【正文】 營(yíng)銷(xiāo)策劃 主講：董奇希 單位：三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)策劃講課設(shè)計(jì) ? 案例教學(xué)： ? 閱讀案例 ，課后閱讀一個(gè)案例，寫(xiě)出案例的主要內(nèi)容，共閱讀九個(gè)案例。時(shí)間：二至四周 ? 分析案例 案例：頂尖策劃 ? 方式：課前學(xué)生自己策劃，上課時(shí)分組討論和組長(zhǎng)上臺(tái)分享。公布案例內(nèi)容，評(píng)分，老師講解。（以寢室為單位分組，輪流當(dāng)組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)組織的 “頭腦風(fēng)暴 ”討論和完善策劃內(nèi)容，并上臺(tái)講解策劃案） ? 營(yíng)銷(xiāo)體系介紹 ? 以理念的發(fā)展為主干，全面介紹營(yíng)銷(xiāo)體系 ? 營(yíng)銷(xiāo)思維介紹 ? 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思維 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思維 全息營(yíng)銷(xiāo)思維 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 全息營(yíng)銷(xiāo)診斷 全息營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 ? 策劃書(shū)設(shè)計(jì) ? 封面 目錄 前言 摘要 策劃的背景和動(dòng)機(jī) 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析（ 和）方案說(shuō)明 使用資源、預(yù)期效益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 實(shí)施的日程計(jì)劃 ? 考試方式： ? 第四周布置策劃項(xiàng)目，學(xué)生自己進(jìn)行策劃，到第九周最后一堂課交一本學(xué)生自己創(chuàng)制精美的策劃書(shū)為考試卷。 ? 要求：策劃項(xiàng)目應(yīng)是有市場(chǎng)需求的項(xiàng)目 第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 ? 推銷(xiāo)：是勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單定義，它帶來(lái)的是今天的定單，然而，它只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一個(gè)方面。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：提供商品或服務(wù)以滿(mǎn)足顧客需求。 ? 包括：公司的經(jīng)營(yíng)能力；顧客的需求；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 ? 公司的經(jīng)營(yíng)能力可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)管理。 ? 公司主要有四個(gè)可控的要素，通常被稱(chēng)為 “營(yíng)銷(xiāo)組合 ”，即：所售產(chǎn)品，定價(jià)策略，促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售渠道。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃是指運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法。 ? 注意： ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是單純的廣告和銷(xiāo)售策劃活動(dòng)，它針對(duì)的是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)調(diào)研 規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) ? 整合營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃必須與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略很好地配合才能掌握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐步由分散的點(diǎn)子 創(chuàng)意 案例和經(jīng)驗(yàn) 系統(tǒng)的策劃理論 ， 并不斷揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律性 ， ?由個(gè)體策劃人獨(dú)立完成向知識(shí)高度密集的智囊策劃和組織策劃轉(zhuǎn)變 。