品牌營銷第六章品牌傳播(已修改)
2025-02-14 12:19 本頁面
【正文】 品牌營銷 1 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第六章 品牌傳播 ? 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 ? 第二節(jié) 品牌傳播過程 ? 第三節(jié) 有效的品牌傳播 ? 第四節(jié) 品牌整合營銷傳播 2 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 一 傳播與品牌傳播 二 品牌傳播的特點 3 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 ?傳播與品牌傳播 ? 傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達成共識的過程。 ?成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等因素 ? 品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。 4 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 ?品牌傳播的特點 ? 信息的聚合性 ?品牌表層視覺上的或靜態(tài)的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝、商標、地址等，其信息含量是有限的、簡單的、相對穩(wěn)定的 ?“產(chǎn)品的特點”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”、“品牌形象”等品牌深層的或動態(tài)的因素，卻聚合了更為豐富的信息 ?這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性 5 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 ?品牌傳播的特點 ? 受眾的目的性 ?品牌的傳播者最關(guān)注的是目標受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為 ? 媒介的多元性 ?新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，則共同形成一個傳播媒介多元化的新格局。 ? 操作的系統(tǒng)性 ? 傳播的藝術(shù)性 6 第二節(jié) 品牌傳播過程 一 品牌傳播過程模型 二 傳播受眾反應(yīng)過程 7 第二節(jié) 品牌傳播過程 ?品牌傳播過程模型 噪音 發(fā)送者 媒介 信息 接受者 反饋 反應(yīng) 編碼 解碼 8 第二節(jié) 品牌傳播過程 ?品牌傳播過程模型 ? 傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在
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