【正文】 圣濟(jì)藥業(yè)公司高值醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道整合管理報(bào)告 [內(nèi)容提要 ] 營(yíng)銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。隨著我國(guó)醫(yī)療制度的深化改革和醫(yī)療器械市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，醫(yī)療耗材生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其產(chǎn)品能否在新的市場(chǎng)形勢(shì)下成功營(yíng)銷，關(guān)鍵在于建立符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)定而有效的營(yíng)銷渠道并對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理。本文以江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司為研究案例，主要研究了江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司高值醫(yī)療耗材的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理。首先介紹了公司的相關(guān)情況，并評(píng)價(jià)了公司的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，結(jié)合營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的管理思想和發(fā)展趨勢(shì)，分析了公司 營(yíng)銷渠道中目前存在的主要問題。在分析的基礎(chǔ)上提出了應(yīng)對(duì)不同客戶的渠道模式，最后，對(duì)調(diào)整方案在實(shí)施過程中所面臨的管理模式問題做了系統(tǒng)闡述。 本文認(rèn)為，江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司在按照上述方案對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整和管理以后，將大大增強(qiáng)渠道的管理和控制能力，并提高市場(chǎng)的拓展速度，從而為公司獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。 [關(guān)鍵詞 ]高值醫(yī)療耗材 營(yíng)銷渠道 一、 導(dǎo)論 (一 )研究背景 營(yíng)銷渠道 (Marketing channels)也 稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是促使產(chǎn)品或 服務(wù)順利被利用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，即與公司外部關(guān)聯(lián)的，達(dá)到公司分銷目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)組織。營(yíng)銷渠道執(zhí)行的功能是把商品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。正是由于營(yíng)銷渠道所執(zhí)行的功能才使得商品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到買方市場(chǎng)，使商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)更加困難，更加依賴于營(yíng)銷渠道。在步入 21 世紀(jì)的今天，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷渠道變得愈發(fā)重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢 ?因?yàn)楣?發(fā)現(xiàn)運(yùn)用營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得越來越困難。從產(chǎn)品策略的角度來看，技術(shù)迅速地從一個(gè)公司轉(zhuǎn)移到另一個(gè)公司，而且全球競(jìng)爭(zhēng)使得競(jìng)爭(zhēng)者容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)特性和質(zhì)量相等的籌碼，任何公司依賴其產(chǎn)品好于或差別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這 種能力己變得極其難以維持 。通過價(jià)格戰(zhàn)略賦予持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比產(chǎn)品戰(zhàn)略獲得的靈活性更少，它會(huì)將企業(yè)導(dǎo)向殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終兩敗俱傷；營(yíng)銷組合第三個(gè)領(lǐng)域促銷，也己經(jīng)成為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可靠的戰(zhàn)略，大量的廣告和其它促銷形式嚴(yán)重阻塞了消費(fèi)者的視野，這嚴(yán)重削弱促銷信息的影 響力。由于數(shù)以萬計(jì)的信息在抵達(dá)目標(biāo)受眾之前就相互碰撞，即使是經(jīng)過仔細(xì)雕琢的促銷信息，其生命也是極其短暫，所以，今天面對(duì)如此密集的噪音，通過促銷維持己經(jīng)取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得不可能了。而對(duì)于營(yíng)銷組合中的第四個(gè) “P”，即營(yíng)銷渠道，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，營(yíng)銷渠道難于在短期內(nèi)模仿，對(duì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來說，它比其它要素更能提供潛在力量，這是由于第一渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，第二渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，第三渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人的。另外，由于分銷商日益增強(qiáng)的力量、減少分銷成本的需要、企業(yè)增長(zhǎng)的壓力、新技術(shù)增長(zhǎng)等因素，所有這些發(fā)展 趨勢(shì)都需要制造商或生產(chǎn)商發(fā)展一種有效的營(yíng)銷渠道策略來應(yīng)付這些變化。越來越多的企業(yè)正逐漸意識(shí)到忽視這種變化或應(yīng)對(duì)不當(dāng)是危險(xiǎn)的，并且會(huì)最終喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)開始將營(yíng)銷渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面，營(yíng)銷渠道管理越來越受到高層管理人員的直接關(guān)注。 正是基于對(duì)營(yíng)銷渠道管理重要性的認(rèn)識(shí)，許多公司都非常重視營(yíng)銷渠道管理并從渠道管理上獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但還有一些企業(yè)渠道管理起步晚，渠道管理現(xiàn)狀卻不容樂觀，對(duì)渠道管理重要性認(rèn)識(shí)不足，渠道管理人才缺乏，渠道管理手段單一。即使是一些成功的企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)或領(lǐng)域時(shí)也會(huì)面臨同樣的 問題。