【正文】 1 樂(lè)百氏 2023年度 深度分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告 XXX企業(yè)管理顧問(wèn)公司 2023年 11月 21日 2 目錄 Ⅰ 總論：提高整體運(yùn)行效率 5 Ⅱ 第一部分：提高有效出貨 15 ⑴整理分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道 16 ⑵確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域 22 ⑶分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 24 ⑷制定工作任務(wù)計(jì)劃 32 ⑸檢查工作完成情況 37 Ⅲ 第二部分：減少環(huán)節(jié)存貨 45 ⑴ 減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 47 ⑵ 加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 49 3 目錄 ⑶ 加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理 60 ⑷ 改變計(jì)劃要貨方式 71 ⑸ 加強(qiáng)價(jià)格決策功能 73 ⑹加強(qiáng)渠道促銷(xiāo)功能 76 Ⅳ 第三部分：控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 81 ⑴ 控制宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用 85 ⑵ 控制人員相關(guān)費(fèi)用 90 Ⅴ 第四部分： 改善系統(tǒng)管理 91 Ⅵ 第五部分：附件 1～ 16 94 Ⅶ 后記 158 4 總論：提高整體運(yùn)行效率 5 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 1） ? 深度分銷(xiāo)在整體上取得了明顯效果，并贏得了普遍的認(rèn)同與肯定。甚至有人說(shuō)，深度分銷(xiāo)是唯一的選擇。 ? 長(zhǎng)沙分公司運(yùn)用深度分銷(xiāo)的戰(zhàn)略，從去年 3000萬(wàn)，做到了今年 6000萬(wàn)；扭轉(zhuǎn)了弱勢(shì)市場(chǎng)的地位；與對(duì)手相比，銷(xiāo)售收入的差距，從 R： W為 1： 15，上升到 1： 5，效果是很明顯的。（參閱附件 1《長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)》第 95頁(yè)） ? 山東分公司運(yùn)用深度分銷(xiāo)戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓縣級(jí)市場(chǎng)，取得了顯著的成效。同時(shí)，依靠深度分銷(xiāo)貼近市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，建立了一套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。 （參閱附件 2《山東分公司經(jīng)驗(yàn)》第 98頁(yè)） 6 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 2） ? 北京分公司抓住深度分銷(xiāo)的成功關(guān)鍵，依靠管理規(guī)范，驅(qū)使各級(jí)人員為客戶做貢獻(xiàn)，不斷深化與客戶的關(guān)系。取得了良好的經(jīng)驗(yàn)。 （參閱附件 3《北京分公司經(jīng)驗(yàn)》第 103頁(yè)） ? 南京分公司鞏固了城區(qū)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了縣級(jí)市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入從 4000萬(wàn)提高到 6000萬(wàn)；使樂(lè)百氏品牌居于區(qū)域市場(chǎng) №1，并擋住了“天與地”的攻勢(shì)。（參閱附件 4 《南京分公司經(jīng)驗(yàn)》第 108頁(yè)） ? 無(wú)錫分公司在強(qiáng)化市場(chǎng)地位的同時(shí)，突破一個(gè)成熟市場(chǎng)的容量限制，在原有市場(chǎng)區(qū)域不擴(kuò)大的條件下，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 1000萬(wàn)，達(dá)到 7000萬(wàn)的水平。（參閱附件 5《無(wú)錫分公司的經(jīng)驗(yàn)》第 110頁(yè)） ? 上海分公司是深度分銷(xiāo)的發(fā)祥地，已經(jīng)形成了一套行之有 7 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 3） 效的模式。并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連續(xù)進(jìn)攻中經(jīng)受住了考驗(yàn)，取得了優(yōu)異的業(yè)績(jī)。（參閱附件 6 《上海分公司經(jīng)驗(yàn)》第 112頁(yè)） ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，深度分銷(xiāo)是制衡對(duì)手的有力武器，它在根本上動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)一步步地強(qiáng)化我的市場(chǎng)地位。 ? 有相當(dāng)一批經(jīng)銷(xiāo)商，堅(jiān)決擁護(hù)我深度分銷(xiāo)的戰(zhàn)略，并積極投入人力、物力與財(cái)力，展開(kāi)對(duì)下線渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，形成了一套套管理規(guī)范，脫變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商”；并在經(jīng)營(yíng)上取得了顯著的成功，獲得了在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位。（參閱附件 7《 南京公大的深度分銷(xiāo) 》第 113頁(yè)， 附件 8《江浦金輝批發(fā)部的發(fā)展》 第 122頁(yè)） 8 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 4） ? 經(jīng)銷(xiāo)商的根本利益是，依靠我品牌與管理的支持，建立起下家分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立起與下家網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)關(guān)系，從而，對(duì)指定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域進(jìn)行地毯式覆蓋，建立市場(chǎng)秩序，形成了一條從本公司 批零商 消費(fèi)者的共生價(jià)值鏈。