【正文】 第 8講 服務(wù)促銷與溝通 “請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見 —— 這就是我的經(jīng)營訣竅”。 —— 美國旅館業(yè)大王希爾頓 2023/2/17 1 YOUR SITE HERE LOGO 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 2 YOUR SITE HERE LOGO 在服務(wù)營銷活動中，顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在，他們還需要有獲取產(chǎn)品的地點、時間、價格和針對他們需求建議的種種信息，因此，能否與顧客進行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營銷活動的成敗。 促銷是為顧客進行溝通而專門設(shè)計的，它是營銷組合中的一個要素，綜合運用各種促銷工具，是服務(wù)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 3 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)促銷就是促進服務(wù)銷售，是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助和促進顧客了解某種服務(wù)，并促使其對服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購買的活動。 ? 溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進，公關(guān)宣傳等，靈活運用它們會為服務(wù)活動的溝通展示提供良好的平臺。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 4 YOUR SITE HERE LOGO 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 服務(wù)促銷與溝通的目標(biāo) 1 建立對該服務(wù)及服務(wù)企業(yè)的認知及興趣 2 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異 3 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 4 建議并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽 5 說服顧客購買或使用該服務(wù) YOUR SITE HERE LOGO ? 任何促銷努力的目的都在于通過傳達、說服和提醒等方法促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會有差異，因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。 在運輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項： 在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。 對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本 /利益關(guān)系、價格及其他有關(guān)咨詢。 改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對公司的態(tài)度。其最主要的目標(biāo)是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。 消除已存在的錯誤觀念。 告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整。 服務(wù)促銷的目的 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 6 YOUR SITE HERE LOGO 零 售商 促 銷活 動 的 具體 目標(biāo) 改進長期經(jīng)營效果 改進短期經(jīng)營效果 提高商店的知名度 樹立商店良好形象 吸引新顧客 穩(wěn)定和提高老顧客來店頻率 吸引現(xiàn)有商圈新顧客 擴大商圈 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 7 YOUR SITE HERE LOGO 100 95 % 90 85% 80 70 60 50 45% 40 3 2% 30 25% 20 18 % 10 0 認識 了解 喜愛 偏好 信任 購買 某超市目標(biāo)顧客光顧商店決策階段調(diào)查 超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點放在建立顧客對該商店的 喜愛 上。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 8 YOUR SITE HERE LOGO 購買決策過程 促銷行為目標(biāo) 與每一步相關(guān)的促銷組 合 促銷工具與促銷目標(biāo)關(guān)系與效果 認 識 了 解 喜 愛 偏 愛 信 任 購 買 提供信 息 改變態(tài)度和感覺 刺激欲望 介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示 競爭性廣告、人員推銷、商店氣氛、 銷售促進、 P O P 廣告、商店氣氛、人員推銷 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 9 YOUR SITE HERE LOGO ? 營銷導(dǎo)向的不足 ? 專業(yè)和道德限制 ? 服務(wù)企業(yè)規(guī)模小 ? 競爭的性質(zhì)和市場條件 ? 對于可用的促銷方式所知有限 ? 服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具 服務(wù)促銷與實體產(chǎn)品促銷的差異 服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 10 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)業(yè)的無形性是營銷上一項重要的要素，消費者在購買時，往往是憑著對服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對這種主觀印象的依賴性，在購買實體性產(chǎn)品時候，則沒有那么重要。 ? 于是有必要運用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備、過程和員工的積極性以及他們在后臺的表現(xiàn)。 ? 對促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實性。 服務(wù)促銷與實體產(chǎn)品促銷的差異 服務(wù)本身特征造成的差異 一、服務(wù)業(yè)的無形性 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 11 YOUR SITE HERE LOGO ? 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無需顧客介入，可以在生產(chǎn)車間進行完畢，生產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時與顧客息息想關(guān)。 ? 促銷的任務(wù)是對顧客進行服務(wù)教育以利其更好地消費。 服務(wù)本身特征造成的差異 二、顧客參與生產(chǎn)和消費 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 12 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)無法儲存，導(dǎo)致在服務(wù)市場上供給與需求經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾。我們不可能讓一個理發(fā)師由一天理幾十個人的頭發(fā)一躍而要求其一天理幾百個人的頭發(fā)。 ? 企業(yè)會從其他方面實施管理，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。在需求高峰時，力求減少對服務(wù)的使用；在需求淡季，努力刺激對服務(wù)的使用，比如降價或延長享用服務(wù)時間。 服務(wù)本身特征造成的差異 三、供給和需求管理 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 13 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)本身特征造成的差異 四、人員的接觸 ? 在服務(wù)市場上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)員工的表現(xiàn)使得服務(wù)更加有形且更具個性。 ? 因此，強調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用 . 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 14 YOUR SITE HERE LOGO 推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異 一、顧客對服務(wù)購買的看法 1，顧客們認為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。 2，購買服務(wù)比購買產(chǎn)品的風(fēng)險高。 3，服務(wù)購買似乎總有比較不愉快的購買感覺。 4，服務(wù)購買主要是針對某一特定賣主。 5，決定是否購買時，對該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。 二、顧客對服務(wù)的購買行為 1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。 2，顧客對服務(wù)不太作價格比較。 三、服務(wù)的人員推銷 1，推銷員往往需要花很多的時間說服顧客對購買的猶豫不決。 2，在購買服務(wù)時，顧客本身的參與程度很高。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 15 YOUR SITE HERE LOGO 促銷組合方式運用的差異 ? 無論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、人員銷售、銷售促進和公關(guān)宣傳，然而在實際運用中，它們的重要卻有所不同。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 16 YOUR SITE HERE LOGO ? 在溝通過程中，必須確定如下問題： ? 一是確定目標(biāo)對象。明確溝通的信息是發(fā)給誰的（市場細分一章已解決了這個問題）。 ? 二是溝通意欲達到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。 ? 三是確定所要傳達的信息內(nèi)容。 ? 四是了解各種干擾溝通的因素。 服務(wù)促銷的管理原則 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 17 YOUR SITE HERE LOGO (1)制定促銷計劃 (2)對每一項促銷活動設(shè)定時間限制 (3)激勵整個營銷系統(tǒng)