【正文】 中糧 〃 御嶺灣 2023年?duì)I銷推廣計(jì)劃 2023年 12月 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第三部分 : 項(xiàng)目階段性營銷推廣策略 第二部分 : 項(xiàng)目整體營銷推廣策略 目錄 : ? 2023年 5月前 : 緊縮銀根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房價(jià)格增長過快 ? 2023年 5月地震后 : 以減免稅收等方面支持災(zāi)區(qū)重建 ? 2023年 9月至今 : 四次降息 ,以降低利率的手段 ,減輕購房者還貸壓力，緩解買方觀望氣氛，改變市場(chǎng)供需狀況。 ? 2023年 11月 1日 : 對(duì)個(gè)人首次購買普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款 比例調(diào)整為 20% 政策分析 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 目前成都別墅主要集中在南沿線、牧馬山、溫江、青城山、主城區(qū)五大板塊，此外龍泉、郫縣、新都、浦江等其它區(qū)域也有少量分布。 成都別墅市場(chǎng)分析 各板塊市場(chǎng)特征 板塊 開發(fā)情況 比較優(yōu)勢(shì) 典型項(xiàng)目 板塊特征 主要產(chǎn)品 （平米） 主力戶型 （平米） 目前均價(jià) （元 /平米） 南延線 城市別墅 聯(lián)排 獨(dú)棟 聯(lián)排： 190—370獨(dú) 棟：237245 獨(dú)棟： 600800 聯(lián)排：13000 獨(dú)棟 ：28000 城市副中心 交通便利 品牌開發(fā)商 云集 麓山國際、雅居樂花園、蔚藍(lán)卡地亞等 牧馬山 純別墅區(qū) 獨(dú)棟 獨(dú)棟： 210410 獨(dú)棟： 500800 獨(dú)棟：14000 國際性高爾夫球場(chǎng) 板塊別墅氛圍沉淀 自然資源 牧山麗景，龍湖長橋郡，中航云嶺等 溫江 近郊別墅 雙 拼 聯(lián)排 疊拼 雙拼： 360500 聯(lián) 排： 310370 疊 拼： 190270 雙拼：9050 聯(lián) 排：10500 疊拼：6800 江安河自然資源 交通 便利 香頤麗都、仁和春天大道、金河谷、等 青城山 第二居所 養(yǎng)老、度假 獨(dú)棟 組院 聯(lián)排： 90200 獨(dú) 棟： 350500 獨(dú)棟：10000 組院 ：8000 自然歷史文化資源 青城山休閑度假勝地 珠江逸景天生墅，芙蓉青城、青城山房等 主城區(qū) 第一居所 城市別墅 雙拼 疊拼 疊拼： 190360 雙 拼： 360420 疊拼 :13000 聯(lián)排 :18000 雙 拼：28000 便利交通 完善配套 產(chǎn)品稀缺性 美洲花園 浣花 〃100 中海龍灣半島等 龍泉 山水別墅 近郊別墅 獨(dú)棟 聯(lián)排 聯(lián)排： 180300 獨(dú) 棟： 190360 聯(lián)排：5200 獨(dú) 棟：9500 山水自然資源 國一 ?澳鄉(xiāng) 盛世 中華等 項(xiàng)目所在龍泉板塊主要依托自然山水資源，別墅開發(fā)氛圍不濃，高端配套欠缺，區(qū)位優(yōu)勢(shì)尚未突顯。 成都別墅市場(chǎng)供需分析 ? 說明 :我們選取成都各個(gè)主要?jiǎng)e墅區(qū)域的典型項(xiàng)目進(jìn)行分析，以下的供需量及均價(jià)采集的數(shù)據(jù)范圍僅限于這幾個(gè)板塊的主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目，納入本次統(tǒng)計(jì)的別墅項(xiàng)目共 30個(gè)（數(shù)據(jù)來源：房管局備案，個(gè)別不能查到備案的項(xiàng)目采用詢問銷售員的方式） ? 本月成都主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目總體可售套數(shù) 1646套，本月新增供應(yīng) 168套，成交206套，供需比僅為 13％，平均每個(gè)項(xiàng)目成交 7套。 （備注：其它包括蒲江、新都郫縣等郊縣非別墅集中區(qū)域） 供需量分析 從區(qū)域來看 ? 供應(yīng)：供應(yīng)主要集中在青城山、溫江、南沿線 ? 銷售：銷售最好的區(qū)域?yàn)槟涎泳€ 從產(chǎn)品來看 ? 供應(yīng)：截止 11月供應(yīng)市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品以疊拼為主。 ? 銷售：目前市場(chǎng)上銷售最好的產(chǎn)品為疊拼，其次為獨(dú)棟。 小結(jié)：總的來看市場(chǎng)供需失衡 成都別墅市場(chǎng)價(jià)格分析 板塊價(jià)格： ? 南沿線依然是別墅價(jià)值最高板塊，價(jià)格為各區(qū)域之首，龍泉板塊由于別墅開發(fā)氛圍欠缺，價(jià)格最低。 產(chǎn)品價(jià)格： ? 各類產(chǎn)品之間的平均價(jià)差依然保持在 1500— 2023元 /平米左右。 分區(qū)域價(jià)格分析 分產(chǎn)品價(jià)格分析 小結(jié) ? 政策：對(duì)于高端別墅項(xiàng)目沒有直接影響 ? 板塊：項(xiàng)目所在板塊優(yōu)勢(shì)不突出 ? 供需：供需失衡，出現(xiàn)供大于求的局面 ? 價(jià)格：項(xiàng)目所在板塊價(jià)格與競(jìng)爭項(xiàng)目所在板塊價(jià)格相差近 10000元 /平米（不包含本項(xiàng)目），發(fā)展?jié)摿^大。 二、競(jìng)爭項(xiàng)目分析 競(jìng)爭環(huán)境分析 目前本項(xiàng)目已進(jìn)入成都別墅市場(chǎng)第一梯隊(duì)行列，面臨的主要競(jìng)爭對(duì)手為南沿線麓山國際社區(qū)、蔚藍(lán)卡地亞，牧馬山板塊的龍湖長橋郡等成都高端別墅。 項(xiàng)目 產(chǎn)品類 型 主力面積 價(jià)格（元 /平米） 項(xiàng)目核心力 麓山國際社區(qū) 獨(dú)棟 250400 22023 國際城南、城市副中心、高爾夫別墅 疊拼 215238 12023 龍湖 〃 長橋郡 獨(dú)棟 320500 8500 牧馬山、兩河景觀資源、龍湖品牌 雅居樂花園 獨(dú)棟 300468 14000 國際城南、城市副中心、品牌 聯(lián)排 152200 9500 四馬屋 152 8500 蔚藍(lán)卡地亞 獨(dú)棟 500700 30000 國際城南、城市副中心、西南首席六星級(jí)山地會(huì)所 雙拼 400 16000 疊拼 230270 7500 置信 〃 香頤麗都 獨(dú)棟 840860 15000 置信品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境 雙拼 460480 9300 疊拼 220270 8000 競(jìng)爭項(xiàng)目簡要 對(duì)比因素 本案 長橋郡 麓山國際 蔚藍(lán)卡地亞 置信鷺湖宮 項(xiàng)目資源 區(qū)域認(rèn)可度 ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ 規(guī)模 ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★★ 自然資源 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★★★ 項(xiàng)目配套 會(huì)所配套 ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ 運(yùn)動(dòng)配套 ★★★★★ ★ ★★★ ★ ★★★ 生活配套 ★★★★ ★ ★★★★ ★ ★★★★★ 交通配套 ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ 品牌價(jià)值 開發(fā)商實(shí)力 ★★★★ ★ ★★★★★ ★★★ ★★ ★★★★ 物業(yè)管理 ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ? 本項(xiàng)目依靠規(guī)模、自然資源、項(xiàng)目配套等優(yōu)勢(shì)，已進(jìn)入成都別墅第一梯隊(duì) ? 