【正文】 Chap1 導論n 167。 企 業(yè) 形象n 一、涵 義 與分 類n 形象：從心理學角度看，形象就是人 們 通過視覺 、聽 覺 、觸 覺 、味 覺 等各種感 覺 器官在大 腦 中形成的關于某種事物的整體印象， 簡言之是知 覺 ，即各種感 覺 的再 現 。n 企 業(yè) 形象：是企 業(yè) 內外 對 企 業(yè) 的整體感覺 、印象和 認 知，是企 業(yè) 狀況的 綜 合反映。包括公眾印象、公眾 態(tài) 度和公眾 輿論 三個 層次。1n 公眾印象＝ ∑ 個體印象（ i=1,2,3,….n）n 公眾態(tài)度 :在印象的基礎上加入人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。n 公眾輿論：多數人肯定或否定的態(tài)度。2企業(yè)形象的分類n （ 1）內在形象和外在形象n 內在形象：指企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)風格等看不見、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。涵蓋著以下幾方面：n 正確的社會觀與價值觀n 勇于創(chuàng)新與開拓n 關注產品（服務）的質量n 個性化的經營特色n 信用與誠實3n 外在形象：制企業(yè)的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。n 產品造型n 企業(yè)（產品）名稱n 標志n 形象廣告n 企業(yè)標準色n 建筑裝潢n 商品包裝n 其他因素：員工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán) 境營造等。4（ 2）實態(tài)形象和虛態(tài)形象n 實態(tài)形象：又叫客觀形象，指企業(yè)實際的觀點、行為和物質形態(tài)，它是不依人的意志為轉移的客觀存在。n 虛態(tài)形象：是用戶、供應商、合作伙伴、內部員工等企業(yè)關系著對企業(yè)整體的主觀印象，是實態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產生的映像。5（ 3）內部形象和外部形象n 外部形象：是企業(yè)員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認知。n 內部形象：指企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和認識。6（ 4）正面形象和負面形象n 正面形象：社會公眾對企業(yè)形象的認同或肯定的部分。n 負面形象：社會公眾對企業(yè)形象的抵觸或否定的部分。7（ 5）直接形象和間接形象n 直接形象：社會公眾通過直接接觸某企業(yè)的產品和服務，由親身體驗形成的企業(yè)形象。n 間接形象：社會公眾通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的企業(yè)形象。8（ 6）主導形象和輔助形象n 主導形象：公眾最關注的企業(yè)形象因素。n 輔助形象：其他一般企業(yè)形象因素。9n 理解企業(yè)形象概念時，應把握的要點：n 企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。n 企業(yè)形象感知的主體是社會公眾。n 企業(yè)形象是一個綜合性指標，使企業(yè)內在形象與外在形象的統(tǒng)一。10企業(yè)形象的子系統(tǒng)n （ 1）企業(yè)理念形象 由企業(yè)經營哲學、宗旨、精神、發(fā)展、目標、經營戰(zhàn)略、道德、風氣等精神因素構成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（ 2）企業(yè)行為形象 由企業(yè)組織及組織成員在內部和對外的生產經營、管理及非生產經營性活動中表現出來的員工素質、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 （ 3）企業(yè)視覺形象 由企業(yè)的基本標識及應用標識、產品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 11二、企業(yè)形象的n 主客觀二重性主觀性：企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象?？陀^性：企業(yè)形象的存在這一事實，不受企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績的影響，也不受包括企業(yè)領導人在內的任何人承認與否、喜歡與否左右，它與企業(yè)本身是如影相隨。系統(tǒng)性：企業(yè)實態(tài)形象本身是由復雜因素組成的。動態(tài)性：由于企業(yè)的生產經營情況、構成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于發(fā)展變化之中。相對穩(wěn)定性：企業(yè)形象的產生、更新和發(fā)展是一個連續(xù)的過程，在一段時間內它是相對穩(wěn)定的。個性化：企業(yè)形象應具備鮮明的個性色彩，體現企業(yè)的獨特差異，這樣社會公眾才會長久難忘。應注意：不模仿照搬、突出自我、便于識別。 12企業(yè)形象的衡量指標n （ 1）知名度：指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度。n （ 2）美譽度：一個企業(yè)獲得公眾信任、贊美、產生好感的程度。13三、企業(yè)形象的功能n 凝聚功能n 輻射功能n 吸引功能：包括吸引人才、資金、供應商、分銷商n 和睦功能14167。 策劃n 一、策劃三要素n 策劃的含義 在古代，其與現在的計劃、計策、謀略、對策的意思接近。 在現代，是指為實現特定的目標，在調查研究、充分掌握各種信息的基礎上，制定具體實施計劃方案的思維與創(chuàng)意活動。n 策劃三要素n 目標 —策劃的起點n 信息 —策劃的基礎與素材n 創(chuàng)意 —策劃的核心15n 策劃的意義n 為人們提供了新觀念、新思維和新方法n 是實踐活動取得成功的重要保證n 為行動提供指南n 有利于改善管理，增強市場競爭力n 有利于實現資源的優(yōu)化整合16n 策劃的發(fā)展n 日本策劃，也叫企劃。n 美國策劃，叫軟科學，也稱為咨詢業(yè)、顧問業(yè)。17167。 企 業(yè) 形象策劃n 一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性n 企業(yè)競爭日趨激烈n 商品（或服務）的質量越來越相近n 消費者變得越來越挑剔n 消費的時空越來越寬廣n 社會公眾的分量越來越重18二、形象策劃與市場營銷n 企業(yè)形象策劃：指通過一系列企業(yè)識別（ MI 、 BI 、 VI）的設計和運作，把企業(yè)理念、經營宗旨、價值觀等傳達給社會公眾，塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神風貌，使社會公眾對企業(yè)產生高度的認同感，從而在市場競爭中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。