【正文】 第五章 旅游景區(qū)營銷策劃業(yè)務(wù) 教學(xué)目的： 了解旅游景區(qū) 營銷 基本理 論 ；理解旅游景區(qū)市 場調(diào)查 ；了解旅游者消 費(fèi) 行 為 分 類 與影響因素；熟悉旅游景區(qū)市 場 定位與 細(xì) 分；掌握旅游景區(qū) 營銷策略。 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)： 旅游景區(qū)市 場調(diào)查 ；旅游景區(qū)市 場 定位與 細(xì) 分；旅游景區(qū) 營銷 策略 一、旅游景區(qū)市 場營銷 的概念與 實(shí)質(zhì) 1． 旅游景區(qū)市 場營銷 的概念 （ 1） 市 場營銷 （ 2） 旅游景區(qū)市 場營銷 2． 旅游景區(qū)市 場營銷 的 實(shí)質(zhì) 二 、 旅游景區(qū)市場營銷過程與任務(wù) 1． 景區(qū) 營銷 的 過 程 旅游景區(qū)的 營銷 是一個 復(fù)雜 的 過 程 ， 它遵循一般市 場營銷 的原 則 和程序 ， 同 時 又具有自己的內(nèi)容和特點(diǎn) 。 旅游景區(qū) 營銷 管理程序及具體內(nèi)容如下表所示 。 旅游景區(qū)市 場營銷 管理的程序與 過 程 分析旅游景區(qū)市 場營銷 機(jī)會 營銷 信息 調(diào) 研 、 營銷環(huán) 境分析 、 旅游者行 為 分析 研究和 選擇 旅游景區(qū)目 標(biāo) 市場 景區(qū)市 場預(yù)測 、 市 場細(xì) 分 、 目 標(biāo) 市場選擇 確定旅游景區(qū)市 場營銷 策略 景區(qū)形象定位 、 市 場 定位 、 開發(fā) 策略 、 景區(qū)生命周期理 論 制定旅游景區(qū)市 場營銷 活 動 的管理方案 景區(qū) 產(chǎn) 品 組 合 、 服 務(wù)項(xiàng) 目 、 價格方案 、分 銷 渠道 、 促 銷 方案等 2． 景區(qū)營銷的任務(wù) 旅游景區(qū)營銷管理是一個過程 ， 它包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制 ， 在程序的每一個環(huán)節(jié)中可以看出所有的計(jì)劃與執(zhí)行活動都與需求相聯(lián)系 。 旅游景區(qū)營銷管理的本質(zhì)是游客需求管理 。 旅游景區(qū)的營銷管理任務(wù)就是針對不同游客的不同需求提出不同的營銷方案 ， 以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營銷目標(biāo) 。 科特勒將市 場 需求 歸結(jié)為 八 種 狀 態(tài) ， 每種需求狀 態(tài) 下有不同的 營銷 管理任 務(wù) ， 如 下 表 。 需求狀 態(tài) 營銷 管理任 務(wù) 專門 名稱 1． 負(fù) 需求 開導(dǎo) 需求 扭 轉(zhuǎn) 性 營銷 2． 無需求 創(chuàng) 造需求 刺激性 營銷 3． 潛在需求 開發(fā) 需求 開發(fā) 性 營銷 4． 下降需求 再 創(chuàng) 造需求 再 營銷 5． 不 規(guī)則 需求 平衡需求 同 步營銷 6． 充分需求 維 持需求 維 持性 營銷 7． 超 飽 和需求 降低需求 低 營銷 8． 不健康需求 破壞需求 反 營銷 一 、 旅游景區(qū)市 場調(diào)查 概述 1． 概念與原則 (1)概念 旅游景區(qū)市場調(diào)查是指收集和分析某一個被明確限定的問題的有關(guān)信息 ， 以提高營銷人員的決策水平：它涉及與當(dāng)前和潛在旅游者有關(guān)的信息 第二節(jié) 旅游景區(qū)市場調(diào)查 (2)景區(qū)市場調(diào)查需遵循的原則 1)準(zhǔn)確性原則 。 它是指資料的收集必須準(zhǔn)確 、 真實(shí) 。 真實(shí)可靠的情況 、 準(zhǔn)確的資料才是有價值的信息 ， 才能為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù) 。 2)針對性原則 。 有針對性的資料更集中 、更具體 。 3)穩(wěn)定性原則 。 對松散零碎 、 雜亂無章的原始材料進(jìn)行加工 、 整理 ， 使之條理化 、 完整化 。 4)預(yù)見 性原 則 。 調(diào)查 收集的 資 料要有助于 進(jìn) 行市 場預(yù)測 和 營銷 決策 。 二 、 旅游景區(qū)市 場調(diào)查 的主要程序 市 場調(diào)查 通常需要 經(jīng)過 以下五個基本 步驟 ： ① 定義問題 ， 確立目 標(biāo) ； ② 調(diào) 研 設(shè)計(jì) ； ③ 收集數(shù)據(jù)；④ 分析數(shù)據(jù)； ⑤ 形成 結(jié)論 。 當(dāng)然 ， 調(diào)查 程序因事而異 ， 典型的市 場營銷調(diào)查 可將以上幾個 步驟 分成三 步進(jìn) 行 ， 即初 步調(diào)查階 段 、 正式 調(diào)查階 段和 結(jié) 果 處 理 階 段 。 1． 初 步調(diào)查階 段 初 步調(diào)查 是事先未作周密的 計(jì) 劃 ， 只是通過對 手 頭資 料的估 計(jì) 來確定 問題 及 調(diào) 研的范圍 。 它包括以下三個程序： 1)情況分析 2)非正式 調(diào)查 3)問題 的確定 2． 正式 調(diào)查階 段 1)基 礎(chǔ) 背景 資 料的收集 。 2)調(diào)查 表的 設(shè)計(jì) 。 3)抽 樣設(shè)計(jì) 。 4)實(shí) 地 調(diào)查 3． 結(jié) 果 處 理 階 段 1)資 料整理分析 2)提出 調(diào) 研 報(bào) 告 三 、 旅游景區(qū)市 場調(diào)查 的方法 1． 觀 察法 2． 詢問 法 (1)面 談 法 （ 2） 電話詢問 法 (3)郵 寄 調(diào)查 法 (4)留置 問 卷 調(diào)查 法 3． 實(shí)驗(yàn) 法 第三節(jié) 旅游者消費(fèi)行為分析 1． 按旅游消費(fèi)決策單位劃分 1)個體或群體消費(fèi)行為 2)組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為 2． 按消費(fèi)能力分類 低端 、 中端 、 高端消費(fèi) 一、旅游者消費(fèi)行 為 概述 二、旅游者消費(fèi)行 為 分 類 3． 按消費(fèi)季 節(jié) 分 類 (1)淡季 購買 。 我國旅游淡季一般是在當(dāng)年 11月至次年 2月 (2)旺季 購買 。 我國旅游旺季一般是在當(dāng)年 8月至 10月 (3)平季 購買 。 我國旅游平季一般是在當(dāng)年 3月至 7月 （ 五一黃金周期間除外 ） 。 4． 按消費(fèi)方式分 類 1)單項(xiàng)消費(fèi) 。 單項(xiàng)購買 是指旅游者只 購買 某 單