【正文】 業(yè)代專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)系列 消費(fèi)者行為 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 課程目標(biāo) ?了解消費(fèi)者決策過(guò)程及步驟 ?舉出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 課程大綱 一、 消費(fèi)者決策過(guò)程 二、 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 三、 找尋過(guò)程 四、 方案評(píng)估 五、 購(gòu)買(mǎi)及結(jié)果 六、 家庭購(gòu)買(mǎi)影響 七、 社會(huì)影響 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 市場(chǎng)交易的特性 ?市場(chǎng)交易是一種價(jià)值（ VALUE） ?消費(fèi)者的欲望與期望是豐富的、多變的 ?行銷(xiāo)不斷創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的能力（效用 UTILITY） 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 影響消費(fèi)者主動(dòng)收集資料及問(wèn)題解決的因素 ? 重要性 (Importance) ? 差異性 (Differentiation) ? 時(shí)間壓力 (Time Pressure) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 消費(fèi)者決策過(guò)程 ?問(wèn)題認(rèn)識(shí) ?尋找資料 ?方案評(píng)估 ?訊息處理 ?購(gòu)買(mǎi)及結(jié)果 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 問(wèn)題認(rèn)知 實(shí)際狀況 理想狀況 問(wèn)題認(rèn)知 落差 實(shí)際狀況 理想狀況 問(wèn)題認(rèn)知 = 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 問(wèn)題認(rèn)知 ?簡(jiǎn)單問(wèn)題認(rèn)知： ? 葉司用完 賣(mài)吐司 ?稍具復(fù)雜問(wèn)題： ? NESTLE 咖啡用完 欲賣(mài) MAXWELL咖啡 ?復(fù)雜問(wèn)題認(rèn)知： ? 賣(mài)一部 28寸彩色電視機(jī) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 問(wèn)題認(rèn)識(shí)和影響因素 ?問(wèn)題認(rèn)識(shí) ? 行銷(xiāo)力量 （從記憶來(lái)） ?動(dòng)機(jī) ? 生理的 ? 安全 ? 歸屬及愛(ài) ? 自尊及地位 ? 自我實(shí)現(xiàn) ?參考團(tuán)體 ?家庭 ?情境改變 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 找尋過(guò)程：內(nèi)部找尋 ?滿意程度 ?購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)間的時(shí)間 ?選擇方案的變化 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 找尋過(guò)程：外部找尋 外部找尋的決定因素 ?訊息的價(jià)值 ? 決策重要性：高價(jià)格，使用期間，明顯性，安全 ? 其他訊息可用性 ? 對(duì)決策能力的信心 ?找尋的成本 ? 決策延遲 ? 機(jī)會(huì)成本 ? 訊息太多 ? 心理成本 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 訊息來(lái)源 型態(tài) ①一般 ②行銷(xiāo)控制 來(lái) 源 面對(duì)面 大眾媒體 個(gè)人影響 一般目的的 媒體 個(gè)人推銷(xiāo) 廣告 店頭 POP 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 資訊處理步驟 ?爆光 (Exposure) ?引起注意 (Attention) ?理解及認(rèn)知(Comprehension/Perception) ?放棄或接受 (Yielding/Acceptance) ?保留 (Retention) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 決定“注意”的個(gè)人因素 ?需求或動(dòng)機(jī) ?態(tài)度 ?接受程度 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 決定“注意”的刺激因素 ?大小 ?顏色 ?密集度 ?位置 ?對(duì)比 ?方向指示 ?運(yùn)動(dòng) ?隔離 ?介紹問(wèn)題 ?小玩物 ?名人 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 認(rèn)知理解的決定要素 (Determinants of Perception ) ?需求 (Needs) ?