【正文】 企 業(yè) 形象 傳 播n 一、傳播意義n 二、傳播媒介分析n 語言媒介、印刷媒介、電子媒介n 三、傳播途徑n 企業(yè)內(nèi)部傳播途徑：加強(qiáng)員工之間的溝通、辦好企業(yè)刊物、協(xié)調(diào)部門關(guān)系n 企業(yè)外部傳播途徑：與新聞界密切合作、有效地開展新聞報(bào)道、精心策劃形象廣告、積極參與公益活動(dòng)169167。n 一、公關(guān)特征n 以社會(huì)公眾為對象n 以美譽(yù)為追求目標(biāo)n 以互惠為基本原則n 以誠實(shí)信用為信條n 以順暢溝通為手段n 以持續(xù)長遠(yuǎn)為方針163二、公關(guān)作用n 及時(shí)交流、互通信息n 咨詢建議的參謀作用n 理解支持與合作的作用n 協(xié)調(diào)疏通、保持順暢的作用164三、公關(guān)策劃原則n 求實(shí)n 活動(dòng)公開n 追求社會(huì)效益n 持久n 創(chuàng)新n 彈性n 講究倫理道德165四、專題公關(guān)計(jì)劃制定n 專題公關(guān)：是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，圍繞一定的主題而開展的特殊公共關(guān)系活動(dòng)，又稱公共關(guān)系特殊事件。 提供全方位服務(wù)項(xiàng)目 160167。 倡導(dǎo)規(guī)范的服務(wù)行為216。 服務(wù)水平?jīng)Q策216。 塑造 優(yōu) 良的服 務(wù) 形象n 一、概念 菲利浦 .科特勒認(rèn)為： “ 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功能或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。仿制新產(chǎn)品：仿制國內(nèi)外已經(jīng)研制生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，企業(yè)投入小，風(fēng)險(xiǎn)也小。154167。 企 業(yè) 物理 環(huán) 境n 一、視覺環(huán)境營造n 視覺環(huán)境的心理效應(yīng)n 采光和照明n 裝飾和色彩n 二、聽覺環(huán)境營造n 聲音的心理功能n 聲響控制和音樂的應(yīng)用n 溫度與嗅覺環(huán)境營造150167。 以誠取信216。 體現(xiàn)和貫徹企業(yè)理念216。 （二）外部行 為 系 統(tǒng)市 場調(diào)查 產(chǎn) 品開 發(fā)服 務(wù) 工作廣告宣 傳促 銷 活 動(dòng)社會(huì)公益性活 動(dòng)公共關(guān)系148二、 BI特征216。143n 制服設(shè)計(jì)要素 人、造型、質(zhì)料、色彩、配件n 制服設(shè)計(jì)原則n 創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個(gè)性n 適合員工工作經(jīng)營的需要n 設(shè)計(jì)的視覺統(tǒng)一化n 審美性n 經(jīng)濟(jì)性144二、交通工具設(shè)計(jì)n 設(shè)計(jì)要求：n 總體設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一n 設(shè)計(jì)體現(xiàn)多樣化n 正確傳達(dá)企業(yè)信息n 考慮交通工具的活動(dòng)性n 視覺的沖擊性145167。 辦 公用品 設(shè)計(jì)n 一、特性與功能n 特性：用量大、擴(kuò)散面廣、傳播率高、滲透力強(qiáng)、使用時(shí)間持久，是所有企業(yè)必備的重要的傳達(dá)工具。n 產(chǎn)品的外表造型構(gòu)成企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素的主要部分 134一、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的要求n 突出視覺效果n 反映時(shí)代潮流n 符合審美要求n 提供滿足需求的產(chǎn)品功能n 賦予產(chǎn)品個(gè)性的表達(dá)135二、產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)程序n 分析現(xiàn)狀n 界定目標(biāo)n 創(chuàng)新開發(fā)n 實(shí)施方案136167。 產(chǎn) 品造型 設(shè)計(jì)n 產(chǎn) 品造型是工 業(yè) 美 術(shù) 的主要內(nèi)容之一，也是構(gòu)成 產(chǎn) 品 審 美功能的重要 組 成部分。 企業(yè)造型的功能是通過具象化的圖案，來昭示企業(yè)性格和產(chǎn)品特征。n 商品形象力：不同的商品已在人們印象中形成的固有色，不同類別的商品也要用人們慣常使用的顏色去包裝。 標(biāo) 準(zhǔn)色 設(shè)計(jì)n 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色：企業(yè)把某一特定的色彩或一組色彩系列，統(tǒng)一運(yùn)用在所有傳達(dá)信息的媒體上，通過色彩的知覺刺激與心理反應(yīng)，來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，我們把這樣一種或幾種色彩稱為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。 