房地產市場調查與研究(已修改)
2025-02-01 00:10 本頁面
【正文】 房地產市場調查與研究東南大學建設與房地產系李德智市場調查的小故事（一）216。在國外，任何一項工作的實施，必須以市場調查為前提。如果企業(yè)在經過充分、大量的市場調查后，作出一個符合調查結論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，企業(yè)的領導人會聳聳肩，認為他很不幸，然后從重新 去尋找解決問題的方法。相反，如果 未經過市場調查 ，就憑經驗、感覺、判斷等做出營銷決策并實施，不論成敗與否，這個人 立即 可以卷鋪蓋 走人 了。 — 飛利浦總裁 Gerard Kleisterlee在東南大學演講市場調查的小故事（二）216。 Pulte Homes公司 50年來，所有的成功都建立于一個不變的理念 —— “選擇在最合適的地方建最好的房子，保證客戶體驗價值 ”。216。 Pulte Homes公司認為房地產企業(yè)迅速擴張 4倍以上必須做好的 8項工作： ① 需要更多的人（適合各種崗位的人才）； ② 市場調研 ； ③ 產品的開發(fā)及運作過程； ④ 產品應該給客戶更多的選擇性； ⑤ 員工的激勵機制； ⑥ 土地儲備與開發(fā)策略 ； ⑦ 企業(yè)開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃； ⑧ 企業(yè)過程管理。市場調查的小故事（三）252。 美國柯蒂斯公司于 1911年最早設立 企業(yè)市場調研部 。252。 目前發(fā)達國家企業(yè)通常將其 銷售額的 1%~ 2%作為市場調查費用，其中 80%直接用于市場調查部門。252。 2023年 全球最大 10家市場調研公司 （見右表，單位：百萬美元。）公司 國家 年收益AC Nielsen 美國 IMS Health 美國 Kantar Group 英國 Taylor Nelson Sofres英國 Information Resource美國 NFO Wordwide 美國 Nielsen Media Research荷蘭 GfK Group AG 德國 United Information Group英國 房地產市場調研方案房地產市場調研方案WHY WHEN WHO WHERE HOW WHAT原因 時間 人員 地點 程序 /方法 內容WHOM對象目 錄1. 房地產市場調研概論2. 房地產市場調研的程序3. 房地產市場調研的內容4. 房地產市場調研的方法5. 房地產市場調研的問卷設計6. 房地產市場調研的數(shù)據(jù)分析7. 案例 — 南京市金城項目商業(yè)市場調研1. 房地產市場調研概論 市場調研的概念 房地產市場調研的原因 房地產市場調研的原則 房地產市場調研的誤區(qū) 房地產市場的概念及其分類市場調研的概念u 美國市場營銷學會 AMA— 市場調研是一種通過 信息 將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能活動。這些信息用于識別和確定 營銷機會及問題 ，產生、提煉和評估 營銷活動 ，監(jiān)督 營銷績效 ，增強對整個 營銷過程 的理解。u 我國學者— 市場調研是指為滿足營銷管理的需要而系統(tǒng)地 搜集、分析和提供市場營銷信息 的職能活動。房地產項目開發(fā)基本過程房地產開發(fā)基本過程的評價開發(fā)階段影響條件投資機會與決策 前期工作 建設階段 租售階段法規(guī) — 比較健全 比較健全 —政策 — 比較健全 比較健全 —技術成熟度 較低 較高 較高 高從業(yè)人員 要求較高 一般 已專業(yè)化 要求較高市場成熟度 不成熟 較高 較高 較高重要程度排序： 投資決策策劃＞租售階段＞前期工作＞建設階段216。 房地產項目開發(fā)五大重要環(huán)節(jié)：（ 1）投資機會決策（土地獲?。?2）方案定位設計（ 3）技術經濟評價（ 4）市場營銷策劃（ 5）物業(yè)管理房地產市場調查研究的原因結論：1. 上述各環(huán)節(jié)的順利實施都建立在 市場調查研究 的基礎上！2. 一個房地產項目需要多次開展 市場調查研究！房地產市場調研的原則及誤區(qū)（ 1）應遵循的原則216。準確性原則216。時效性原則216。全面性原則216。針對性原則216。創(chuàng)造性原則（ 2）常進入的誤區(qū)216。輕視調研216。輕信調研216。盲目調研房地產市場的概念 （ 1）日常生活角度— 在一定時間和地點交易（或買賣）的場所（ 2）經濟學家角度— 房地產商品交換關系的總和（ 3）管理學家角度— 現(xiàn)實和潛在的顧客房地產市場的分類（ 1）按房地產的層次 — 地產市場、房產市場、相關服務市場（ 2）按房地產的用途 — 住宅市場、寫字樓市場、商業(yè)用房市場、工業(yè)用房市場、倉儲用房市場、行政司法軍事用房市場、科教文衛(wèi)用房市場、旅游娛樂用房市場和特殊用房市場（ 3）按房地產的檔次 — 高檔房地產市場、普通房地產市場、低檔房地產市場（ 4）按房地產項目的覆蓋范圍 — 世界性、亞洲性、全國性、省區(qū)內的市場房地產市場的分類（ 續(xù) ）（ 5）按房地產的供應方式— 現(xiàn)房市場和期房市場（ 6）按房地產的供應對比方式— 買方市場、賣方市場（ 7）按房地產市場的發(fā)育程度— 相對成熟的市場、正在發(fā)育的市場、剛剛萌芽的市場（ 8）按房地產市場的規(guī)范程度— 白色市場、黑色市場和灰色市場2. 房地產市場調查研究程序確定調研目標撰寫并提交報告跟蹤反饋設計調研方案收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù) 準備階段216。 提出問題，明確目標216。 初步情況分析和非正式調查216。 擬定調查方案和 調研計劃書項目調查目的調查方法調查區(qū)域調查對象調查時間、地點調查項目分析方法提交調查報告調查進度表調查費用調查人員內容為何、了解內容等詢問法、觀察法法等被調查者區(qū)域、范圍對象的選定、樣本規(guī)模所需時間、開始和完成日期、地點等訪問項目、問卷表、分類項目等統(tǒng)計項目、分析方法等報告的最終形式、份數(shù)、最終報告內容實施、統(tǒng)計、分析、提交報告書等各項開支數(shù)目、數(shù)額等策劃人員、調查人員等216。 建立調查組織216。 收集第二手資料— 來源：印刷媒體、視聽媒體等— 要求：時效性、準確性和可靠性216。 收集第一手資料— 方法：見 “4. 房地產市場調研的方法 ” 實施階段216。 數(shù)據(jù)的分析與解釋216。 編寫調研報告 — 規(guī)范格式 ： ① 題頁； ② 目錄表； ③ 結果和有關建議的概要； ④ 文本（主體部分）； ⑤ 結論和建議； ⑥ 附件。 — 注意問題 ：實事求是、突出重點、 結論明確、印刷精美216。 總結反饋 分析和總結階段3. 房地產市場調查研究內容房地產市場分析模型 房地產市場調研內容市場環(huán)境調研消費者調研競爭樓盤調研競爭對手調研216。 宏觀環(huán)境調研 主要包括：經濟環(huán)境、政
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