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃已從依附性向獨(dú)立性發(fā)展， 策劃主體正從過(guò)去經(jīng)濟(jì)利益不獨(dú)立 ，決策不獨(dú)立 ， 策劃業(yè)務(wù)各學(xué)科不獨(dú)立 ，逐步成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的獨(dú)立學(xué)科。 第四章 營(yíng)銷(xiāo)策劃解析 ? 一、概念 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃是利用背景分析中所收集到的信息和分析結(jié)果，添加全新的構(gòu)想與創(chuàng)意周密策劃而成。并通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 ? 準(zhǔn)確地說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)策劃是管理部門(mén)的重要職能之一，是為了尋求企業(yè)美好的未來(lái)，而充分利用企業(yè)資源的活動(dòng)。它為公司確定了最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)，并概述如何對(duì)已確定的市場(chǎng)進(jìn)行滲透、強(qiáng)占和保持市場(chǎng)份額，它將營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素組合成了一份協(xié)調(diào)的行動(dòng)方案。它還指出為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，誰(shuí)應(yīng)做什么，以及何時(shí)、何地、如何去做。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作是通過(guò)激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源，選定可行的方案以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的難題。 ? 策劃的成功是要借助他人的頭腦和金錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo) 二、營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵點(diǎn)： ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃是解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一問(wèn)題的創(chuàng)意思維。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃是從營(yíng)銷(xiāo)方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃完成的是導(dǎo)演的功能，主要的工作是學(xué)會(huì)利用各種方法制造轟動(dòng)效應(yīng)，取得受眾的支持和歡迎。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃四步曲： ? 構(gòu)想 創(chuàng)意 策劃 策劃書(shū) ? 其內(nèi)在關(guān)系： ? 運(yùn)用各種不同的思維（思考方法）產(chǎn)生構(gòu)想； ? 好的構(gòu)想就形成創(chuàng)意； ? 而有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意就形成了策劃； ? 具備了策劃及其實(shí)施方案的文本，就形成了策劃書(shū)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則： ? 杰出的創(chuàng)意 *實(shí)現(xiàn)的年可能性 =最大的預(yù)期效果 三、營(yíng)銷(xiāo)策劃注意事項(xiàng)： ? 策劃不是越復(fù)雜越好； ? 策劃 ≠策劃書(shū) ? 策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，策劃書(shū)只是策劃的結(jié)果，是策劃的書(shū)面體現(xiàn)的形式； ? 策劃絕對(duì)不僅僅是制作策劃書(shū)，更重要的是要把策劃書(shū)的內(nèi)容推銷(xiāo)出去，才能最終付諸實(shí)施，從而完成整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 ? 策劃的成功是要借助他人的頭腦和金錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)； ? 策劃首先考慮的是對(duì)方的利益，其次才是自己的利益，絕對(duì)不能本末倒置； ? 策劃成功的首要條件：策劃人員的決心和行動(dòng)； ? 在接受一項(xiàng)策劃時(shí)，應(yīng)盡快尋找創(chuàng)意和實(shí)際制作策劃，不然策劃的完成將遙遙無(wú)期； ? 特別強(qiáng)調(diào)的是，策劃并不是把某種經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)，而是要以此為基礎(chǔ)組合擴(kuò)展成為一種新的經(jīng)驗(yàn)。 