情境 (Context) ?順序效果 (Order Effects) ?期望 ?語(yǔ)言 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 方案評(píng)估 A（一） 方案評(píng)估過(guò)程 ? 信念 ? 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 態(tài)度 ? 意向 ? 購(gòu)買(mǎi) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 方案評(píng)估 A（二） 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 價(jià)格 ? 品牌名聲 ? 方便性 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)特性 ? 數(shù)字 ? 顯著性 利益點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)隔 ——牙膏 ? 減少蛀牙 ? 口齒清香 ? 價(jià)格便宜 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 方案評(píng)估 A（三） 了解消費(fèi)者的信念 ? 信念 ——品牌形象 ? 了解自己品牌的強(qiáng)點(diǎn)及弱點(diǎn) ? 策略運(yùn)用 推論式的信念 ——價(jià)格及品質(zhì)的關(guān)系 感覺(jué)性風(fēng)險(xiǎn) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 購(gòu)買(mǎi)因素 ?購(gòu)買(mǎi)意向 ? 需要：口渴，餓 ? 思想：想像，望梅止渴 ?情境影響 ? 實(shí)體環(huán)境：噪音，燈光，溫度 ? 社會(huì)環(huán)境 ? 購(gòu)買(mǎi)理由 ? 時(shí)間因素 ? 事前條件：心情，金錢(qián) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 人格及生活形態(tài) ?人格 (Personality) 一個(gè)人行為對(duì)環(huán)境刺激的固定反應(yīng) ?生活形態(tài) (Life Style) 人們生活，花時(shí)間，及花金錢(qián)的形態(tài) ? 活動(dòng) (Activity) 對(duì)媒體，購(gòu)物，待人接物等行動(dòng) ? 興趣 (Interest) 對(duì)東西，事物，主題，某種程度的注意 ? 意見(jiàn) (Opinion) – 人們對(duì)刺激的反應(yīng)，它是來(lái)描述一種解釋?zhuān)谕霸u(píng)估 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 家庭購(gòu)買(mǎi)行為 ?提議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買(mǎi)者 ?使用者 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 購(gòu)買(mǎi)者的種類(lèi)（一） ?理性購(gòu)買(mǎi)者 (Objective Shopper) ? 高度教育 ? 夫妻共同決策 ? 放棄許多購(gòu)買(mǎi)方案 ? 拜訪很多零售店 ? 不易接受個(gè)人影響或訊息 ?乖乖牌購(gòu)買(mǎi)者 (Moderate Shopper) ? 很少拜訪超過(guò)二家店頭 ? 低教育程度 ? 年齡高 ? 滿足過(guò)去購(gòu)買(mǎi) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 購(gòu)買(mǎi)者的種類(lèi)（二） ?貨比三家不吃虧購(gòu)買(mǎi)者 ( Store Intensive Shopper ) ? 年輕教育程度高 ? 使用個(gè)人資訊 ? 許多購(gòu)買(mǎi)方案 ? 拜訪四家以上店頭才決定購(gòu)買(mǎi) ?人云亦云購(gòu)買(mǎi)者 ( Personal Advice Seeker ) ? 只拜訪一定店 ? 使用個(gè)人資訊 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 價(jià)格 ?價(jià)格代表產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)者交易的平衡點(diǎn)。 ?消費(fèi)者心里對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感與價(jià)格敏感度。 ? 新產(chǎn)品第一印象 ? 產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)定的習(xí)慣領(lǐng)域 ? 與競(jìng)品之間的差異比較 ? 對(duì)品牌、品質(zhì)的認(rèn)可程度 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 社會(huì)影響 社會(huì)影響的形態(tài) ? 規(guī)范性的社會(huì)影響 ? 