市場進(jìn)入戰(zhàn)略概述(已修改)
2025-02-16 09:23 本頁面
【正文】 第 4章 市場進(jìn)入戰(zhàn)略 一、間接出口 二、直接出口 三、技術(shù)轉(zhuǎn)讓 四、技術(shù)許可 五、其他非股權(quán)形式 六、 合資企業(yè) 七、獨(dú)資企業(yè) 八、戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 在目標(biāo)市場選定之后，“市場進(jìn)入戰(zhàn)略”要回答的問題是兩大問題： ? 一是產(chǎn)銷活動(dòng)的布局問題 —— 在哪里生產(chǎn)，到哪里銷售？ ? 二是 產(chǎn)銷活動(dòng)的控制問題 —— 誰來組織，誰來協(xié)調(diào)？ ? 迪斯尼樂園的東京模式和巴黎模式 ? 1984年：迪斯尼集團(tuán)邁出跨國經(jīng)營的第一步，開設(shè)東京迪斯尼樂園。 ? 方法：自身不投資，不參股，采用向日方技術(shù)轉(zhuǎn)讓，收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)和管理服務(wù)費(fèi)的進(jìn)入方式，由日方的東方地產(chǎn)管理公司投資建造和經(jīng)營東京迪斯尼樂園。迪斯尼集團(tuán)收取門票收入的 10%和園內(nèi)商品銷售額的 5%。 ? 結(jié)果取得了預(yù)想不到的成功，到 1990年時(shí)，游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到每年 1400萬人次，超過了美國加州迪斯尼樂園的游客人數(shù)。 ? 巴黎模式： 1992年，采取股份（ 49% ）合資的辦法，投資 18億美元，在巴黎郊外開辦了占地 4800公頃的大型游樂場。但經(jīng)營至今并不理想。 ? 原因：進(jìn)入時(shí)機(jī)。不當(dāng)?shù)姆绞健? ? 1984年，日本經(jīng)濟(jì)騰飛之后，日本的消費(fèi)者剛剛開始有閑暇時(shí)間和度假的額外收入。（已富未閑） ? 1992年，歐洲大多數(shù)國家收入已經(jīng)很高，閑暇時(shí)間的支配方式和娛樂習(xí)慣已經(jīng)形成。 ? 所以，市場進(jìn)入方式的選擇，是跨國經(jīng)營成敗的關(guān)鍵問題，也是國際商務(wù)研究的前沿課題。 市場進(jìn)入方式的主要種類 貿(mào)易公司 出口管理公司 國外公司分部 國外分銷商 分銷代理人 企業(yè)直屬國外營銷分部 技術(shù)轉(zhuǎn)讓 特許經(jīng)營 合資經(jīng)營 獨(dú)資經(jīng)營 企業(yè)控制程度 低 高 “拖掛車”出口 國外生產(chǎn) 直接出口 本國生產(chǎn) 間接出口 一、間接出口 國內(nèi)企業(yè) 國際貿(mào)易公司或 國外企業(yè)在本國的分支機(jī)構(gòu)（國內(nèi) ） 國外市場 國內(nèi)完成交易 買賣 優(yōu)點(diǎn)：出口方風(fēng)險(xiǎn)小；不必了解市場也不必配備專業(yè)人員。 缺點(diǎn)：企業(yè)賣出產(chǎn)品后就失去了對(duì)運(yùn)輸、價(jià)格、分銷、服務(wù)的控制權(quán)；出口方獲利少。 國內(nèi)企業(yè) 委托代理 國際貿(mào)易中介機(jī)構(gòu) （國內(nèi)） 國外商人 傭金或出口費(fèi)用或底數(shù)加傭金 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)不必配備相應(yīng)專業(yè)人員；熟悉國際市場的中介機(jī)構(gòu)能夠提供專業(yè)服務(wù)。 缺點(diǎn)：企業(yè)失去對(duì)別國產(chǎn)品銷售和服務(wù)的掌握，不能與顧客建立良好的關(guān)系；中介機(jī)構(gòu)的選擇是國際市場開拓是否成功的關(guān)鍵。 二、直接出口 制造商 國際市場的中介商（海外經(jīng)銷商、海外代理商 ) 設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu) 最終客戶 優(yōu)點(diǎn)：能夠控制產(chǎn)品的分銷和銷售；中介商負(fù)責(zé)尋找顧客、運(yùn)輸貨物和提供服務(wù)，為出口商節(jié)約了在別國市場建立據(jù)點(diǎn)的巨大成本。 缺點(diǎn)：分銷商經(jīng)常在同一行業(yè)代理幾家企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，使得分銷商向每位客戶提供的服務(wù)不夠盡力。 三、 技術(shù)轉(zhuǎn)讓 ? —— 指用簽訂合同的方式，向技術(shù)購買方提供生產(chǎn)該出口產(chǎn)品所必需的技術(shù)和專利，然后由出讓企業(yè)向使用方收取相應(yīng)的費(fèi)用和報(bào)酬。 ? 幾種情況下使用： ? 企業(yè)缺少“市場內(nèi)化”的經(jīng)濟(jì)和組織能力，無力或無意于該技術(shù)的商業(yè)性生產(chǎn)開發(fā)。 ? （注：市場內(nèi)化 —— 如果技術(shù)轉(zhuǎn)讓的交易費(fèi)用太高，利用市場來實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值會(huì)很困難，只能把技術(shù)在交易雙方之間的轉(zhuǎn)讓納入到同一組織體系之內(nèi)，把市場內(nèi)部化。） ? 如；微軟公司比爾 蓋茨向國際商用機(jī)器公司出售計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)（ MSDOS)的使用權(quán)：國際商用機(jī)器公司每出售一臺(tái)計(jì)算機(jī)，向比爾 蓋茨交納一筆技術(shù)使用費(fèi)。（保留知識(shí)產(chǎn)權(quán)，出讓使用權(quán)） ? 如科研單位、高等院校的研究所等可采用此種方式 ? 企業(yè)雖有市場內(nèi)化能力，卻不具備內(nèi)化優(yōu)勢。 ? 如大企業(yè)在開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)時(shí)的“副產(chǎn)品” ，但這些技術(shù)是目前企業(yè)不經(jīng)營，將來也不希望進(jìn)入的領(lǐng)域
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