【正文】 業(yè)代專業(yè)培訓(xùn)系列 消費(fèi)者行為 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 課程目標(biāo) ?了解消費(fèi)者決策過程及步驟 ?舉出影響消費(fèi)者購買的因素 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 課程大綱 一、 消費(fèi)者決策過程 二、 問題認(rèn)識 三、 找尋過程 四、 方案評估 五、 購買及結(jié)果 六、 家庭購買影響 七、 社會影響 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 市場交易的特性 ?市場交易是一種價(jià)值（ VALUE） ?消費(fèi)者的欲望與期望是豐富的、多變的 ?行銷不斷創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的能力（效用 UTILITY） 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 影響消費(fèi)者主動收集資料及問題解決的因素 ? 重要性 (Importance) ? 差異性 (Differentiation) ? 時(shí)間壓力 (Time Pressure) 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 消費(fèi)者決策過程 ?問題認(rèn)識 ?尋找資料 ?方案評估 ?訊息處理 ?購買及結(jié)果 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 問題認(rèn)知 實(shí)際狀況 理想狀況 問題認(rèn)知 落差 實(shí)際狀況 理想狀況 問題認(rèn)知 = 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 問題認(rèn)知 ?簡單問題認(rèn)知： ? 葉司用完 賣吐司 ?稍具復(fù)雜問題： ? NESTLE 咖啡用完 欲賣 MAXWELL咖啡 ?復(fù)雜問題認(rèn)知： ? 賣一部 28寸彩色電視機(jī) 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 問題認(rèn)識和影響因素 ?問題認(rèn)識 ? 行銷力量 （從記憶來） ?動機(jī) ? 生理的 ? 安全 ? 歸屬及愛 ? 自尊及地位 ? 自我實(shí)現(xiàn) ?參考團(tuán)體 ?家庭 ?情境改變 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 找尋過程：內(nèi)部找尋 ?滿意程度 ?購買行動間的時(shí)間 ?選擇方案的變化 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 找尋過程：外部找尋 外部找尋的決定因素 ?訊息的價(jià)值 ? 決策重要性：高價(jià)格，使用期間，明顯性，安全 ? 其他訊息可用性 ? 對決策能力的信心 ?找尋的成本 ? 決策延遲 ? 機(jī)會成本 ? 訊息太多 ? 心理成本 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 訊息來源 型態(tài) ①一般 ②行銷控制 來 源 面對面 大眾媒體 個(gè)人影響 一般目的的 媒體 個(gè)人推銷 廣告 店頭 POP 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 資訊處理步驟 ?爆光 (Exposure) ?引起注意 (Attention) ?理解及認(rèn)知(Comprehension/Perception) ?放棄或接受 (Yielding/Acceptance) ?保留 (Retention) 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 決定“注意”的個(gè)人因素 ?需求或動機(jī) ?態(tài)度 ?接受程度 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 決定“注意”的刺激因素 ?大小 ?顏色 ?密集度 ?位置 ?對比 ?方向指示 ?運(yùn)動 ?隔離 ?介紹問題 ?小玩物 ?名人 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 認(rèn)知理解的決定要素 (Determinants of Perception ) ?需求 (Needs) ?情境 (Context) ?順序效果 (Order Effects) ?期望 ?語言 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 方案評估 A（一） 方案評估過程 ? 信念 ? 評估標(biāo)準(zhǔn) ? 態(tài)度 ? 意向 ? 購買 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 方案評估 A（二） 評估標(biāo)準(zhǔn) ? 價(jià)格 ? 品牌名聲 ? 方便性 評估標(biāo)準(zhǔn)特性 ? 數(shù)字 ? 顯著性 利益點(diǎn)市場區(qū)隔 ——牙膏 ? 減少蛀牙 ? 口齒清香 ? 價(jià)格便宜 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 方案評估 A（三） 了解消費(fèi)者的信念 ? 信念 ——品牌形象 ? 了解自己品牌的強(qiáng)點(diǎn)及弱點(diǎn) ? 策略運(yùn)用 推論式的信念 ——價(jià)格及品質(zhì)的關(guān)系 感覺性風(fēng)險(xiǎn) 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 購買因素 ?