資訊性的社會(huì)影響 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì) ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 社會(huì)活動(dòng) ? 一般態(tài)度 ? 人格及生活形態(tài) ? 產(chǎn)品關(guān)連 參考群體 ? 規(guī)范 ? 角色 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 購(gòu)買(mǎi)后的結(jié)果 ?滿意 ?不滿意 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 行銷(xiāo)啟示 ?繼續(xù)追蹤購(gòu)買(mǎi)者的滿意程度 ?產(chǎn)品品質(zhì)是行銷(xiāo)責(zé)任 ?嚴(yán)肅及負(fù)責(zé)處理客戶抱怨 ?建立實(shí)際的消費(fèi)者期望 ?提供產(chǎn)品使用訊息 ?讓品質(zhì)成為銷(xiāo)售重點(diǎn) ?提供售后保證 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 購(gòu)買(mǎi)后不和諧 (Post Choice Dissonance) ?會(huì)產(chǎn)生的可能狀況 ? 不和諧的緊急超越界線 ? 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)無(wú)法喚回 ? 沒(méi)選上的方案有吸引人屬性并有品質(zhì)上差異 ? 有好幾個(gè)不錯(cuò)的方案同時(shí)存在 ? 高關(guān)心度 ? 自愿的決定 ?解決方法： ? 重新評(píng)估沒(méi)有選擇的方案并降低它的熱切度 ? 尋找資扭強(qiáng)化已選擇的方案 業(yè)代專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)系列 推銷(xiāo)技巧（ II） 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 課程目標(biāo) ?建立推銷(xiāo)說(shuō)明技巧 ?強(qiáng)化推銷(xiāo)概念 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 推銷(xiāo)訪問(wèn)的程序 ?設(shè)定目標(biāo) ?訪前計(jì)劃 ?訪問(wèn)顧客 ?訪后分析 ?改善下次訪問(wèn) 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 訪問(wèn)顧客 ?分成開(kāi)場(chǎng)，商談，締結(jié)三個(gè)階段。各有不同的目的與目標(biāo)。 ? 開(kāi)場(chǎng)： 目的在贏得顧客的好感，并建立融洽和諧的氣氛后造成易于商談的相互關(guān)系。 ? 商談： 目的在于幫助顧客分析其需求，并以充實(shí)需求的方式將產(chǎn)品提供的利益去說(shuō)服顧客，然后幫助解決反對(duì)意見(jiàn)而達(dá)成溝通。 ? 締結(jié)： 目的在為顧客充實(shí)已經(jīng)顯在化的需求，而完成推銷(xiāo)工作。如果短程目標(biāo)為非訂貨的工作時(shí)以達(dá)成目標(biāo)而締結(jié)訪問(wèn)。 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 PDCA管理循環(huán) ?計(jì)劃 Plan：事先把自己想做的工作，明確化并把想要完成的狀況設(shè)定好目標(biāo)，同時(shí)也訂好步驟，程序等。 ?執(zhí)行 Do： 依照計(jì)劃的內(nèi)容按部就班地做下去，達(dá)成結(jié)果。 ?檢討 Check： 以達(dá)成的結(jié)果去比對(duì)分析原先訂定的計(jì)劃，查出偏差及檢討再加以糾正。 ?查問(wèn)自己 Ask Yourself： 問(wèn)問(wèn)自己“如果從頭再來(lái)一次要在什麼地方做得不同？”并且再問(wèn)自己“如果要做得更好，我要在何處再加以裝備或?qū)W習(xí)。推銷(xiāo)訪問(wèn)就是這種管理技巧的應(yīng)用。 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備：目的 ?擴(kuò)大推銷(xiāo)之效果 : 把握推銷(xiāo)對(duì)象及方向 ?加速推銷(xiāo)之效率 : 較少投入而有較高生產(chǎn)力 ? 從思考中揀出良好的策略，因?yàn)樵诩ち腋?jìng)爭(zhēng)之下即興的策略不易成功。 ? 事先預(yù)測(cè)可能遭遇的障礙，事先準(zhǔn)備排除才能減少溝通上的障礙。 ? 周詳?shù)目紤]可以增加臨場(chǎng)變化時(shí)能夠伸縮自如去應(yīng)變。 ? 有了充分的準(zhǔn)備以后，在情緒方面自然比較穩(wěn)定，可以在訪問(wèn)中不慌不亂專(zhuān)心討論。 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 訪前計(jì)劃的次序 ?檢討每個(gè)月的訪問(wèn)計(jì)劃，并按客戶資料卡整理次日的訪問(wèn)計(jì)劃 ?擬定次日的巡訪地區(qū)，店數(shù)以及對(duì)每個(gè)客戶的各種品牌的販賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)以及收款目標(biāo) ?