房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究(已修改)
2025-02-01 00:10 本頁面
【正文】 房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)系李德智市場調(diào)查的小故事（一）216。在國外，任何一項(xiàng)工作的實(shí)施，必須以市場調(diào)查為前提。如果企業(yè)在經(jīng)過充分、大量的市場調(diào)查后，作出一個(gè)符合調(diào)查結(jié)論的營銷決策，卻不幸在實(shí)踐中失敗了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)聳聳肩，認(rèn)為他很不幸，然后從重新 去尋找解決問題的方法。相反，如果 未經(jīng)過市場調(diào)查 ，就憑經(jīng)驗(yàn)、感覺、判斷等做出營銷決策并實(shí)施，不論成敗與否，這個(gè)人 立即 可以卷鋪蓋 走人 了。 — 飛利浦總裁 Gerard Kleisterlee在東南大學(xué)演講市場調(diào)查的小故事（二）216。 Pulte Homes公司 50年來，所有的成功都建立于一個(gè)不變的理念 —— “選擇在最合適的地方建最好的房子，保證客戶體驗(yàn)價(jià)值 ”。216。 Pulte Homes公司認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)迅速擴(kuò)張 4倍以上必須做好的 8項(xiàng)工作： ① 需要更多的人（適合各種崗位的人才）； ② 市場調(diào)研 ； ③ 產(chǎn)品的開發(fā)及運(yùn)作過程； ④ 產(chǎn)品應(yīng)該給客戶更多的選擇性； ⑤ 員工的激勵(lì)機(jī)制； ⑥ 土地儲(chǔ)備與開發(fā)策略 ； ⑦ 企業(yè)開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃； ⑧ 企業(yè)過程管理。市場調(diào)查的小故事（三）252。 美國柯蒂斯公司于 1911年最早設(shè)立 企業(yè)市場調(diào)研部 。252。 目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)通常將其 銷售額的 1%~ 2%作為市場調(diào)查費(fèi)用，其中 80%直接用于市場調(diào)查部門。252。 2023年 全球最大 10家市場調(diào)研公司 （見右表，單位：百萬美元。）公司 國家 年收益AC Nielsen 美國 IMS Health 美國 Kantar Group 英國 Taylor Nelson Sofres英國 Information Resource美國 NFO Wordwide 美國 Nielsen Media Research荷蘭 GfK Group AG 德國 United Information Group英國 房地產(chǎn)市場調(diào)研方案房地產(chǎn)市場調(diào)研方案WHY WHEN WHO WHERE HOW WHAT原因 時(shí)間 人員 地點(diǎn) 程序 /方法 內(nèi)容WHOM對(duì)象目 錄1. 房地產(chǎn)市場調(diào)研概論2. 房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序3. 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容4. 房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法5. 房地產(chǎn)市場調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)6. 房地產(chǎn)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析7. 案例 — 南京市金城項(xiàng)目商業(yè)市場調(diào)研1. 房地產(chǎn)市場調(diào)研概論 市場調(diào)研的概念 房地產(chǎn)市場調(diào)研的原因 房地產(chǎn)市場調(diào)研的原則 房地產(chǎn)市場調(diào)研的誤區(qū) 房地產(chǎn)市場的概念及其分類市場調(diào)研的概念u 美國市場營銷學(xué)會(huì) AMA— 市場調(diào)研是一種通過 信息 將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能活動(dòng)。這些信息用于識(shí)別和確定 營銷機(jī)會(huì)及問題 ，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估 營銷活動(dòng) ，監(jiān)督 營銷績效 ，增強(qiáng)對(duì)整個(gè) 營銷過程 的理解。u 我國學(xué)者— 市場調(diào)研是指為滿足營銷管理的需要而系統(tǒng)地 搜集、分析和提供市場營銷信息 的職能活動(dòng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)基本過程房地產(chǎn)開發(fā)基本過程的評(píng)價(jià)開發(fā)階段影響條件投資機(jī)會(huì)與決策 前期工作 建設(shè)階段 租售階段法規(guī) — 比較健全 比較健全 —政策 — 比較健全 比較健全 —技術(shù)成熟度 較低 較高 較高 高從業(yè)人員 要求較高 一般 已專業(yè)化 要求較高市場成熟度 不成熟 較高 較高 較高重要程度排序： 投資決策策劃＞租售階段＞前期工作＞建設(shè)階段216。 