【正文】 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 樂百氏新品 溝通策略及提案 (20xx年 9月 6日 ) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 提案內(nèi)容 ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 品牌策略 ? 溝通策劃 （溝通策略 / 創(chuàng)意策略 /創(chuàng)意 測(cè)試 / 創(chuàng)意提案） — 26歲產(chǎn)品推廣 — 712歲產(chǎn)品推廣 — 1318歲產(chǎn)品推廣 ? 促銷公關(guān) ? 媒介策略 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)背景： ? 調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ? 目前為了拓展市場(chǎng)，將向新消費(fèi)群延伸，推出相 應(yīng)的新產(chǎn)品。 ? 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 市場(chǎng)目標(biāo) 產(chǎn)品的背景： ? 依年齡層劃分為 4大系列產(chǎn)品，分別是 26歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì) /大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 712歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 1218歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 銷售目標(biāo)： ? 26歲及 712歲的新品要快速開拓市場(chǎng)， 20xx年的年銷售目標(biāo)分別 為 6億及 3億元 ? 1318歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為 1億元 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位； SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位； 我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)； SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌定位 ?樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家 ?樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 三大消費(fèi)群 ? 26歲兒童 ? 712歲兒童 ? 1218歲少年 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)群對(duì)樂百氏品牌的認(rèn)知 26歲 ?該消費(fèi)群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群 ?對(duì)樂百氏品牌有有記憶度及好感 ?消費(fèi)群有消費(fèi)慣性 712歲 ?該消費(fèi)群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣 ?該消費(fèi)群對(duì)樂百氏仍有記憶，并保持好感 ?并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試 1318歲 ?該消費(fèi)群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣 ?心理上對(duì)傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥 ?樂百氏對(duì)他們來說完全是一個(gè) “ 低齡兒童飲品 ” ?該消費(fèi)群對(duì)樂百氏來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域 (雖然 “ 冰酸乳 ” 已在短期上市 ) 原有品牌足以支 撐新產(chǎn)品 原有品牌做出適當(dāng)調(diào) 整后，可以支撐新產(chǎn) 品 原有品牌不足以支撐 新產(chǎn)品，需要子品牌 塑造新形象 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略 新 新 舊 產(chǎn)品 26歲新產(chǎn)品 1318歲新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系 傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品 消費(fèi)群 品牌延伸策略 子品牌策略 712歲新產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略 正品牌（樂百氏） 副品牌 26歲產(chǎn)品 （品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “ 健康兒童休閑飲料 ” 的地位 20% ?補(bǔ)充說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) ?讓兒童更易發(fā)音 ?區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品（品牌延伸策略） 比重： 作用： 80% ?繼承知名度及好感 ?保持一貫 “ 健康兒童休閑飲料 ” 的地位 20% ?突出說明新產(chǎn)品的利益點(diǎn) ?更強(qiáng)調(diào) “ 聰明智慧 ” 的品牌個(gè)性 ?品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 1318歲產(chǎn)品（子品牌冰酸乳策略） 比重： 作用： 20% ?保證一定知名度及信任度 80% ?主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性 ?品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) ?利用 “ 輔助名 ” 來突出個(gè)性 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 26歲產(chǎn)品 712歲產(chǎn)品 1318歲產(chǎn)品 品牌相關(guān)性 與正品牌相關(guān)性最高 與正品牌相關(guān)性較高 與正品牌相關(guān)性最低 對(duì)正品牌的利用度 可最大限度地利用正品牌 可適度地利用正品牌 只保證產(chǎn)品的可信任度 與舊產(chǎn)品的配合度 是舊產(chǎn)品的提升，反過來對(duì)正品牌有裨益 舊產(chǎn)品線的擴(kuò)展，適當(dāng)消費(fèi)者層面的擴(kuò)張，可為正品牌帶來一定的利益 與舊產(chǎn)品完全不同，過度強(qiáng)調(diào)正品牌，會(huì)混淆消費(fèi)者心目中的原有的品牌形象 消費(fèi)群的接受度 消費(fèi)群可以完全接受 需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費(fèi)群 全新的姿態(tài)迎合全新的群體 新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 品牌策略下的 溝通策略 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 26歲產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通目標(biāo) ? 爭(zhēng)取在原來 市場(chǎng) ? 搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群 ? 在全國范圍將新品鋪開 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR S ? 樂百氏的傳統(tǒng) “ 健康飲料 ” 的品牌優(yōu)勢(shì) ? 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 ? 母親信任樂百氏 ? 樂百氏一貫的 “ 開心、活潑 ” 的廣告形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR ? 樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 W ? 樂百氏所宣傳的 GrowBif2的理性利益點(diǎn)并不 新鮮 ? 品牌知名度較娃哈哈低 ? 母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶 (達(dá)能 )為好，只是用來給小孩過過口癮的。 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR T ? 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 目標(biāo)溝通群 ? 26歲兒童 ? 母親 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） 他們要開心、好玩、有趣，愛幻想 喜愛強(qiáng)烈鮮艷色彩，活潑的圖象，愛卡通 模仿年長的孩子或卡通人物 注意力不集中，時(shí)間短，興趣轉(zhuǎn)移快 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） 容易記住有特殊記憶點(diǎn)的東西容易 “喜歡小鴨 … (名字 ?),不知 道 … 看過卡通片 … 就 知道它是小鴨 ” 母親是他們的主控人 “平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的 ” “ 不喜歡，因?yàn)閶寢寷]有給 我看過這個(gè)電視 ” 對(duì)事物認(rèn)識(shí)十分感性，不理會(huì)理性的東西 “不喜歡怪貓 … 因?yàn)樗鼔?” “ 喜歡比加超 … 因?yàn)樗?” “ 不喜歡這故事 … 因?yàn)闆]看過 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） 只能記住某一點(diǎn)， 不能記憶連貫性的故事 對(duì)曾經(jīng)使用的東西，