目前項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)，配套優(yōu)勢(shì) 等核心優(yōu)勢(shì)還未完全發(fā)揮，使項(xiàng)目位于第一梯隊(duì)靠后的位置 競(jìng)爭項(xiàng)目賣點(diǎn)比較 潛在競(jìng)爭項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 規(guī)模（畝） 物業(yè)形態(tài) 預(yù)計(jì)推出時(shí)間 觀嶺 4200 首期以 360500平米獨(dú)棟為主 2023年 11月底 龍泉湖項(xiàng)目 5000 ———— 2023年下半年 舜元龍泉項(xiàng)目 1500 首期為 130套聯(lián)排 2023年 9月 合計(jì) 10700（畝） 目前成都近期的潛在重點(diǎn)別墅項(xiàng)目開發(fā)量約 10700畝，其中 6500畝位于龍泉，未來龍泉區(qū)域的別墅氛圍將日趨成熟，同時(shí)也將帶來一定的競(jìng)爭。 1. 競(jìng)爭項(xiàng)目別墅暢銷戶型面積：獨(dú)棟為 200— 450平米中小獨(dú)棟；雙拼為 400420平米；聯(lián)排為 240— 360平米；疊拼為 210— 310平米，建議本案各產(chǎn)品戶型控制在暢銷戶型區(qū)間內(nèi)； 2. 花園面積：區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟花園面積幾乎與建筑面積相等作為贈(zèng)送；雙拼、聯(lián)排花園面積為建筑面積的 — 。 3. 從車位配比來看：獨(dú)棟別墅至少帶 2個(gè)車位 /戶，聯(lián)排別墅可做 1+1車位 /戶； 4. 各項(xiàng)目都是多批次小量銷售，建議每次別墅推出不超過 60套； 5. 深度挖掘項(xiàng)目 核心資源 ，才能形成差異化的核心競(jìng)爭力； 競(jìng)爭市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目啟示： 三、項(xiàng)目分析 項(xiàng)目總體用地指標(biāo) 總占地面積 5000畝 湖面面積 800畝 運(yùn)動(dòng)配套 3000畝 可開發(fā)用地面積 1100畝 已開發(fā)用地面積 180畝 剩余住宅土地面積 920畝 按 ，后期可開發(fā)建筑面積約為 。 基礎(chǔ)環(huán)境分析 —— 用地指標(biāo) 項(xiàng)目資源 地形分析： 天然山地，在區(qū)域內(nèi)形成高低錯(cuò)落的自然坡度，形成較好的坡差，有利于打造較為寬闊的景觀面，但同時(shí)也增加了施工難度。 地塊資源分析： 山地資源：良好的自然山地資源、在區(qū)域內(nèi)形成高低起伏的自然緩坡， 水域資源： 800畝自然水域 森林資源：較多天然原生樹木，具備打造高端項(xiàng)目所需的外部資源。 ? 項(xiàng)目周邊有幼兒園、超市、醫(yī)院、郵局等，但檔次較低，無法與本項(xiàng)目的品質(zhì)及形象匹配， ? 項(xiàng)目規(guī)劃有 18洞山地高爾夫球場(chǎng)、雙會(huì)所、國際學(xué)校、歐洲風(fēng)情街等高端配套，但目前尚未呈現(xiàn)，項(xiàng)目缺乏體驗(yàn)式營銷，對(duì)于項(xiàng)目支撐較弱。 ? 高端別墅項(xiàng)目必須突出配套優(yōu)勢(shì)，否則難以使客戶充分體驗(yàn)到高端別墅價(jià)值。 項(xiàng)目配套 項(xiàng)目交通 龍興大道 驛都大道 成渝高速 成洛大道 目前從成都通往項(xiàng)目的道路有龍興大道、驛都大道、成渝高速、成洛大道、總的來說交通網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，往返成都較為方便。 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 建筑風(fēng)格分析 ? 建筑風(fēng)格不夠純粹，立面色彩較為平淡，難以形成較強(qiáng)的沖擊力； ? 造型上不具備標(biāo)志性美式建筑的特點(diǎn)，品質(zhì)感很低。 園林景觀 龍湖 〃