第三章服務(wù)就是以人為本(已修改)
2025-02-15 00:15 本頁面
【正文】 本章要點(diǎn) ? 消費(fèi)者購買現(xiàn)代服務(wù)的行為分析 ? 以 人 為 本 ? 服務(wù)多元化 ? 現(xiàn)代服務(wù)的動(dòng)力源 ? 現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)就是以人為本 第一節(jié) 消費(fèi)者對現(xiàn)代服務(wù)的需求及其動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者對現(xiàn)代服務(wù)的需求 消費(fèi)者購買現(xiàn)代服務(wù)是為了滿足某種需要 ? 1．消費(fèi)者需求的特點(diǎn) ? 差異性 ? 多樣性 ? 發(fā)展性 ? 伸縮性 ? 互補(bǔ)性 ? 替代性 ? 2．消費(fèi)需求層次的劃分 馬斯洛 生理需求 、安全需要 、社會(huì)需要 、自尊需要 、自我實(shí)現(xiàn)的需要 ? 求實(shí)型；求廉性；求新型；求速型；求名型 現(xiàn)代服務(wù)的主要影響因素 ? 現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)行為是消費(fèi)者的社會(huì)行為，因此，消費(fèi)者在決定購買某種現(xiàn)代服務(wù)時(shí)，要受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。 ? 1．文化因素 ：文化 、亞文化 、社會(huì)階層 ? 2．社會(huì)因素 ：相關(guān)群體 、家庭 、社會(huì)角色與地位 ? 3．個(gè)人因素 ：消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式以及自我觀念的影響。 ? 4．心理因素：現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)者的購買行為還要受其動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 消費(fèi)者購買行為類型 ? 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者對現(xiàn)代服務(wù)購買行為分為以下４種類型。： ? 1．習(xí)慣性購買行為 許多服務(wù)產(chǎn)品的購買都是在消費(fèi)者低度介入、品牌間沒有太大差別的情況下完成的。通常這些產(chǎn)品都具有價(jià)格低廉、經(jīng)常購買及品牌差異小的特征。 ? 2．尋求多樣化購買行為 這種購買行為類型的特征是消費(fèi)者的低度介入，但服務(wù)品牌間差異很大，消費(fèi)者往往會(huì)改變服務(wù)品牌選擇。 消費(fèi)者購買行為類型 ? 3．化解不協(xié)調(diào)購買行為 購買者可能會(huì)對一個(gè)合適的價(jià)格或購買方便的某一時(shí)刻或地點(diǎn)做出購買反映。這種情況為營銷人員提供了促進(jìn)銷售的方法：價(jià)格、詳細(xì)的信息和優(yōu)良的服務(wù)人員都會(huì)對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重大影響。這也說明了服務(wù)營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，這樣有助于購買者在買賣完成后對自己的選擇感覺良好。 ? 4．復(fù)雜購買行為 當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買行為，并且知道現(xiàn)存各服務(wù)品牌間的巨大差別時(shí)，他們也就完成了復(fù)雜的購買行為。 現(xiàn)代服務(wù)的決策過程 ? 在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者的購買決策過程主要由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。 ? 購買過程開始于購買者對某一需要的認(rèn)識。購買者意識到他的實(shí)際情況與期望情況之間的差別，從而產(chǎn)生了需求。內(nèi)在或外部的刺激都會(huì)引起需求。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。 現(xiàn)代服務(wù)的決策過程 ? 服務(wù)市場的營銷人員需要知道消費(fèi)者是如何處理信息來完成服務(wù)品牌的選擇的。雖然沒有一種簡明單一的信息評價(jià)程序能將所有消費(fèi)者或是一位消費(fèi)者的各種購買情況都進(jìn)行分析，但在對消費(fèi)者的選擇決策進(jìn)行判斷時(shí)，可以認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都建立在自覺和理性的基礎(chǔ)上。 ? 購買行為完成之后，消費(fèi)者會(huì)體會(huì)到某種程度的滿意或不滿意，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的買后行為。所以，服務(wù)產(chǎn)品被購買之后，營銷人員的工作并沒有結(jié)束，此時(shí)就進(jìn)入了購后時(shí)期，企業(yè)還應(yīng)努力使現(xiàn)代服務(wù)質(zhì)量比顧客期望更高的標(biāo)準(zhǔn)，從而減少顧客的后悔情緒。 第二節(jié) 人的特殊性 ? 1．人是社會(huì)實(shí)踐的主體 人是社會(huì)實(shí)踐的主體，馬克思思考問題的出發(fā)點(diǎn)正是“從事實(shí)際活動(dòng)的人”（見馬克思《德意志意識形態(tài)》）。在人與自然界的關(guān)系中，人相對于自然界來說既是受動(dòng)的，又是能動(dòng)的。正是隨著這一“受動(dòng)”與“能動(dòng)”關(guān)系的不斷展開，構(gòu)成了“自然 — 人 — 社會(huì)”的開放動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。 ? 2．人的存在的三種命運(yùn) 馬克思曾明確地表述：“人的依賴關(guān)系（起初完全是自然發(fā)生的）是最初的社會(huì)形態(tài)”，“以物的依賴性為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性，是第二大形態(tài)”，“建立在個(gè)人全面發(fā)展和他們共同的社會(huì)生產(chǎn)能力成為他們的社會(huì)財(cái)富這一基礎(chǔ)上的自由個(gè)性，是第三個(gè)階段”。 人的價(jià)值 ? 1．人的價(jià)值的含義 在人與人、人與社會(huì)的主體間的價(jià)值關(guān)系中，人同樣也可以成為滿足他人或社會(huì)需要的價(jià)值客體。人的這一特性決定了人不僅是價(jià)值的享受者，同時(shí)又是價(jià)值的創(chuàng)造者。人的價(jià)值實(shí)際上是指人的社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值的統(tǒng)一。 ? 2．人的價(jià)值的基本內(nèi)容 人的價(jià)值具有二重性，具體地表現(xiàn)為個(gè)人的社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值。個(gè)人的社會(huì)價(jià)值是個(gè)人與社會(huì)、他人關(guān)系的一個(gè)重要方面，是指個(gè)人通過自己的實(shí)踐活動(dòng)為滿足社會(huì)或他人物質(zhì)的、精神的需要所做出的貢獻(xiàn)和承擔(dān)的責(zé)任。它體現(xiàn)了個(gè)人對社會(huì)的作用和意義。人的價(jià)值的另一個(gè)方面就是人的自我價(jià)值，這是個(gè)人與社會(huì)關(guān)系的又一個(gè)方面。它是指在社會(huì)生活和社會(huì)活動(dòng)中，社會(huì)對個(gè)人和自己對自己作為人的存在的一
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