定價(jià)管理及策略管理知識(shí)分析(已修改)
2025-02-02 22:40 本頁面
【正文】 第七章第七章 價(jià)格策略價(jià)格策略 第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的程序與方法第三節(jié) 價(jià)格策略第一節(jié)第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。? 維持生存? 當(dāng)期利潤最大化? 市場占有率最大化? 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化? 維護(hù)企業(yè)形象? 應(yīng)付和防止競爭? 保持良好的分銷渠道種類 :一、定價(jià)目標(biāo)（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。 （二）當(dāng)期利潤最大化在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。（三）市場占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高：市場對價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長。 生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。案例分析：案例分析： SONY公司顯象管公司顯象管 日本 SONY公司擁有的 “特麗龍 ”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點(diǎn)， SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價(jià)，一般都高于競爭對手 5%—10% 。 指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于 維護(hù) 企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護(hù)企業(yè)形象案例分析：沃爾瑪?shù)陌咐治觯何譅柆數(shù)?“天天平價(jià)天天平價(jià) ” 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于 1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了 “平價(jià)原則 ”，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的 “天天平價(jià) ”的廣告牌。 沃爾頓說： “我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。這是競爭性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競爭的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競爭（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。二、產(chǎn)品成本 成本是企業(yè)定價(jià)的下限，一般說來，商品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補(bǔ)償商品的經(jīng)營者為其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)支出。成本的分類 固定成本 變動(dòng)成本 邊際成本 長期成本 機(jī)會(huì)成本 總成本平均成本平均固定成本 平均變動(dòng)成本需求 是定價(jià)的高限三、市場需求 需求規(guī)律 消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。? 需求的價(jià)格彈性系數(shù) =需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比? 當(dāng)彈性系數(shù) 1時(shí)，需求彈性不足 ? 當(dāng)彈性系數(shù) 1時(shí)，稱彈性充足 ? 當(dāng)彈性系數(shù) =1時(shí)，稱彈性不變 需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響市場競爭狀況是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價(jià)策略，這樣才能獲勝。四、市場競爭狀況 市場競爭的四種狀況 不完全競爭完全競爭寡頭競爭純粹壟斷各國政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響企業(yè)的價(jià)格決策。五、政府的干預(yù)程度 案
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