查核前次訪問(wèn)內(nèi)容 ,參考顧客以及業(yè)務(wù)內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)及有無(wú)約定辦理事項(xiàng) ,如果需要補(bǔ)辦 ,立即辦理。 ?查核最佳訪問(wèn)時(shí)間 ,如果可能的話事先以電話約定時(shí)間。 ?依據(jù)長(zhǎng)程目標(biāo)確定此次訪問(wèn)的短程目標(biāo)。 ?以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或以想像方式暫定顧客需求以及開(kāi)場(chǎng)方式。 ?準(zhǔn)備應(yīng)用之“ FAB敘述詞”及支持資料。 ?預(yù)測(cè)可能提出之反對(duì)意見(jiàn)及處理方法。 ?暫定的締結(jié)訪問(wèn)方式。 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 擬定推銷(xiāo)目標(biāo)（一） 針對(duì)每個(gè)客戶擬定推銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，請(qǐng)注意下列事項(xiàng)： ?提高店面占有率 ? 并非以平均的營(yíng)業(yè)額設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo) ,應(yīng)該把該種商品的全部營(yíng)業(yè)額 ,放在腦子里來(lái)設(shè)定目標(biāo)。 ?關(guān)于有販賣(mài)促進(jìn)活動(dòng)之商品 ? 當(dāng)然按販促之種類(lèi)也有區(qū)別，但通?？善诖骄鶢I(yíng)業(yè)額的 2──3倍之成效。按客戶之別，要設(shè)法達(dá)到該販促所能達(dá)到的最大作用之目標(biāo)。 ?關(guān)于想強(qiáng)調(diào)的商品 ? 新產(chǎn)品 ? 其他商店銷(xiāo)得很好，該店卻無(wú)法成長(zhǎng)的商品。 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 擬定推銷(xiāo)目標(biāo)（二） ?考慮全面的鋪貨 ? 業(yè)務(wù)員的基本任務(wù) (使命 )應(yīng)該是把被托付的所有商品的所有大小包裝 ,在地區(qū)內(nèi)所有的店鋪貨。 ?推銷(xiāo)目標(biāo)及制造理由 ? 按客戶之別，可能有依你的推介數(shù)量而完全接受的，也有總是要討價(jià)還價(jià)才決定數(shù)量的，假如是后者的話，在可能容許某些程度的調(diào)整時(shí)，可以事先先設(shè)定較高的目標(biāo)。 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 走進(jìn)店里以前的準(zhǔn)備 ?走進(jìn)店里之前 ,要迅速敏捷的把每一天所準(zhǔn)備的訪問(wèn)計(jì)劃 ,作全面的總檢點(diǎn)。 ?核對(duì)店名及店?yáng)|的名字，在開(kāi)始談話時(shí)，要能正確的叫出對(duì)方的姓名。再查查收款單據(jù)以及是否超過(guò)信用限額，或現(xiàn)金折扣之適用期限。 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 開(kāi)場(chǎng)交涉注意事項(xiàng) ?不要忘記經(jīng)常保持微笑，必要時(shí)要清晰的自我介紹。 ?造成友好而抑郁談話的氣氛 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 良好的開(kāi)場(chǎng)白 ?能夠捉住注意力 ?把結(jié)論提示在前 ?以顧客利益為焦點(diǎn)導(dǎo)入商談 ?掌握競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的重點(diǎn) ?可以處理一些反對(duì)意見(jiàn)的 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 柔和式開(kāi)場(chǎng)話題 ?天氣 ?興趣 ?新聞 ?旅游 ?名譽(yù) ?家庭 ?球賽 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 專(zhuān)業(yè)式開(kāi)場(chǎng)白話題 ?稱贊：讓對(duì)方覺(jué)得舒服 ?探詢：澄清對(duì)方的需求 ?引發(fā)好奇心：引發(fā)對(duì)于新鮮的事情發(fā)生好奇的心理 ?訴諸于好強(qiáng)：滿足向別人炫耀的自尊 ?提供服務(wù)：協(xié)助顧客處理事物或解決問(wèn)題 ?建議創(chuàng)意：為顧客提供創(chuàng)意而獲得好感 ?戲劇化的表演：訴諸于聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)，味覺(jué)，嗅覺(jué)，觸覺(jué)等五感官的表演，讓顧客親自體會(huì)商品的感覺(jué) ?以第三者去影響：將第三者滿足的實(shí)例歷歷如繪地提出來(lái)證實(shí) ?驚異的敘述：以驚異的消息引發(fā)顧客的注意力 02518 營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)系列 建立可