依靠這條價(jià)值鏈的相互依存關(guān)系，使經(jīng)銷(xiāo)商獲得了一種綜合的經(jīng)營(yíng)能力，能夠順利展開(kāi)多系列、多品種，以及低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的“綜合經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)” ，可以進(jìn)入持續(xù)經(jīng)營(yíng)、不斷盈利的事業(yè)成長(zhǎng)軌道，根本上改變經(jīng)銷(xiāo)商原有的投機(jī)色彩。 ? 本公司競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，在于通過(guò)深度分銷(xiāo)建立起一條產(chǎn)供銷(xiāo)價(jià)值鏈，一條與經(jīng)銷(xiāo)商共享的“樂(lè)百氏價(jià)值鏈”。（參閱圖1） 9 ?零售 ?分銷(xiāo) ?生產(chǎn) 有效銷(xiāo)售 ?消費(fèi) 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 5） 10 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 6） ? 未來(lái)商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這是方向，我們沒(méi)有別的選擇。 ? 我們必須與經(jīng)銷(xiāo)商同仁一起，依靠有組織的努力即管理，不斷地強(qiáng)化這條價(jià)值鏈，不斷地提高這條價(jià)值鏈的整體運(yùn)行效率。 ? 結(jié)論：謀求樂(lè)百氏價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率，是未來(lái)深度分銷(xiāo)的基本命題。 ? 樂(lè)百氏價(jià)值鏈的整體運(yùn)行效率涉及到三個(gè)基本概念，這就是 11 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 7） ⑴“有效出貨”、⑵“存貨”與⑶“運(yùn)營(yíng)費(fèi)用”。 ? 具體地說(shuō)，使 有效出貨 盡可能的快，使各環(huán)節(jié)的 存貨 盡可能的少，使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)橛行С鲐浀?運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 盡可能的低。一句話，勤進(jìn)快銷(xiāo)，降低費(fèi)用。 ? 第一，有效出貨，就是使樂(lè)百氏的商品順利地通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。 ? 第二，存貨，是指各環(huán)節(jié)的存貨。減少存貨就是減少資金占用、減少存貨（批號(hào)陳舊）變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開(kāi)支。 12 總論：提高整體運(yùn)行效率（ 8） ? 第三，減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，就是使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開(kāi)支。尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動(dòng)因素，如人工費(fèi)用，以及存貨造成的費(fèi)用開(kāi)支。 ? 樂(lè)百氏公司必須通過(guò)加強(qiáng)管理，加快有效出貨、 減少各環(huán)節(jié)的存貨與減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 ，以此，提高各經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)現(xiàn)金流量、毛利水平與費(fèi)用率的含金量。進(jìn)而，激發(fā)各經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的積極性，共享樂(lè)百氏的價(jià)值鏈。 ? 結(jié)論：依靠深度分銷(xiāo)，加強(qiáng)管理，提高樂(lè)百氏價(jià)值鏈的整體運(yùn)營(yíng)效率。 13 第一部分：提高有效出貨 14 第一部分：提高有效出貨 ? 樂(lè)百氏價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于樂(lè)百氏與分銷(xiāo)商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。有效出貨在管理上涉及到下列方面。 1,整理分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道； 2,確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域； 3,分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)； 4,制定工作任務(wù)計(jì)劃； 5,檢查工作完成情況。 15 整理分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 每個(gè)分公司要對(duì)市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚終端零售店的形態(tài)與數(shù)量分布。（參閱圖 2，表 1） ? 據(jù)此對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃，確保每一個(gè)分銷(xiāo)商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，擁有足夠的市場(chǎng)容量。（參閱表 1— 1） ? 按照 2： 8法則，選擇有潛質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)協(xié)議使之成為我核心分銷(xiāo)商。進(jìn)而幫助核心分銷(xiāo)商建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開(kāi)深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)的基本模式如圖所示（參閱圖 3，圖4，附件 11《銷(xiāo)售補(bǔ)充協(xié)議》第 133頁(yè)）。 ? 采用一縣一戶或一縣多戶的方式，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。 