個(gè)別商標(biāo)策略 優(yōu)點(diǎn)：分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； 有助于新產(chǎn)品的市場開拓，進(jìn)入更多的市場； 企業(yè)可以發(fā)展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目，開拓更廣闊的市場 缺點(diǎn)：加大促銷費(fèi)用120我國商標(biāo)設(shè)計(jì)中的禁忌n 同我國的國旗、國徽、軍旗、勛章相同或相近的商標(biāo)；n 同國外的國旗、國徽、軍旗相同或相近的商標(biāo)；n 同政府間、國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或相近的商標(biāo)；；n 同 “紅十字 ”的標(biāo)志、名稱相同或相近的商標(biāo)；n 本商品的通用名稱和圖形；n 直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點(diǎn)的商標(biāo)；n 帶有民族歧視性的商標(biāo)；n 夸大宣傳、帶有欺騙性的商標(biāo)；n 有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或其他不良影響的商標(biāo)121167。 標(biāo) 志 設(shè)計(jì)n 一、概念 標(biāo)志：企業(yè)抽象的理念精神的形象表達(dá)，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一企業(yè)（產(chǎn)品）的形象。 理念 識別 培育n 培育方法n 日常儀式化n 重復(fù)加強(qiáng)n 深化認(rèn)識n 環(huán)境物化n 象征游戲法n 領(lǐng)導(dǎo)表率法n 樹立模范100著名企業(yè)的經(jīng)營理念n 松下經(jīng)營理念，主要體現(xiàn)在松下七精神、松下綱領(lǐng)、松下信條、松下哲學(xué)四個(gè)方面?；居^點(diǎn)有： “ 部分 ” 論、 “ 延伸 ”論、 “ 附加 ” 論、 “ 義務(wù) ” 論、 “ 回報(bào) ” 論等n 道德觀 企業(yè)的經(jīng)營道德是人們在經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)該遵循的，靠社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維持的行業(yè)規(guī)范的總和。95三、企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)容n 創(chuàng)新觀 創(chuàng)新觀是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的看法。企業(yè)全體或多數(shù)員工的價(jià)值觀影響企業(yè)的價(jià)值取舍，左右企業(yè)的追求。也稱為企業(yè)群體價(jià)值觀、共同價(jià)值觀。n 要滿足企業(yè)各關(guān)系者的期望 英國馬獅零售集團(tuán)的經(jīng)營方針分三部分：n 對顧客， “滿足顧客真正需要，建立穩(wěn)定關(guān)系，為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品 ”n 對供應(yīng)商， “同謀共事，建立合作關(guān)系 ”n 對員工， “真心關(guān)懷，培養(yǎng)良好關(guān)系 ”92167。n 確定經(jīng)營范圍時(shí)，應(yīng)注意的問題：n 做自己最擅長的業(yè)務(wù)，塑造核心競爭力n 先做強(qiáng)在做大n 先單一后多元88n 根據(jù)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，全球 500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有 140家企業(yè)，占 500強(qiáng)總數(shù)的 28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額 7095%的有 194家企業(yè)，占 500強(qiáng)的%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有 146家，占 %；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角。 小托馬斯 .沃森說： “IBM 的哲學(xué)包括在三個(gè)簡單的信念中。n 二、經(jīng)營宗旨劃分 按其內(nèi)涵劃分，可分為四個(gè)層次：n 經(jīng)濟(jì)目的n 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目的n 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化目的n 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)目標(biāo)86三、經(jīng)營宗旨設(shè)計(jì)要求n 現(xiàn)實(shí)性 ，經(jīng)營宗旨應(yīng)該與企業(yè)的實(shí)力一致。n 我國企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng) 企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經(jīng)過企業(yè)實(shí)踐所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)理念的又一來源。其中很多思想在今天仍是現(xiàn)代企業(yè)理念最為寶貴來源之一。 企業(yè)理念作為指導(dǎo)思想是企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)n 凝聚功能n 激勵(lì)功能 激勵(lì)是調(diào)動(dòng)人們積極性和創(chuàng)造性的基本方式n 滲透功能216。這些要求一規(guī)范化的準(zhǔn)則、制度、規(guī)定形式出現(xiàn)， 例如服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則、行為規(guī)范、考勤制度、操作要求、管理實(shí)施條例或細(xì)則等。n （ 3） MI是一個(gè)開放體系。作 為現(xiàn) 代企 業(yè) 管理和 組織 的 術(shù)語 ，Mind主要是指企 業(yè) 的 經(jīng)營 思想、 經(jīng)營 意 識 。