【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷部三年職能規(guī)劃 (20232023) 引子 ： ? 2023年的最重要的工作是抓好銷售，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)的保證，其它一切工作都將是無(wú)源之水、無(wú)本之木； ? 加強(qiáng)一線的力量，保證一線獲得盡量好的資源支持也成為我們工作的重點(diǎn)； ? 2023年開(kāi)始，我們將在做好銷售工作的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)部門建設(shè)。 ? 我們認(rèn)為：部門職能規(guī)劃的要點(diǎn)不是面面俱到，關(guān)鍵在于找到部門職能中的強(qiáng)化部分，并且有落實(shí)改進(jìn)的實(shí)際抓手。 加強(qiáng)部門整體協(xié)作能力 加強(qiáng)部門整體協(xié)作能力，使?fàn)I銷、策劃、品牌、商業(yè)、研究等專業(yè)職能結(jié)合得更好。 抓手：結(jié)合最近幾年公司新項(xiàng)目取得的情況，狠抓從前期研究、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策劃、開(kāi)盤準(zhǔn)備、場(chǎng)地營(yíng)銷一直到樣板區(qū)公開(kāi)這樣一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。 （ 10個(gè)月：一部電影的誕生） 從產(chǎn)品線角度著手，發(fā)展集團(tuán)品牌 結(jié)合項(xiàng)目和產(chǎn)品的發(fā)展，努力從產(chǎn)品線的角度著手，使集團(tuán)品牌發(fā)展的同時(shí)，有更加完整的產(chǎn)品品牌的支撐。 抓手：利用我們項(xiàng)目增多，一些有特色的產(chǎn)品進(jìn)入成規(guī)模的復(fù)制的機(jī)會(huì)，整理出相應(yīng)的產(chǎn)品線。（小樹(shù)慢慢長(zhǎng)大：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到品牌家族，從場(chǎng)地營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展到品牌營(yíng)銷） 在現(xiàn)有條件下，不斷完善部門管理制度和流程，使之規(guī)范化、系統(tǒng)化。 抓手：重點(diǎn)抓好銷售過(guò)程中的制度管理、流程管理，對(duì)涉及供應(yīng)商選擇、優(yōu)惠折扣處理、活動(dòng)營(yíng)銷等部分加以重點(diǎn)建設(shè)落實(shí)。 加強(qiáng)管理制度建設(shè) 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的 市場(chǎng)觀察與分析能力 、 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與建議能力 、 營(yíng)銷方案策劃能力 、 銷售現(xiàn)場(chǎng)控制管理能力 、活動(dòng)組織協(xié)作能力 等加以重點(diǎn)改進(jìn)和提升。 同時(shí)，對(duì)一些特殊類型的專業(yè)系統(tǒng)能力，如 商業(yè)招商、運(yùn)營(yíng)能力 等也要重點(diǎn)建設(shè)。 不斷提升專業(yè)水準(zhǔn)，加強(qiáng)系統(tǒng)能力 建立人才梯隊(duì)和培訓(xùn)機(jī)制，既要加強(qiáng)部門內(nèi)部人員建設(shè)，又要努力充實(shí)一線市場(chǎng)營(yíng)銷力量。 抓手：利用我們項(xiàng)目、區(qū)域的不斷擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)新老人員的現(xiàn)場(chǎng)工作機(jī)會(huì)，無(wú)論是新丁還是老將，都要有在一線戰(zhàn)斗，在總部強(qiáng)化的過(guò)程。在一線的工作特別要加強(qiáng)。做到每一個(gè)人都能上陣。 （士兵突擊：讓每一個(gè)兵都成為兵王） 建立人才梯隊(duì)和培訓(xùn)機(jī)制 PART 1:市場(chǎng)策劃組 現(xiàn)狀與職能 現(xiàn)階段計(jì)劃職能 市場(chǎng)策劃 —— 成為集團(tuán)所有項(xiàng)目的策劃核心，提供策略、評(píng)估方案和指導(dǎo)實(shí)施 品牌 —— 集團(tuán)品牌標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定及集團(tuán)發(fā)起的品牌推廣 品牌 現(xiàn)狀 已具備 —— ? 品牌標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定及頒布 ? 集團(tuán)基本品牌宣傳品設(shè)計(jì) ? 