營銷學(xué)基礎(chǔ)(已修改)
2025-01-30 06:20 本頁面
【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 1 營銷學(xué)基礎(chǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 市場營銷的核心觀念是什么 ？ ? 營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么 ？ ? 何謂營銷觀念 ， 它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同 ？ ? 營銷學(xué)在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟 ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷 ? 技術(shù)進(jìn)步 ? 強有力的顧客 ? 其他問題 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 營銷理論的發(fā)展 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣 ， 而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動 ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 ? 70年代 ， 《 戰(zhàn)略計劃 》 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法 ， 即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合 。 ? 80年代 ， 《 卓越和質(zhì)量 》 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目 。 ? 90年代 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公司最終認(rèn)識到在它的所有活動中 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 二、什么是營銷？ ? 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造 ， 提供出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和價值 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 。 ? Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 營銷定義 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務(wù)與創(chuàng)意 ） ； 3. 價值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6. 市場； 7. 營銷者和預(yù)期顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） —— 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 ? 欲望 （ Wants） —— 對具體滿足物的愿望 。 ? 需求 （ Demands） —— 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品（ Products） ? 產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 。 ? 快餐店 —— 商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”） ? 計算機制造商 —— 商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。） ? 教學(xué) —— 較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 價值、成本和滿意 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 ? 價值是 “ 在最低的獲取 、 擁用使用成本之下所要求的顧客滿意 ” 。 —— 德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進(jìn)行選擇？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換 。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 交換和交易 ? 交換 —— 是一個價值創(chuàng)造過程 ， 通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 ? 交易 —— 交換活動的基本單元 。 ? 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的 。一旦達(dá)成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價和價值適當(dāng) ． 按時交貨 ． 財務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價 ． 準(zhǔn)時付款 ． 交口稱贊 營銷者與顧客雙方交換圖
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