16 長(zhǎng)塘里幼兒園 紅旗小區(qū) ▲ 湖南歌舞團(tuán) 中南地質(zhì)局 人民中路 城南中路 梓 園 路 韶 山 北 路 雨花區(qū) C1—(1)區(qū) ? ? ○ ○ ● ▲ △ ▲ ○ 圖 2 終端零售分布圖 □ □ 17 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域：雨花區(qū) C1(1) 填表 年 月 日 序號(hào) 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類(lèi)型 有無(wú)本品 類(lèi)型： ?大型商場(chǎng) ?連鎖超市 □批發(fā) ●零批兼營(yíng) ○零售 ▲移動(dòng)攤點(diǎn) 18 辦事處 ___________ 市場(chǎng) ___________備注規(guī)模街道序號(hào)店名 電話 負(fù)責(zé)人 詳細(xì)地址 供貨渠道通路特點(diǎn) 出貨方向表 1—1 二批商檔案登記表 注： 規(guī)模欄填寫(xiě)大、中、小。 供貨渠道欄請(qǐng)選擇填（ A批發(fā)市場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商處自提， B 街道二批自提 ， C經(jīng)銷(xiāo)商送貨， D二批送貨， E直銷(xiāo)員送貨） 出貨方向欄請(qǐng)選擇填（ A小二批， B批零店， C商場(chǎng)， D超市， E小零點(diǎn)、冰點(diǎn)， F特供） 19 圖 3 深度分銷(xiāo)的基本模式 樂(lè)百氏公司 區(qū)域分銷(xiāo)商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵(lì) 派出理貨員 1，促銷(xiāo) 2，理貨 3，推廣 4，信息 20 圖 4 深度分銷(xiāo)模式基本要素 目標(biāo)任務(wù) 分銷(xiāo)商 零售商 爭(zhēng)奪市場(chǎng) 樂(lè)百氏戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)員 理貨員 21 確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域 ? 依靠有組織的努力，依靠管理，把市場(chǎng)責(zé)任落到實(shí)處。明確分公司組織結(jié)構(gòu)，定編定員，明確每一個(gè)職務(wù)的內(nèi)涵及工作任務(wù)。（參閱圖 5） ? 各級(jí)管理干部必須親臨前線，親力親為；為下屬做好客戶工作承擔(dān)責(zé)任，為整體分銷(xiāo)力的提高承擔(dān)責(zé)任。 ? 要把人力資源配置在產(chǎn)生成果的方向上，與成果不直接相關(guān)的專(zhuān)業(yè)職能人員要降低到最低限度。 ? 要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員，以及助推理貨人員的管理，指導(dǎo)、激勵(lì)、約束與幫助一線人員為客戶做貢獻(xiàn)。一線人員訪問(wèn)客戶的數(shù)量與質(zhì)量，是分銷(xiāo)力的來(lái)源。 22 總經(jīng)理 計(jì)劃部門(mén) （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門(mén) （ 4人） 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) （ 1人） 區(qū)域主管 （ 7人） 城市主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 直銷(xiāo)員 （ 40人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門(mén) 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 2， 財(cái)務(wù)部門(mén) 監(jiān)控目標(biāo)管理過(guò)程， 控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 3， 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 加強(qiáng)渠道促銷(xiāo)，提高 分銷(xiāo)力與品牌價(jià)值。 4， 執(zhí)行經(jīng)理 加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問(wèn)客戶數(shù)量與質(zhì)量。 圖 5 長(zhǎng)沙分公司組織圖 23 分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) ? 根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力，以及過(guò)去三年（ 24個(gè)月）的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（或銷(xiāo)售修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)。（參閱表 2，表 3，圖 6，圖 7） ? 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商），或者說(shuō)分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。（參閱表 4） ? 進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績(jī)考核指標(biāo)”，（參閱表 5）轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過(guò)程，并與工資獎(jiǎng)金掛鉤。約束每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)，不斷提高分銷(xiāo)力。（參閱附件 9《無(wú)錫目標(biāo)管理方案》第 124頁(yè)，附件 10《無(wú)錫目標(biāo)管理責(zé)任書(shū)》第 131頁(yè)） 24 表 2 各市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)分解表 市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 市場(chǎng)容量 (%) 市場(chǎng)潛力 銷(xiāo)售修 目標(biāo)銷(xiāo)售 正指數(shù) （萬(wàn)元） （ %） W占有率 (%) R占有率 (%) A縣 /區(qū) 30 25 15 成長(zhǎng)期 25 B縣 /區(qū) 28 24 25 衰退期 15 C縣 /區(qū) 20 23 25 成熟期 25 D縣 /區(qū) 20 21 15 投入期 15 E縣 /區(qū) 18 15 20 成長(zhǎng)期 20 25 酸奶類(lèi) 2023年酸奶類(lèi) 1999年酸奶類(lèi) 2023年 酸奶類(lèi) 1999年 廣益地區(qū)18%無(wú)錫市區(qū)6%直營(yíng)2%常熟、昆山江陰、