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)五大重要環(huán)節(jié)：（ 1）投資機(jī)會(huì)決策（土地獲?。?2）方案定位設(shè)計(jì)（ 3）技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)（ 4）市場營銷策劃（ 5）物業(yè)管理房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的原因結(jié)論：1. 上述各環(huán)節(jié)的順利實(shí)施都建立在 市場調(diào)查研究 的基礎(chǔ)上！2. 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目需要多次開展 市場調(diào)查研究！房地產(chǎn)市場調(diào)研的原則及誤區(qū)（ 1）應(yīng)遵循的原則216。準(zhǔn)確性原則216。時(shí)效性原則216。全面性原則216。針對(duì)性原則216。創(chuàng)造性原則（ 2）常進(jìn)入的誤區(qū)216。輕視調(diào)研216。輕信調(diào)研216。盲目調(diào)研房地產(chǎn)市場的概念 （ 1）日常生活角度— 在一定時(shí)間和地點(diǎn)交易（或買賣）的場所（ 2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家角度— 房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和（ 3）管理學(xué)家角度— 現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客房地產(chǎn)市場的分類（ 1）按房地產(chǎn)的層次 — 地產(chǎn)市場、房產(chǎn)市場、相關(guān)服務(wù)市場（ 2）按房地產(chǎn)的用途 — 住宅市場、寫字樓市場、商業(yè)用房市場、工業(yè)用房市場、倉儲(chǔ)用房市場、行政司法軍事用房市場、科教文衛(wèi)用房市場、旅游娛樂用房市場和特殊用房市場（ 3）按房地產(chǎn)的檔次 — 高檔房地產(chǎn)市場、普通房地產(chǎn)市場、低檔房地產(chǎn)市場（ 4）按房地產(chǎn)項(xiàng)目的覆蓋范圍 — 世界性、亞洲性、全國性、省區(qū)內(nèi)的市場房地產(chǎn)市場的分類（ 續(xù) ）（ 5）按房地產(chǎn)的供應(yīng)方式— 現(xiàn)房市場和期房市場（ 6）按房地產(chǎn)的供應(yīng)對(duì)比方式— 買方市場、賣方市場（ 7）按房地產(chǎn)市場的發(fā)育程度— 相對(duì)成熟的市場、正在發(fā)育的市場、剛剛萌芽的市場（ 8）按房地產(chǎn)市場的規(guī)范程度— 白色市場、黑色市場和灰色市場2. 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究程序確定調(diào)研目標(biāo)撰寫并提交報(bào)告跟蹤反饋設(shè)計(jì)調(diào)研方案收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù) 準(zhǔn)備階段216。 提出問題，明確目標(biāo)216。 初步情況分析和非正式調(diào)查216。 擬定調(diào)查方案和 調(diào)研計(jì)劃書項(xiàng)目調(diào)查目的調(diào)查方法調(diào)查區(qū)域調(diào)查對(duì)象調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目分析方法提交調(diào)查報(bào)告調(diào)查進(jìn)度表調(diào)查費(fèi)用調(diào)查人員內(nèi)容為何、了解內(nèi)容等詢問法、觀察法法等被調(diào)查者區(qū)域、范圍對(duì)象的選定、樣本規(guī)模所需時(shí)間、開始和完成日期、地點(diǎn)等訪問項(xiàng)目、問卷表、分類項(xiàng)目等統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目、分析方法等報(bào)告的最終形式、份數(shù)、最終報(bào)告內(nèi)容實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書等各項(xiàng)開支數(shù)目、數(shù)額等策劃人員、調(diào)查人員等216。 建立調(diào)查組織216。 收集第二手資料— 來源：印刷媒體、視聽媒體等— 要求：時(shí)效性、準(zhǔn)確性和可靠性216。 收集第一手資料— 方法：見 “4. 房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法 ” 實(shí)施階段216。 數(shù)據(jù)的分析與解釋216。 編寫調(diào)研報(bào)告 — 規(guī)范格式 ： ① 題頁； ② 目錄表； ③ 結(jié)果和有關(guān)建議的概要； ④ 文本（主體部分）； ⑤ 結(jié)論和建議； ⑥ 附件。 — 注意問題 ：實(shí)事求是、突出重點(diǎn)、 結(jié)論明確、印刷精美216。 總結(jié)反饋 分析和總結(jié)階段3. 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究內(nèi)容房地產(chǎn)市場分析模型 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研競爭樓盤調(diào)研競爭對(duì)手調(diào)研216。 宏觀環(huán)境調(diào)研 主要包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政
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