n 形象策劃與市場營銷的關系：n 互補性n 互溶性n 目標一致19三、形象策劃與工業(yè)設計n 共同點：n 形象策劃與工業(yè)設計有一定 程度的融合點。n 二者在設計的目標上有共同點。n 區(qū)別點：n 對象不同。工業(yè)設計的對象是產品；企業(yè)形象設計的對象是企業(yè)。n 層次不同。工業(yè)設計屬于企業(yè)具體操作層次的行為，企業(yè)形象設計是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。20Chap2 CI構成及功能n 167。 CI構成n 一、 CI的定義n CI有兩種解釋n Corporate Image :社會公眾對組織機構的印象和評價。 n Corporate Identity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認識并認同。 本書中的 CI是 Corporate Identity。21CI的各種定義n 日本學者中西元男認為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內外，來產生最好的經營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做 CI.n 日本索尼公司高級主管黑木靖夫認為： CI就是企業(yè)的 “差別化戰(zhàn)略 ”。n 臺灣的 CI專家林磐聳認為： CI就是將企業(yè)經營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關系或團體（包括企業(yè)內部與社會大眾），并使其對企業(yè)產生一致的認同感和價值觀。n 《企業(yè)形象制勝》一書則解釋為：運用視覺設計與行為的發(fā)展，將企業(yè)的理念與特征系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。n 我們一般把 CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達給社會公眾，使之產生認知、好感和認同的一種戰(zhàn)略。22CI的內涵n CI是企業(yè)形象的塑造過程n CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程n CI是企業(yè)的一項投資行為n CI是企業(yè)經營戰(zhàn)略的組成部分23二、 CI的構成n 企業(yè)識別是由三部分組成： MI、 BI、 VIVIBIMI24理念識別 MIn MI即 Mind Identity的縮寫，指一個企業(yè)由于具有獨特的經營宗旨、經營理念、目標精神、道德、作風等而區(qū)別于其他企業(yè)。n 經營宗旨：指企業(yè)的經營目的。n 企業(yè)價值觀：指企業(yè)對經營、競爭、社會等問題所形成的基本看法和觀點，他們對企業(yè)的經營活動具有決定性的影響。n MI是 CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動力，它對 BI、VI具有決定作用并通過 BI、 VI表現出來。25行為識別 BIn BI即 Behavior Identity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項活動所表現出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。n BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標志等靜態(tài)識別形式。具體包括：對內活動和對外活動。u 對內活動：生產管理、干部教育、員工教育服務態(tài)度、電話禮貌、敬業(yè)精神、行為準則等。u 對外活動：市場調查、產品開發(fā)、公共關系、促銷活動、廣告代理、社會公益性或文化性活動等。26視覺識別 VIn VI即 Visual Identity，指一個企業(yè)由于獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。包括基本要素和應用要素兩種。u 基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案和企業(yè)造形等。u 應用要素：產品、包裝、辦公用品、室內環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。27167。 CI特征和功能n 一、 CI特征n 客觀性n 社會性n 戰(zhàn)略性n 系統(tǒng)性n 差異性n 穩(wěn)定性28二、 CI的功能n 識別n 管理n 傳播n 應變n 協(xié)調n 文化教育29167。 營 造 CI運作的環(huán)境 —CSn 一、 CS的涵義n CS即 Customer Satisfaction的縮寫，就是顧客滿意度n CS構成要素：商品、服務和企業(yè)形象30Chap3 CI產生與發(fā)展n 167。 CI產生背景n 一、社會經濟背景n 產業(yè)發(fā)展的社會化趨勢導致也際界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認知n 企業(yè)間競爭的深刻性導致企業(yè)的拓展要借助于對企業(yè)形象力的開發(fā)n 企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經營機制的轉換，強化企業(yè)管理的動力31二、 CI運作基礎n 商品質量是企業(yè)形象的基礎n 銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁n 營銷人員的銷售能力n 完善的服務網絡n 銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質量32167。 美日 CI簡介n 一、 CI在美國n 發(fā)展概況n 最早起源于 1914年德國的 AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機。 1930年保羅 .蘭德等最早提出 CIS這一用語。n 1955年 IBM公司率先成功導入 CI， 1969年 RCA導入 CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。n 70年代，代表作為可口可樂公司的標志和美國建國 200周年紀念標志的設計。33原因n 企業(yè)經營管理的需要n 車輛文化的社會背景n 工