集團(tuán)品牌的基礎(chǔ)宣傳 —— 戶外、媒體維護(hù)等 ? 本年內(nèi)開(kāi)始集團(tuán)發(fā)起的品牌活動(dòng)的嘗試 未具備 —— ? 整合品牌推廣：同時(shí)整合各種媒體資源，整合各項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣資源，主動(dòng)并有效的進(jìn)行品牌知名度推廣； ? 完善的“集團(tuán) — 項(xiàng)目”品牌管理機(jī)制和管理方式； ? 品牌準(zhǔn)確落地的指導(dǎo)和監(jiān)管。 市場(chǎng)策劃 現(xiàn)狀 已具備 —— ? 該部分職能尚在籌劃過(guò)程中； ? 開(kāi)始嘗試進(jìn)行全集團(tuán)所有項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃整合工作。 未具備 —— ? 集團(tuán)營(yíng)銷策略核心部門 ：該部門真正的職能劃分尚未定性； ? 為所有項(xiàng)目提供市場(chǎng)策略的指導(dǎo) ，并對(duì)執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控、評(píng)估。 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) ： ? 兩大職能“品牌和市場(chǎng)策劃”均為企業(yè)核心職能。 ? 品牌與策劃的同小組工作，有利于品牌在項(xiàng)目落地。同時(shí)可有效的在項(xiàng)目推廣中貫徹品牌，在品牌運(yùn)營(yíng)中推廣項(xiàng)目。 ? 集團(tuán)市場(chǎng)部多年來(lái)均直接對(duì)應(yīng)各項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，職能上有一致性 劣勢(shì) ： ? 品牌：具有全局戰(zhàn)略性，且需要聯(lián)動(dòng)集團(tuán)所有部門和人員，因此，僅作為市場(chǎng)部分組下的一個(gè)分職能，不利于該工作的全面展開(kāi)。 ? 市場(chǎng)策劃：職能與市場(chǎng)部行使近 3年的營(yíng)銷管理對(duì)接職能沖突，目前尚未徹底明晰。 機(jī)會(huì) ： ? 品牌：隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，尤其是上市成功后，品牌推廣將成為更為全方面的工作，該職能具備很好的發(fā)展前途，也具有強(qiáng)烈的發(fā)展必要。 ? 市場(chǎng)策劃：隨著公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目不斷增多有，由一個(gè)統(tǒng)一部門進(jìn)行策劃的策略提供，實(shí)施監(jiān)控的必要性增大。市場(chǎng)策劃組可逐漸演變?yōu)椴邉澲行?，為“二?jí)管理”的實(shí)施提供保障 威脅 ： ? 品牌：集團(tuán)一旦上市，品牌推廣將多元化，且不同類型間專業(yè)度區(qū)隔明顯。集團(tuán)公關(guān)工作應(yīng)當(dāng)成為獨(dú)立的職能快。屆時(shí)，目前的架構(gòu)將無(wú)法支撐該項(xiàng)工作的需要。 ? 市場(chǎng)策劃：企業(yè)在未來(lái)幾年內(nèi)仍將采取散點(diǎn)布局的方式，項(xiàng)目的極端分散，使得策略很難確保準(zhǔn)確落地，策劃管理的效率和準(zhǔn)確難以協(xié)調(diào)。 品牌職能發(fā)展規(guī)劃 —— 具備整合品牌推廣能力和全集團(tuán)品牌管理能力 3. 2. 1. 系統(tǒng)性的進(jìn)行集團(tuán)品牌運(yùn)作 ? 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 品牌形象設(shè)計(jì)及根據(jù)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整 ? 系統(tǒng)且整合的進(jìn)行推廣品牌，組合各種渠道 ? 良好的媒體關(guān)系維護(hù) ? 全員品牌培訓(xùn) 全集團(tuán)品牌管理及職能多樣化 ? 品牌落地策略制定及頒布 ? 有效的監(jiān)督執(zhí)行 ? 集團(tuán)上市之后，品牌工作勢(shì)必多樣化發(fā)展：公關(guān)、品牌推廣、危機(jī)處理、財(cái)經(jīng)公關(guān)等均將成為大品牌運(yùn)營(yíng)的一部分，并逐一專業(yè)化 最終形成具備多職能板塊的品牌管理模式 市場(chǎng)策劃發(fā)展規(guī)劃 —— 具備大營(yíng)銷能力的集團(tuán)策劃中心 3. 2. 1. 集團(tuán)市場(chǎng)策劃中心 ? 設(shè)定年度集團(tuán)整體策劃工作的核心任務(wù)，及各項(xiàng)目策劃方向 ? 評(píng)估、調(diào)整各項(xiàng)目的年度、半年度策劃方案 ? 