【正文】 樂百氏新品 溝通策略及提案 (2023年 9月 6日 ) AATCHI SAATCHI 提案內(nèi)容 ? 市場目標 ? 品牌策略 ? 溝通策劃 （溝通策略 / 創(chuàng)意策略 /創(chuàng)意 測試 / 創(chuàng)意提案） — 26歲產(chǎn)品推廣 — 712歲產(chǎn)品推廣 — 1318歲產(chǎn)品推廣 ? 促銷公關 ? 媒介策略 AATCHI SAATCHI 市場目標 市場背景： ? 調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ? 目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相 應的新產(chǎn)品。 ? 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強樂百氏的市場競爭力，同 時是可順應消費口味向發(fā)酵型酸奶轉移的潮流趨勢。 AATCHI SAATCHI 市場目標 產(chǎn)品的背景： ? 依年齡層劃分為 4大系列產(chǎn)品，分別是 26歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì) /大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產(chǎn)品） 712歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 1218歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 銷售目標： ? 26歲及 712歲的新品要快速開拓市場， 2023年的年銷售目標分別 為 6億及 3億元 ? 1318歲產(chǎn)品的銷售目標為 1億元 AATCHI SAATCHI 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費群， 同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位； AATCHI SAATCHI 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費群， 同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位； 我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結構； AATCHI SAATCHI 品牌定位 ?樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家 ?樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家 AATCHI SAATCHI 三大消費群 ? 26歲兒童 ? 712歲兒童 ? 1218歲少年 AATCHI SAATCHI 消費群對樂百氏品牌的認知 26歲 ?該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費群 ?對樂百氏品牌有有記憶度及好感 ?消費群有消費慣性 712歲 ?該消費群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習慣 ?該消費群對樂百氏仍有記憶，并保持好感 ?并未排斥飲用，有飲用機會仍會嘗試 1318歲 ?該消費群已完全脫離飲用類似酸奶的習慣 ?心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥 ?樂百氏對他們來說完全是一個 “低齡兒童飲品 ” ?該消費群對樂百氏來說是一個全新的領域 (雖然 “冰酸乳 ”已在短期上市 ) 原有品牌足以支 撐新產(chǎn)品 原有品牌做出適當調(diào) 整后，可以支撐新產(chǎn) 品 原有品牌不足以支撐 新產(chǎn)品，需要子品牌 塑造新形象 AATCHI SAATCHI 品牌策略 新 新 舊 產(chǎn)品 26歲新產(chǎn)品 1318歲新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與新消費群的關系 傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品 消費群 品牌延伸策略 子品牌策略 712歲新產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 品牌策略 正品牌（樂百氏） 副品牌 26歲產(chǎn)品 （品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% ?補充說明新產(chǎn)品的利益點 ?讓兒童更易發(fā)音 ?區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品（品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “健康兒童休閑飲料 ”的地位 20% ?突出說明新產(chǎn)品的利益點 ?更強調(diào) “聰明智慧 ”的品牌個性 ?品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 1318歲產(chǎn)品（子品牌冰酸乳策略） 比重： 作用： 20% ?保證一定知名度及信任度 80% ?主力強調(diào)子品牌的品牌個性 ?品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) ?利用 “輔助名 ”來突出個性 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品 1318歲產(chǎn)品 品牌相關性 與正品牌相關性最高 與正品牌相關性較高 與正品牌相關性最低 對正品牌的利用度 可最大限度地利用正品牌 可適度地利用正品牌 只保證產(chǎn)品的可信任度 與舊產(chǎn)品的配合度 是舊產(chǎn)品的提升，反過來對正品牌有裨益 舊產(chǎn)品線的擴展，適當消費者層面的擴張，可為正品牌帶來一定的利益 與舊產(chǎn)品完全不同，過度強調(diào)正品牌，會混淆消費者心目中的原有的品牌形象 消費群的接受度 消費群可以完全接受 需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費群 全新的姿態(tài)迎合全新的群體 新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮 AATCHI SAATCHI 品牌策略下的 溝通策略 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標 ? 爭取在原來 市場 ? 搶先培養(yǎng)一批慣用消費群 ? 在全國范圍將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢 ? 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 ? 母親信任樂百氏 ? 樂百氏一貫的“開心、活潑”的廣告形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI ? 樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。 W ? 樂百氏所宣傳的 GrowBif2的理性利益點并不 新鮮 ? 品牌知名度較娃哈哈低 ? 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶 (達能 )為好，只是用來給小孩過過口癮的。 AATCHI SAATCHI O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉移 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI T ? 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實消費者 AATCHI SAATCHI 目標溝通群 ? 26歲兒童 ? 母親 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “喜歡小鴨 …( 名字 ?),不知 道 … 看過卡通片 … 就 知道它是小鴨” “平時喝這個，媽媽挑的” “不喜歡，因為媽媽沒有給 我看過這個電視” “不喜歡怪貓 … 因為它壞” “喜歡比加超 … 因為它好” “不喜歡這故事 … 因為沒看過” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “因為它好好喝，小時候喝過” “平時都喝這個” “不喝娃哈哈” （為什么）“沒喝過” “喜歡比加超，因為好好玩 … … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會哭 … … 它喜歡吃米” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：母親 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用