76市場利基者定位n 策略：在市場定位圖上尋找有發(fā)展前途的市場縫隙，把企業(yè)整體形象確定在一個(gè)或若干個(gè)適當(dāng)?shù)目p隙上。n 模式：n 跨國品牌經(jīng)常采用的 “技術(shù)升級法 ”n 國內(nèi)品牌經(jīng)常使用的 “梯度降價(jià)法 ”n 某些其正在常識的 “通路重組法 ”74市場挑戰(zhàn)者定位n 策略：盡可能縮小本企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象的差異和形象距離，擴(kuò)大所占的市場空間、努力提高本企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。70二、外部環(huán)境調(diào)查n 市場調(diào)查n 細(xì)分市場調(diào)查n 目標(biāo)市場調(diào)查（市場調(diào)查的重頭）n 潛在市場調(diào)查需解決問題：培育和發(fā)展市場、創(chuàng)造和引導(dǎo)市場n 市場預(yù)測n 對競爭對手調(diào)查71167。n 國內(nèi)外的新聞傳媒和大眾傳播中對企業(yè)所作的各類報(bào)道，以及這些報(bào)道在社會(huì)公眾中產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)和積極反響。65167。n 特點(diǎn) ：可直接接觸到信息資料的來源，有助于了解受訪者的意圖和動(dòng)機(jī)，但準(zhǔn)確性差。n 調(diào)查的意義：n 全面了解企業(yè)的現(xiàn)有狀況n 發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的問題n 為下一步企劃提供參考依據(jù)n 明確導(dǎo)入 CI的目標(biāo)59167。 發(fā)表內(nèi)容： 新的 MI,BI,VI系 統(tǒng)57 評 估反 饋階 段 CI的效果 ：指企 業(yè) 通 過導(dǎo) 入 CI后， 給 企業(yè)帶 來的影響和 變 化程度。 發(fā)表內(nèi)容 ： 實(shí) 施 CI的意 義 和原因， CI實(shí) 施 過 程和 進(jìn)度，新的 MI,BI,VI要素， 統(tǒng) 一的 對 外 說 明方式等。 56 實(shí) 施 傳 播 階 段n 進(jìn) 行 CI的內(nèi)外 傳 播，將已 經(jīng) 制定成熟的 CI方案向企 業(yè)內(nèi)部 員 工、新 聞 界和社會(huì)公眾公開展示企 業(yè) 的同一行為 、 統(tǒng) 一形象，以期在公眾心目中 產(chǎn) 生良好的影響。 企業(yè)形象企業(yè)形象 方面的調(diào)查除企業(yè)形象，還包括企業(yè)的認(rèn)知度、廣告接觸度、評價(jià)度以及企業(yè)形象影響因素的調(diào)查。 CI的 導(dǎo) 入程序n CI導(dǎo) 入程序：指一個(gè)企 業(yè) 具有一定 規(guī) 模的一 項(xiàng) 正式的活 動(dòng) ，從 調(diào) 整分析到 執(zhí) 行實(shí) 施反 饋評 估全 過 程的先后次序和具體步 驟 ，在 CI戰(zhàn) 略 導(dǎo) 入中建立一套系 統(tǒng) 的科學(xué)程序，有助于提高 CI導(dǎo) 入的效率和質(zhì) 量。 初步 審 定各種 CI方案216。 專業(yè)策劃公司或設(shè)計(jì)顧問公司的總經(jīng)理及高級創(chuàng)意人員216。45二、導(dǎo)入契機(jī)n 發(fā)行股票，公開上市之時(shí)n 新公司成立n 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)重組之際n 創(chuàng)業(yè)周年之際n 企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，向多元化經(jīng)營方向發(fā)展之際n 進(jìn)軍國際市場，接受全新市場的考驗(yàn)之時(shí)n 企業(yè)消除負(fù)面形象，擺脫經(jīng)營危機(jī)n 增添產(chǎn)品魅力，開拓市場之際n 企業(yè)文化重組，企業(yè)經(jīng)營理念改變之時(shí)46三、導(dǎo)入 CI關(guān)鍵n 完善的 CI計(jì)劃n 高層管理人員的重視n 選擇一個(gè)好的 “領(lǐng)航員 ”n 注重管理人員與員工之間的溝通47167。 政策層次216。 色彩識別：企業(yè)用象征自己特性的色彩來加以識別，這種規(guī)定的顏色較標(biāo)準(zhǔn)色216。 企業(yè)制度創(chuàng)新216。 風(fēng)俗：是社會(huì)上長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)等的總稱。一開始是以理論的形式作為教材引進(jìn)，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。n 1985年前后n 1981－ 1985年臺(tái)灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象n 1985以后，臺(tái)灣 CI的發(fā)展快速成長。 CI在中國n 一、 CI在臺(tái)灣n 經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：n 1970年以前，導(dǎo)入階段。36日本模式的 CI有四個(gè)特點(diǎn)：n 1）不單純強(qiáng)調(diào) CI視覺符號上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其重視企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次修煉。35三、 CI的美國模式與日本模式比較n 美國模式的 CI有四個(gè)特點(diǎn)：n 1）注重視覺識別標(biāo)識的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺識別標(biāo)識的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化。33原因