購買意向 ? 需要：口渴，餓 ? 思想：想像，望梅止渴 ?情境影響 ? 實(shí)體環(huán)境：噪音，燈光，溫度 ? 社會環(huán)境 ? 購買理由 ? 時(shí)間因素 ? 事前條件：心情，金錢 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 人格及生活形態(tài) ?人格 (Personality) 一個(gè)人行為對環(huán)境刺激的固定反應(yīng) ?生活形態(tài) (Life Style) 人們生活，花時(shí)間，及花金錢的形態(tài) ? 活動 (Activity) 對媒體，購物，待人接物等行動 ? 興趣 (Interest) 對東西，事物，主題，某種程度的注意 ? 意見 (Opinion) – 人們對刺激的反應(yīng)，它是來描述一種解釋，期望及評估 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 家庭購買行為 ?提議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 購買者的種類（一） ?理性購買者 (Objective Shopper) ? 高度教育 ? 夫妻共同決策 ? 放棄許多購買方案 ? 拜訪很多零售店 ? 不易接受個(gè)人影響或訊息 ?乖乖牌購買者 (Moderate Shopper) ? 很少拜訪超過二家店頭 ? 低教育程度 ? 年齡高 ? 滿足過去購買 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 購買者的種類（二） ?貨比三家不吃虧購買者 ( Store Intensive Shopper ) ? 年輕教育程度高 ? 使用個(gè)人資訊 ? 許多購買方案 ? 拜訪四家以上店頭才決定購買 ?人云亦云購買者 ( Personal Advice Seeker ) ? 只拜訪一定店 ? 使用個(gè)人資訊 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 價(jià)格 ?價(jià)格代表產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)者交易的平衡點(diǎn)。 ?消費(fèi)者心里對產(chǎn)品的價(jià)值感與價(jià)格敏感度。 ? 新產(chǎn)品第一印象 ? 產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)定的習(xí)慣領(lǐng)域 ? 與競品之間的差異比較 ? 對品牌、品質(zhì)的認(rèn)可程度 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 社會影響 社會影響的形態(tài) ? 規(guī)范性的社會影響 ? 資訊性的社會影響 意見領(lǐng)袖的特質(zhì) ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 社會活動 ? 一般態(tài)度 ? 人格及生活形態(tài) ? 產(chǎn)品關(guān)連 參考群體 ? 規(guī)范 ? 角色 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 購買后的結(jié)果 ?滿意 ?不滿意 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 行銷啟示 ?繼續(xù)追蹤購買者的滿意程度 ?產(chǎn)品品質(zhì)是行銷責(zé)任 ?嚴(yán)肅及負(fù)責(zé)處理客戶抱怨 ?建立實(shí)際的消費(fèi)者期望 ?提供產(chǎn)品使用訊息 ?讓品質(zhì)成為銷售重點(diǎn) ?提供售后保證 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 購買后不和諧 (Post Choice Dissonance) ?會產(chǎn)生的可能狀況 ? 不和諧的緊急超越界線 ? 購買行動無法喚回 ? 沒選上的方案有吸引人屬性并有品質(zhì)上差異 ? 有好幾個(gè)不錯(cuò)的方案同時(shí)存在 ? 高關(guān)心度 ? 自愿的決定 ?解決方法： ? 重新評估沒有選擇的方案并降低它的熱切度 ? 尋找資扭強(qiáng)化已選擇的方案 業(yè)代專業(yè)培訓(xùn)系列 推銷技巧（ II） 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 課程目標(biāo) ?建立推銷說明技巧 ?強(qiáng)化推銷概念 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 推銷訪問的程序 ?設(shè)定目標(biāo) ?訪前計(jì)劃 ?訪問顧客 ?訪后分析 ?改善下次訪問 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 訪問顧客 ?分成開場，商談，締結(jié)三個(gè)階段。各有不同的目的與目標(biāo)。 ? 開場： 目的在贏得顧客的好感，并建立融洽和諧的氣氛后造成易于商談的相互關(guān)系。 ? 商談： 目的在于幫助顧客分析其需求，并以充實(shí)需求的方式將產(chǎn)品提供的利益去說服顧客，然后幫助解決反對意見而達(dá)成溝通。 ? 締結(jié)： 目的在為顧客充實(shí)已經(jīng)顯在化的需求，而完成推銷工作。如果短程目標(biāo)為非訂貨的工作時(shí)以達(dá)成目標(biāo)而締結(jié)訪問。 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 PDCA管理循環(huán) ?