對(duì)重大營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)提供策劃思路并指導(dǎo)實(shí)施 ? 為所有項(xiàng)目提供策劃方面的工作指導(dǎo)和提供必要的支持。 ? 策劃實(shí)施效果分析 資源整合 ? 整合并調(diào)配集團(tuán)擁有的營(yíng)銷資源，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用 ? 整合各項(xiàng)目獨(dú)立營(yíng)銷資源，形成資源共享和分配機(jī)制。 ? 組織跨項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng) ? 與品牌資源整合，使品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷形成良性互動(dòng)，彼此促進(jìn) 具備多項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)營(yíng)，具備策略提供、指導(dǎo)和人才培養(yǎng)的大營(yíng)銷策劃中心 三年期職能規(guī)劃 —— 品牌（設(shè)定前提 2023年成功上市） 2023年 2023年 2023年 品牌推廣多元實(shí)施能力及品牌落地管理能力 ? 在戶外選點(diǎn)的基礎(chǔ)上， 2023年集團(tuán)發(fā)起的品牌推廣涵蓋大眾媒體、新興媒體等多渠道。 ? 增加全集團(tuán)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的次數(shù)和擴(kuò)大影響力 ? 培養(yǎng)品牌的獨(dú)立策劃、活動(dòng)運(yùn)作和面對(duì)普通客戶的公關(guān)能力 品牌職能進(jìn)一步分化 ? 品牌推廣與公共關(guān)系職能拆分 ? 品牌推廣職能更為全面，直接具備全面的策劃、推廣、實(shí)施能力。且具備有力的全集團(tuán)品牌培訓(xùn)、管理能力。 ? 公關(guān)成為獨(dú)立職能板塊，承擔(dān)媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)處理、公關(guān)活動(dòng)組織等一般公關(guān)事務(wù)。 形成集團(tuán)品牌中心 ? 形成：品牌、公關(guān)兩大職能板塊；且兩個(gè)職能塊內(nèi)部功能繼續(xù)細(xì)化 ? 品牌方面：品牌推廣、品牌管理（包括品牌內(nèi)部培訓(xùn)）兩項(xiàng)職能 ? 公關(guān)方面：可進(jìn)一步分化出財(cái)經(jīng)公關(guān)部分 ? 成為集團(tuán)品牌、公關(guān)工作的策略核心和管理機(jī)構(gòu) 三年期職能規(guī)劃 —— 市場(chǎng)策劃（設(shè)定前提 2023年成功上市） 2023年 2023年 2023年 市場(chǎng)策劃二級(jí)管理職能定型 ? 市場(chǎng)策劃組職能確認(rèn)，流程整改完成 ? 通過(guò)階段性計(jì)劃的共同參與編制來(lái)向各項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策略指導(dǎo) ? 組織跨項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng) ? 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（展示區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤等）營(yíng)銷策略方向性提供 ? 重大活動(dòng)后評(píng)估 形成市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品定位兩大職能板塊 ? 策劃、定位兩個(gè)職能獨(dú)立 ? 策劃部分在 2023年基礎(chǔ)上，完善資源整合能力。 ? 進(jìn)行集團(tuán)所有項(xiàng)目的產(chǎn)品定位主導(dǎo)，包括新項(xiàng)目首次定位和已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目分期定位調(diào)整。 ? 營(yíng)銷資源整合：進(jìn)行全集團(tuán)（包含項(xiàng)目）的營(yíng)銷資源整合，使資源可跨項(xiàng)目，跨地區(qū)使用 形成集團(tuán)策劃中心 ? 全面的大營(yíng)銷策劃中心 ? 同時(shí)具備全集團(tuán)市場(chǎng)策略提供，營(yíng)銷指導(dǎo)、資源管理和營(yíng)銷執(zhí)行管理等多方面職能 三年期職能規(guī)劃 —— 人力資源規(guī)劃 組織架構(gòu)下人員規(guī)劃未來(lái)為 : 一、大策劃工作職能模塊 策劃組織 3人 :策劃經(jīng)理 1人兼職營(yíng)銷策劃工作 。前期定位 1人 。營(yíng)銷策劃 1人 (按