四、策劃人員的素質(zhì)要求： ? 策劃人員是對(duì)資源與任務(wù)之間進(jìn)行辨證思考的人，他們不但是創(chuàng)造性思考者，而且是注重行動(dòng)的思考者。 ? 優(yōu)秀的策劃人員往往能接受別人的意見(jiàn)，他們具備淵博的知識(shí)； ? 策劃人員只有一種知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須打破人文、社會(huì)、自然等領(lǐng)域的界限，且每天一點(diǎn)一滴地積累知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息，如此才能成為策劃高手。 ? 策劃人員不僅應(yīng)具備敏銳的 觀察力，而且要善于調(diào)動(dòng)所有可利用的社會(huì)資源。 五、誰(shuí)來(lái)做策劃： ?自己或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃部 ?企業(yè)本身的策劃部對(duì)企業(yè)的重要性，猶如人體的大腦。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃部的建立是非常重要的。 ?外 腦：專(zhuān)業(yè)的策劃公司或個(gè)人 ?決定是用外腦還是自己策劃的依據(jù)： ? 策劃 成本的高低 ? 哪些事情需要借助外腦來(lái)完成 第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃思維 ? 辯證思維 ? 牛頓三大定律和萬(wàn)有引力定律的發(fā)現(xiàn) ， 形成了近代重實(shí)證、 重觀察 、 重經(jīng)驗(yàn)歸納 、 重?cái)?shù)學(xué)演繹的思維方式 ， 對(duì)自然現(xiàn)象采取分門(mén)別類(lèi)的方式進(jìn)行分析 、 歸納 ， 形成了以靜止的 、 孤立的 、 絕對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待自然現(xiàn)象的形而上學(xué)的思維方式； ? 19世紀(jì)初的在能量守恒和轉(zhuǎn)化定律 、 細(xì)胞學(xué)和達(dá)爾文生物進(jìn)化論上的三大自然科學(xué)發(fā)現(xiàn) ， 表明了物質(zhì)之間的普遍聯(lián)系和運(yùn)動(dòng)發(fā)展 。 ? 這就要求用普遍聯(lián)系 、 發(fā)展變化的辯證的觀點(diǎn)去看待一切， 馬克思 、 恩格斯由此創(chuàng)立了辯證唯物主義思維方式 。 相對(duì)性思維 ? 愛(ài)因斯坦等人提出了相對(duì)論、量子理論等新的物理理論。 ? 相對(duì)論突破了牛頓力學(xué)的時(shí)空絕對(duì)性的框框。 ? 根據(jù)狹義相對(duì)論，時(shí)間、空間、質(zhì)量再也不是在經(jīng)典力學(xué)中那樣絕對(duì)不變的，而是隨著物體勻速運(yùn)動(dòng)而變化?？臻g、時(shí)間、質(zhì)量失去了絕對(duì)性，成了具有相對(duì)性的東西。 ? 相對(duì)論極大地推進(jìn)了人們對(duì)高速運(yùn)動(dòng)、宏觀物理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)。人們的時(shí)空觀、自然觀、物質(zhì)觀、運(yùn)動(dòng)觀也發(fā)生了巨大的變化； ? 適應(yīng)這種變化，人們的思維方式也從原來(lái)的簡(jiǎn)單性向縱深方面發(fā)展。 系統(tǒng)思維方式 ? 我們知道一般系統(tǒng)論來(lái)源于機(jī)體論 ， 這是一種與機(jī)械論相對(duì)立的生物學(xué)理論 ， 系統(tǒng)論的創(chuàng)始人貝塔朗菲認(rèn)為機(jī)械論有三個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)： ? 其一是相加的觀點(diǎn) ， 這就是把有機(jī)體分解為各要素 ， 并以簡(jiǎn)單相加來(lái)描述有機(jī)體的功能； ? 其二是 “ 機(jī)械 ” 的觀點(diǎn) ， 把生命現(xiàn)象簡(jiǎn)單地比作機(jī)器 ， 認(rèn)為 “ 人即機(jī)器 ” ； ? 其三是被動(dòng)反應(yīng)的觀點(diǎn) ， 認(rèn)為有機(jī)體只有受到刺激時(shí)才能出現(xiàn)反應(yīng) ， 否則便靜止不動(dòng) 。 ? 貝塔朗菲指出這種機(jī)械論的觀點(diǎn) ， 不能完整地解釋生命現(xiàn)象 ， 他總結(jié)了機(jī)體論發(fā)展的成就 ，把協(xié)調(diào) 、 秩序 、 目的性等概念 ， 用于研究有機(jī)體 ， 提出了下列三個(gè)基本觀點(diǎn)： ? a、 系統(tǒng)的觀點(diǎn) 。 即指一切有機(jī)體都是一個(gè)整體 (系統(tǒng) )， 這個(gè)整體是由部分結(jié)合而成的 。 其特性和功能 ， 不只是各部分特性和功能的簡(jiǎn)單相加的總和 。 