其結(jié)果造成如下局 面：一方面，企業(yè)自身的渠道建設(shè)和管理的疏漏造成了混亂低效的分銷現(xiàn)狀，有的企業(yè)缺乏渠道戰(zhàn)略眼光，有的企業(yè)不注重銷售隊(duì)伍素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，有的企業(yè)沒有合理的渠道管理體系；另一方面，分銷商自身管理水平低下，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)，缺乏高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，更糟的是分銷商缺乏渠道意識(shí)，在處理與供應(yīng)商的關(guān)系上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和戰(zhàn)略眼光，經(jīng)常發(fā)生渠道成員間的沖突，大大降低了渠道的效率。 高值醫(yī)療耗材屬于一個(gè)與生活快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品不一樣的特殊產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的關(guān)注，醫(yī)療衛(wèi)生改革和醫(yī)藥衛(wèi)生宏觀政策 調(diào)控等環(huán)境變化，物流，信息化等技術(shù)支持能力的提高，都促使醫(yī)療耗材制造商必須在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行變革，適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。正是在這樣的背景下，本論文順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，展開對(duì)醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道管理的研究，希望略有心得，以資參考。 （二）選題意義 自從邁克爾 ?波特提出價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開始，到如今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)由單獨(dú)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變成為從產(chǎn)品原材料采購(gòu)到最終到達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能僅僅從單個(gè)企業(yè)的角度來看，而是要從整個(gè)價(jià)值鏈上來看。同處在一個(gè)價(jià)值鏈上的廠家和商家不僅僅是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而應(yīng)該是戰(zhàn)略 合作關(guān)系?；趯?duì)環(huán)境因素的認(rèn)識(shí)，通過伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，企業(yè)必須能利用關(guān)系戰(zhàn)略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，注重價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，以創(chuàng)造出單個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造不了的整體優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)價(jià)值鏈總體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，加強(qiáng)渠道的 建設(shè)，使渠道圍繞廠家的產(chǎn)品展開推介活動(dòng)，從而使其成為生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分，借此提高企業(yè)的銷售競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)成為一種共識(shí)。 作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，營(yíng)銷渠道同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè) 立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商等各類中間商。對(duì)產(chǎn)品來說，渠道不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，渠道則起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。營(yíng)銷渠道是廠商一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，實(shí)際上是廠商在市場(chǎng)上的一個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)。它需要若干年的建立，是不能輕易改變的。渠道的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，如制造部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門等?？傮w而言，銷售渠道的任務(wù)就是把產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，彌合生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的矛盾。從制造商的角度具體來看 ，分銷渠道的職能在于：提高交易效率，降低交易成本；使消費(fèi)者能夠看得到，買得到；協(xié)同銷售；分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；分銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 高值醫(yī)療耗材是醫(yī)藥行業(yè)中一個(gè)小的分支，市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)雖然比較薄弱，但市場(chǎng)潛力卻是巨大的。醫(yī)療器械行業(yè)在我國(guó)屬于高成長(zhǎng)的朝陽行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部差異較大，不同的子行業(yè)乃至不同的產(chǎn)品系列盈利能力都不一樣，中高檔病人監(jiān)護(hù)設(shè)施和一次性醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)是今后的發(fā)展熱點(diǎn)。隨著國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)體制、衛(wèi)生體制、醫(yī)藥流通體制 的改革，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于國(guó)家對(duì)藥品的多次降價(jià)，使醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)大為降低，醫(yī) 院逐漸將收益目標(biāo)放在醫(yī)療上。 為了提高診斷治療水平，提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，需要大量地購(gòu)入醫(yī)療器械，這使得醫(yī)療耗材這一分支出現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)縣級(jí)以上醫(yī)院 15000 家，地、市級(jí)以上的醫(yī)院上千家，需求量非常大。近兩年來醫(yī)療耗材市場(chǎng)不斷發(fā)展，產(chǎn)品也層出不窮，種類繁多，呈現(xiàn)出醫(yī)療耗材購(gòu)銷兩旺的景象。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的迅速發(fā)展以及醫(yī)療水平的不斷提高，對(duì)各種醫(yī)療產(chǎn)品的需求急劇增長(zhǎng)，尤其是一次性醫(yī)療耗材的需求。一次性醫(yī)療耗材是醫(yī)院在醫(yī)療活動(dòng)中一次性使用并需要重復(fù)購(gòu)買的一類醫(yī)療器械。