某啤酒公司市場終端深層推廣法(已修改)
2025-02-02 18:49 本頁面
【正文】 煙臺中策啤酒有限公司 市場終端深層推廣法 〈草案〉 1 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 這是什么？ 市場終端深層推廣法： 是企業(yè)通過人員〈市場推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場銷售終端，從而有效掌握終端資源，實現產品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產生人格化的吸引力，進而牢固品牌的積累。 2 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 為什么需要市場終端深層推廣法？ 市場的背景： 現 有 情 況 我 們 的 情 況 市場總的環(huán)境 品牌單一，但對當地 的品牌忠誠度極高 品牌眾多，對當地的 品牌缺乏忠誠度 終端沒有選擇的標準 終端的高忠誠度 使本品牌無法有效切入 過份依賴經銷商 企業(yè)對終端的失控 銷量的不穩(wěn)定 價格下降 組織缺少系統(tǒng)性 人員缺少專業(yè)性 3 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 〈目的〉： 市場終端深層推廣法解決我們的問題 ? 發(fā)掘市場資源、 維護市場資源、 擁有市場資源； ? 建立完上述任務的市場組織， 明確相應的崗位責職； ? 建全相應的市場運作模式。 4 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 〈原理〉為什么這樣做能解決問題？ ? 終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學地開發(fā)及控制。 ? 市場的環(huán)境也決定了我們只能通過人員推廣來達到對終端的有效控制。 ? 市場運動整合傳播的結構也決定了這種需求。 – 廣告 – 促銷 – 公關 – 人員推廣 5 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 〈原則〉：這么做必須要做到的 ? 簡化通路結構 ? 全面發(fā)據市場，直接控制市場 ? 完善組織構架、明確崗位責任、落實作業(yè)流程 6 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 運作的模型： 銷 售 公 司 推廣戰(zhàn)略 的建立 推廣工作 的管理 區(qū)域銷售組 訂單 推廣工作 送貨、回款、回瓶 服 務 客戶服務 推 廣 推 廣 推 廣 推 廣 服 務 所有終端 消費者 信息 督查 系統(tǒng)的建立 人員的招募 運作的管理 人員的考評發(fā)展 7 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總的流程 系統(tǒng)的建立 人員的招募及培訓 推廣戰(zhàn)略的建立 推廣工作的執(zhí)行 推廣工作的管理 客戶服務： 分銷結構的建立 分銷的管理 分銷商的選擇 8 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 推廣戰(zhàn)略的建立： ? 推廣范圍的確定 〈本推廣法該部分現僅以城市及能及時回款的終端為研究對象〉 ? 推廣區(qū)域的劃定 〈初步的劃定可以行政區(qū)域來粗框定〉 根據劃定的范圍〈畫出直線圖〉 9 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 第一次市場走訪：〈建立客戶基礎檔案〉 要求推廣人員以路為單位，順勢進行走訪，并將走訪中發(fā)現的所有終端的信息進行記錄。 ? 標出終端的位置并順列編號 ? 記錄終端的基礎數據 – 店名 – 店址 – 店主 – 聯(lián)系方式 10 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 均分區(qū)域 根據第一次的走訪數量均分工作區(qū)域 ? 一般以 150家 ~200家終端為標。 劃分五天的走訪圖 ? 具體的走法請推廣員自己定 ? 以每天 30家左右為標 11 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 第二次走訪 ? 確定五日走訪圖 ? 終端編號 ? 制作拜訪線圖日報表及客戶檔案 – 編號： 區(qū)域號 走訪順序號 終端順序號 – 拜訪線路、日報表及客戶檔案正式圖表由銷售公司制做。 12 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 最終走訪拜訪計劃的確定： ? 一個月或二個月后，根據現有客戶的現有進貨記錄，劃分客戶的類別 ? 按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計劃 A類客戶 2天或 3天走訪一次 B類客戶 5天走訪一次 13 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 推廣工作的執(zhí)行： 觀念上的準備 打消一個觀點： 不要希望通過一個簡單的方式去達成銷售 ! 建立一個觀點： 只有通過良好的溝通才能達成銷售 ! 14 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 新市場的開拓： 新市場的開拓 NO 我們該怎么辦 ? YES 我們該怎么辦？ 15 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 終端老板講 “不 ”時我們怎么辦 終端老板講 “不 ”可以歸納為五種現象 : ? 認為本品價格高 ? 認為現有品牌賣得不錯 – 口味適合當地消費者 – 品質佳 – 消費者指名率高 ? 要求賒銷 ? 認為庫存太小不便進貨 ? 要求先給禮品再進貨 16 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 現象 問題點 對策 認為價格過高 ? 不了解本品牌的價值 ? 介紹我們的產品，什么是超爽 ? 介紹我們的歷史，建筑信心 ? 介紹我們的現狀 認為現有品牌賣得不錯 ? 店主對本品牌沒有信心，不愿意去冒險經營本品牌，怕影響現有利潤 ? 對產品不了解 ? 對我們企業(yè)在市場上的投入不了解 ? 對消費者的現在反應不了解 ? 對銷售政策不了解 ? 介紹我們的產品 ? 介紹我們的市場運動 ? 介紹我們的銷售政策 ? 介紹我們的送貨服務 17 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 要求賒銷 先索要禮品 ? 對本品牌能在當地行銷沒有信心 ? 對本品牌不愿意負擔責任但報有試一試的心理 ? 介紹產品 ? 介紹市場運動 ? 介紹銷售政策 公司拒絕賒銷是對 推廣代表的最大保護 庫存太小不進貨不是沒有庫存 ? 對本品牌能夠及時銷售沒有信心 ? 對本品牌的送貨服務不了解 ? 介紹本品牌的市場運動 ? 介紹我們的送貨服務 ? 介紹我們的產品 ? 介紹我們的銷售政策 ? 介紹我們的市場運動 ? 不知道公司的銷售政策
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