計(jì)劃 Plan：事先把自己想做的工作，明確化并把想要完成的狀況設(shè)定好目標(biāo)，同時(shí)也訂好步驟，程序等。 ?執(zhí)行 Do： 依照計(jì)劃的內(nèi)容按部就班地做下去，達(dá)成結(jié)果。 ?檢討 Check： 以達(dá)成的結(jié)果去比對分析原先訂定的計(jì)劃，查出偏差及檢討再加以糾正。 ?查問自己 Ask Yourself： 問問自己“如果從頭再來一次要在什麼地方做得不同？”并且再問自己“如果要做得更好，我要在何處再加以裝備或?qū)W習(xí)。推銷訪問就是這種管理技巧的應(yīng)用。 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 推銷前的準(zhǔn)備：目的 ?擴(kuò)大推銷之效果 : 把握推銷對象及方向 ?加速推銷之效率 : 較少投入而有較高生產(chǎn)力 ? 從思考中揀出良好的策略，因?yàn)樵诩ち腋偁幹录磁d的策略不易成功。 ? 事先預(yù)測可能遭遇的障礙，事先準(zhǔn)備排除才能減少溝通上的障礙。 ? 周詳?shù)目紤]可以增加臨場變化時(shí)能夠伸縮自如去應(yīng)變。 ? 有了充分的準(zhǔn)備以后，在情緒方面自然比較穩(wěn)定，可以在訪問中不慌不亂專心討論。 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 訪前計(jì)劃的次序 ?檢討每個(gè)月的訪問計(jì)劃，并按客戶資料卡整理次日的訪問計(jì)劃 ?擬定次日的巡訪地區(qū)，店數(shù)以及對每個(gè)客戶的各種品牌的販賣標(biāo)準(zhǔn)以及收款目標(biāo) ?查核前次訪問內(nèi)容 ,參考顧客以及業(yè)務(wù)內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)及有無約定辦理事項(xiàng) ,如果需要補(bǔ)辦 ,立即辦理。 ?查核最佳訪問時(shí)間 ,如果可能的話事先以電話約定時(shí)間。 ?依據(jù)長程目標(biāo)確定此次訪問的短程目標(biāo)。 ?以過去的經(jīng)驗(yàn)或以想像方式暫定顧客需求以及開場方式。 ?準(zhǔn)備應(yīng)用之“ FAB敘述詞”及支持資料。 ?預(yù)測可能提出之反對意見及處理方法。 ?暫定的締結(jié)訪問方式。 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 擬定推銷目標(biāo)（一） 針對每個(gè)客戶擬定推銷目標(biāo)時(shí)，請注意下列事項(xiàng)： ?提高店面占有率 ? 并非以平均的營業(yè)額設(shè)定銷售目標(biāo) ,應(yīng)該把該種商品的全部營業(yè)額 ,放在腦子里來設(shè)定目標(biāo)。 ?關(guān)于有販賣促進(jìn)活動之商品 ? 當(dāng)然按販促之種類也有區(qū)別，但通?？善诖骄鶢I業(yè)額的 2──3倍之成效。按客戶之別，要設(shè)法達(dá)到該販促所能達(dá)到的最大作用之目標(biāo)。 ?關(guān)于想強(qiáng)調(diào)的商品 ? 新產(chǎn)品 ? 其他商店銷得很好，該店卻無法成長的商品。 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 擬定推銷目標(biāo)（二） ?考慮全面的鋪貨 ? 業(yè)務(wù)員的基本任務(wù) (使命 )應(yīng)該是把被托付的所有商品的所有大小包裝 ,在地區(qū)內(nèi)所有的店鋪貨。 ?推銷目標(biāo)及制造理由 ? 按客戶之別，可能有依你的推介數(shù)量而完全接受的，也有總是要討價(jià)還價(jià)才決定數(shù)量的，假如是后者的話，在可能容許某些程度的調(diào)整時(shí)，可以事先先設(shè)定較高的目標(biāo)。 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 走進(jìn)店里以前的準(zhǔn)備 ?走進(jìn)店里之前 ,要迅速敏捷的把每一天所準(zhǔn)備的訪問計(jì)劃 ,作全面的總檢點(diǎn)。 ?核對店名及店東的名字，在開始談話時(shí)，要能正確的叫出對方的姓名。再查查收款單據(jù)以及是否超過信用限額，或現(xiàn)金折扣之適用期限。 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 開場交涉注意事項(xiàng) ?不要忘記經(jīng)常保持微笑，必要時(shí)要清晰的自我介紹。 ?造成友好而抑郁談話的氣氛 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 良好的開場白 ?能夠捉住注意力 ?把結(jié)論提示在前 ?以顧客利益為焦點(diǎn)導(dǎo)入商談 ?掌握競爭問題的重點(diǎn) ?可以處理一些反對意見的 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 柔和式開場話題 ?天氣 ?興趣 ?新聞 ?旅游 ?名譽(yù) ?家庭 ?球賽 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 專業(yè)式開場白話題 ?稱贊：讓對方覺得舒服 ?探詢：澄清對方的需求 ?引發(fā)好奇心：引發(fā)對于新鮮的事情發(fā)生好奇的心理 ?訴諸于好強(qiáng)：滿足向別人炫耀的自尊 ?提供服務(wù)：協(xié)助顧客處理事物或解決問題 ?建議創(chuàng)意：為顧客提供創(chuàng)意而獲得好感 ?戲劇化的表演：訴諸于聽覺，視覺，味覺，嗅覺，觸覺等五感官的表演，讓顧客親自體會商品的感覺 ?以第三者去影響：將第三者滿足的實(shí)例歷歷如繪地提出來證實(shí) ?驚異的敘述：以驚異的消息引發(fā)顧客的注意力 02518 營業(yè)人員培訓(xùn)系列 建立可