第三章服務就是以人為本(已修改)
2025-02-15 00:15 本頁面
【正文】 本章要點 ? 消費者購買現(xiàn)代服務的行為分析 ? 以 人 為 本 ? 服務多元化 ? 現(xiàn)代服務的動力源 ? 現(xiàn)代服務企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略 第三章 服務就是以人為本 第一節(jié) 消費者對現(xiàn)代服務的需求及其動機 ? 消費者對現(xiàn)代服務的需求 消費者購買現(xiàn)代服務是為了滿足某種需要 ? 1．消費者需求的特點 ? 差異性 ? 多樣性 ? 發(fā)展性 ? 伸縮性 ? 互補性 ? 替代性 ? 2．消費需求層次的劃分 馬斯洛 生理需求 、安全需要 、社會需要 、自尊需要 、自我實現(xiàn)的需要 ? 求實型；求廉性；求新型；求速型；求名型 現(xiàn)代服務的主要影響因素 ? 現(xiàn)代服務消費行為是消費者的社會行為，因此，消費者在決定購買某種現(xiàn)代服務時，要受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。 ? 1．文化因素 ：文化 、亞文化 、社會階層 ? 2．社會因素 ：相關群體 、家庭 、社會角色與地位 ? 3．個人因素 ：消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟狀況、個性、生活方式以及自我觀念的影響。 ? 4．心理因素：現(xiàn)代服務消費者的購買行為還要受其動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 消費者購買行為類型 ? 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者對現(xiàn)代服務購買行為分為以下４種類型。： ? 1．習慣性購買行為 許多服務產(chǎn)品的購買都是在消費者低度介入、品牌間沒有太大差別的情況下完成的。通常這些產(chǎn)品都具有價格低廉、經(jīng)常購買及品牌差異小的特征。 ? 2．尋求多樣化購買行為 這種購買行為類型的特征是消費者的低度介入，但服務品牌間差異很大，消費者往往會改變服務品牌選擇。 消費者購買行為類型 ? 3．化解不協(xié)調(diào)購買行為 購買者可能會對一個合適的價格或購買方便的某一時刻或地點做出購買反映。這種情況為營銷人員提供了促進銷售的方法：價格、詳細的信息和優(yōu)良的服務人員都會對消費者的決策產(chǎn)生重大影響。這也說明了服務營銷溝通的主要作用在于增強信念，這樣有助于購買者在買賣完成后對自己的選擇感覺良好。 ? 4．復雜購買行為 當消費者高度介入購買行為，并且知道現(xiàn)存各服務品牌間的巨大差別時，他們也就完成了復雜的購買行為。 現(xiàn)代服務的決策過程 ? 在復雜的購買行為中，消費者的購買決策過程主要由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階段構成。 ? 購買過程開始于購買者對某一需要的認識。購買者意識到他的實際情況與期望情況之間的差別，從而產(chǎn)生了需求。內(nèi)在或外部的刺激都會引起需求。因此，服務企業(yè)應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，在此基礎上，企業(yè)就要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)服務產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。 現(xiàn)代服務的決策過程 ? 服務市場的營銷人員需要知道消費者是如何處理信息來完成服務品牌的選擇的。雖然沒有一種簡明單一的信息評價程序能將所有消費者或是一位消費者的各種購買情況都進行分析，但在對消費者的選擇決策進行判斷時，可以認為消費者對產(chǎn)品的判斷大都建立在自覺和理性的基礎上。 ? 購買行為完成之后，消費者會體會到某種程度的滿意或不滿意，進而采取一些使營銷人員感興趣的買后行為。所以，服務產(chǎn)品被購買之后，營銷人員的工作并沒有結(jié)束，此時就進入了購后時期，企業(yè)還應努力使現(xiàn)代服務質(zhì)量比顧客期望更高的標準，從而減少顧客的后悔情緒。 第二節(jié) 人的特殊性 ? 1．人是社會實踐的主體 人是社會實踐的主體，馬克思思考問題的出發(fā)點正是“從事實際活動的人”（見馬克思《德意志意識形態(tài)》）。在人與自然界的關系中，人相對于自然界來說既是受動的，又是能動的。正是隨著這一“受動”與“能動”關系的不斷展開，構成了“自然 — 人 — 社會”的開放動態(tài)系統(tǒng)。 ? 2．人的存在的三種命運 馬克思曾明確地表述：“人的依賴關系（起初完全是自然發(fā)生的）是最初的社會形態(tài)”，“以物的依賴性為基礎的人的獨立性，是第二大形態(tài)”，“建立在個人全面發(fā)展和他們共同的社會生產(chǎn)能力成為他們的社會財富這一基礎上的自由個性，是第三個階段”。 人的價值 ? 1．人的價值的含義 在人與人、人與社會的主體間的價值關系中，人同樣也可以成為滿足他人或社會需要的價值客體。人的這一特性決定了人不僅是價值的享受者，同時又是價值的創(chuàng)造者。人的價值實際上是指人的社會價值和自我價值的統(tǒng)一。 ? 2．人的價值的基本內(nèi)容 人的價值具有二重性，具體地表現(xiàn)為個人的社會價值和自我價值。個人的社會價值是個人與社會、他人關系的一個重要方面，是指個人通過自己的實踐活動為滿足社會或他人物質(zhì)的、精神的需要所做出的貢獻和承擔的責任。它體現(xiàn)了個人對社會的作用和意義。人的價值的另一個方面就是人的自我價值，這是個人與社會關系的又一個方面。它是指在社會生活和社會活動中，社會對個人和自己對自己作為人的存在的一
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