我國(guó)是一個(gè)地域?qū)拸V，人 口眾多的國(guó)家，醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療產(chǎn)品正處于一個(gè)飛速發(fā)展和上升的時(shí)期，對(duì)各種醫(yī)療產(chǎn)品需求急劇增長(zhǎng)，可見醫(yī)療耗材是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而營(yíng)銷渠道建設(shè)將對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重要的作用。 高值醫(yī)療耗材的高額利潤(rùn)回報(bào)吸引了大量進(jìn)入者，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，互相之間惡性競(jìng)價(jià)，銷售費(fèi)用也大幅提高，行業(yè)利潤(rùn)空間逐漸縮水。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療耗材公司的銷售渠道混亂，沒有科學(xué)系統(tǒng)的分銷渠道管理，銷售人員管理不善，銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，銷售額也大幅減少，更壓縮了利潤(rùn)空間。在此背景下，本文結(jié)合主要產(chǎn)品是高值醫(yī)療耗材的江西 圣濟(jì)藥業(yè)有限公司為實(shí)例，通過對(duì)其銷售渠道管理進(jìn)行分析，找出存在問題，提出解決方案，并對(duì)銷售渠道的管理及控制提出建議。 二、 營(yíng)銷渠道及其相關(guān)理論分析 （一）營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵及特征 營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵 菲利普 .科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。從此觀點(diǎn)來看，營(yíng)銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營(yíng)銷渠道成員 (生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者 )的相互溝通， 刺激并滿足消費(fèi)者的需求。因此營(yíng)銷渠道應(yīng)該是一個(gè)相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過這些網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時(shí)間與地點(diǎn)的整合而為使用者或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者什么地方能夠找到銷售者。良好的渠道結(jié)構(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)麥肯錫高層管理論叢的資料，營(yíng)銷渠道成本通常占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)零售價(jià)格的 15%40%，部分藥品行業(yè)甚至達(dá)到 60%以上。通過建立通暢的營(yíng)銷渠道，拓展?fàn)I銷渠道，企業(yè)可以大大提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。 對(duì)營(yíng)銷渠道的定義有很多，概念雖表達(dá)各異，但其本質(zhì)是一致的：即 產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。營(yíng)銷渠道既包括從生產(chǎn)至消費(fèi)的前向運(yùn)動(dòng)，還包括原材料產(chǎn)成品銷售渠道兩個(gè)方面，一般意義上只指它的銷售渠道。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終消費(fèi)者的，在生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間存在著大量的中介機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)者就是借助于這一系列的中 介機(jī)構(gòu)即中間商的專賣活動(dòng)而把產(chǎn)品出售給最終消費(fèi)者。這樣，從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的過程中，執(zhí)行著各種功能的任何一組營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)者的某一條營(yíng)銷渠道。 營(yíng)銷渠道的主要特征 營(yíng)銷渠道和分銷渠道通常是相同的含 義，但也有不同的說法，如認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷渠道不僅包括了分銷渠道，還包括了上游采購(gòu)系統(tǒng)。還有說法認(rèn)為營(yíng)銷渠道包括了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間各個(gè)中間環(huán)節(jié)，也包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，而分銷渠道則不包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。在企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際工作中，營(yíng)銷渠道管理通常是指分銷渠道管理，其主要特征有 : （ 1）營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合一般被概括為四個(gè)基本要素 (4P 組合 )，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。產(chǎn)品能夠順利地送達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，離不開 4P組合中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。變動(dòng)其中任意一個(gè)要素，都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售成 果帶來影響。 （ 2）營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道的這一特征具有非常重要的意義，它實(shí)際上指出了誰是渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，即廠家和消費(fèi)者是分銷渠道的基本服務(wù)對(duì)象。很明顯，渠道的基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出去，讓消費(fèi)者想買就能買到。 （ 3）營(yíng)銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。伴隨著商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，商品所有權(quán)也從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，盡管在轉(zhuǎn)移過程中，實(shí)體與所有權(quán)可能發(fā)生分離，但方向 與終點(diǎn)是一致的。在直接銷售渠道，即零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達(dá)消費(fèi)者手 中，僅轉(zhuǎn)移一次所有權(quán)。在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過中間商再到達(dá)消費(fèi)者手中，需多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。 （ 4）中間商的介入往往是必不可少的。盡管生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)零渠道運(yùn)作，但對(duì)于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來說，中間