(dāng) n取 5和 7時(shí)，結(jié)果見(jiàn)下表。這樣 1998年元月份銷售額定為 （ n=3） 或?yàn)?130萬(wàn)元（ n=7）。 由上面計(jì)算可知， n的取