他認(rèn)為系統(tǒng)就是 “ 相互作用的諸要素的復(fù)合體 ” ， 系統(tǒng)的性質(zhì) ， 取決于復(fù)合體內(nèi)部特定的關(guān)系 ， 不僅要知道它的組成要素 ，而且 ， 還必須知道它們之間的相互關(guān)系 ， 才能確定系統(tǒng)的性質(zhì) 。 ? b、 動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn) 。 即指一切有機(jī)體本身 ， 都處于積極的運(yùn)動(dòng)狀態(tài) 。 貝塔朗菲認(rèn)為一切生命現(xiàn)象 ， 始終處于積極活動(dòng)的狀態(tài) ， 生物的基本特征是組織 ， 有機(jī)體之所以都能有組織地處于活動(dòng)狀態(tài) ， 并保持其活力的生命運(yùn)動(dòng) ， 是由于系統(tǒng)與環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)與能量的交換 。 他把這種能與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)和能量交換的系統(tǒng) ， 稱(chēng)之為開(kāi)放系統(tǒng) ， 生命系統(tǒng) ， 本質(zhì)上都是開(kāi)放系統(tǒng) ， 任何一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)都能在一定條件下 ， 保持其自身的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性 。 ? c、 等級(jí)的觀點(diǎn) 。 即指有機(jī)體都按嚴(yán)格的等級(jí)組織起來(lái) 。 貝塔朗菲認(rèn)為生物系統(tǒng)層次分明 、等級(jí)森嚴(yán) ， 通過(guò)各層次逐級(jí)組合 ， 而形成越來(lái)越高級(jí) ， 越來(lái)越龐大的系統(tǒng) 。 處于不同層次上的要素 ， 都具有不同功能 ， 而處于同一層次的事物 ， 盡管形態(tài)各異 ， 但都具有類(lèi)似的結(jié)構(gòu)和功能 。 系統(tǒng)就是由結(jié)構(gòu)和功能組成的統(tǒng)一體 。同一等級(jí)的結(jié)構(gòu)具有同一等級(jí)的功能 ， 而不同等級(jí)的結(jié)構(gòu) ， 則表現(xiàn)出不同等級(jí)的功能 。 系統(tǒng)的等級(jí)觀點(diǎn) ， 正是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等級(jí)與功能等級(jí)統(tǒng)一的反映 。 概率決定思維 ? 傳統(tǒng)科學(xué)從時(shí)間的可逆性和現(xiàn)實(shí)世界的簡(jiǎn)單性出發(fā)，必然得出嚴(yán)格的機(jī)械決定論。 ? 拉普拉斯曾把這種決定論推廣到整個(gè)宇宙，認(rèn)為只要知道了構(gòu)成宇宙的每個(gè)質(zhì)點(diǎn)在某一瞬間的位置和速度，又知道了動(dòng)力學(xué)方程，就可以精確地知道宇宙過(guò)去和未來(lái)的一切情況，這就是后來(lái)被稱(chēng)為 “ 拉普拉斯決定論 ” 的基本觀點(diǎn)。 ? 隨著統(tǒng)計(jì)力學(xué)和量子力學(xué)的出現(xiàn)，概率的和統(tǒng)計(jì)的概念被引進(jìn)物理學(xué)，科學(xué)思想發(fā)生了重大變化，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到一個(gè)系統(tǒng)的未來(lái)狀態(tài)，并不是完全確定的線(xiàn)性因果鏈，而是有許多偶然的隨機(jī)因素，人們只能從大量的偶然性中尋求必然趨勢(shì)，世界的發(fā)展遵循著統(tǒng)計(jì)的規(guī)律。 綜合思維 ? 現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展 ， 學(xué)科的滲透 、 交叉和相互影響 、 相互作用越來(lái)越強(qiáng) ， 使學(xué)科間嚴(yán)格有序的邊界到處被突破 ， 相互滲入 ， 邊界變得模糊不清； ? 學(xué)科本身的有些復(fù)雜問(wèn)題單靠自己已經(jīng)無(wú)法解決 ， 學(xué)科的結(jié)合出現(xiàn)了新型交叉學(xué)科 ， 而且又出現(xiàn)了更大規(guī)模 、 更大跨度的學(xué)科交叉 ， 并出現(xiàn)前沿性的綜合學(xué)科 ， 使一些傳統(tǒng)的學(xué)科也開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)自己的方向 ， 拓展了研究領(lǐng)域 。 全息思維 ? a、 全息胚觀點(diǎn) ? 它揭示了生物體上存在著除細(xì)胞之外的 ， 另一種統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和功能單位 — 全息胚 。 所謂全息胚就是生物體組成部分的處于某個(gè)發(fā)育階段的特化的胚胎 ， 即在生物體上 ， 任何一個(gè)在結(jié)構(gòu)和功能上 ， 與其周?chē)糠钟兄鄬?duì)明確邊界的 ， 相對(duì)獨(dú)立部分都是全息胚 。 無(wú)論是植物的枝條還是葉片 ， 動(dòng)物或人的節(jié)肢器官都是全息胚 。 一切生物體都是由全息胚組成的 (細(xì)胞是最基本的全息