【正文】 ■市場篇 ■定位篇 ■營銷篇 ■廣告篇 ■表現(xiàn)篇 壹 項(xiàng)目市場篇 項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目北臨外城河景觀帶，南臨繁華的躍進(jìn)路，并與清水墻，小坡頂?shù)拿窬咏ㄖ?，如皋師范等隔河，隔路對望，周邊有靈威觀，福城庵，定慧寺，是一塊不可多得的養(yǎng)生福地，劃定義本地段為商居綜合用地。開發(fā)商通過對地塊的價值分析與研究政府城市規(guī)劃建設(shè)政策的把握，把該項(xiàng)目 的樓盤品質(zhì)定位于中檔、現(xiàn)代而有文脈情結(jié)、節(jié)能的高品質(zhì)項(xiàng)目，把該項(xiàng)目打造成如皋 曲水灣 情景住宅。 項(xiàng)目概況 規(guī)劃設(shè)計(jì)以“情” (人文 )和“景”為理念，將綠化景觀、經(jīng)濟(jì)商貿(mào) ,人文情節(jié)和居住建筑有機(jī)的結(jié)合在一起，形成極具特色的一個樓盤 曲水灣“。 規(guī)劃設(shè)計(jì)在充分考慮地塊自身?xiàng)l件與周邊環(huán)境的同時，在尊重原有的城市肌理的同時，充分體現(xiàn)了社會性、藝術(shù)性、生態(tài)性、健康性、經(jīng)濟(jì)性等五性的均衡。 項(xiàng)目概況 ■ 住宅造型錯落有致，高層與多層住宅、沿水區(qū)域的濱江綠化帶和商業(yè)形成圍合；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。 ■ 建筑單體造型現(xiàn)代，外墻色彩亮麗，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 ■ 建筑朝向以東南向?yàn)橹?，以避免太陽西曬及增加空氣對流? 項(xiàng)目概況 ■ 重點(diǎn)特色是建成集購物休閑娛樂為一體的節(jié)日集會式商業(yè)中心，形成步行街。 ■ 本項(xiàng)目周圍擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。 ■ 保留基地原貌，整治區(qū)外河流，并形成活水水域。 項(xiàng)目市場環(huán)境分析 如皋房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀： —— 供銷兩旺，供大于求 2023年，開發(fā)面積６６ .７６萬平方米，竣工面積２５ .５２萬平方米； 2023年，開發(fā)面積８２ .１７萬平方米，竣工面積４９ .２１萬平方米； 2023年，開發(fā)面積１３７ .４萬平方米，竣工面積５７ .５２萬平方米； 預(yù)計(jì) 2023年如皋的市場將達(dá)到 140萬平方米。 項(xiàng)目市場環(huán)境分析 如皋房地產(chǎn)競爭態(tài)勢 無 序 —— 有 序 經(jīng) 濟(jì) —— 品 質(zhì) 傳 統(tǒng) —— 創(chuàng) 新 小 盤 —— 品 牌 項(xiàng)目市場環(huán)境分析 如皋房地產(chǎn)市場價格趨勢 —— 穩(wěn)中有升 從市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市民的消費(fèi)水平逐漸趨高。高檔樓盤仍是樓市的主力，較好地反映絕大部分市民現(xiàn)階段的收入水平，并易于市民心理所接受?？偟膩碚f，樓盤向高檔次發(fā)展是近幾年來的趨勢，低檔開發(fā)逐年減緩，中高檔樓盤價格逐年上升。 2023年下半年 多層住宅均價 2200— 2600元 /㎡，小高層均價 2400— 2800元 /㎡ 2023年 1– 4月份 多層住宅 2600— 2900元 /㎡，小高層 2800— 3600元 /㎡ 項(xiàng)目市場環(huán)境分析 競爭樓盤分析 名稱 地段 總建 主力戶型 主力面積 均價（元） 金九華府 二類 19萬 三室兩廳二衛(wèi) 121㎡－ 174㎡ 住宅 2700、商鋪 6800 江建名人城 二類 三室兩廳二衛(wèi) 148㎡－ 166㎡ 住宅 2800、商鋪 7000 光華水韻 三類 6萬 三室二廳二衛(wèi) 110㎡ 均價 1850 龍游御境 三類 1８萬 三室兩廳兩衛(wèi) 110130㎡ 預(yù)計(jì) 2750 項(xiàng)目 SWOT分析 ■ 產(chǎn)品優(yōu)勢 內(nèi)部優(yōu)勢 1）一流設(shè)計(jì)：多層和高層的建筑，中式現(xiàn)代風(fēng)格的外立面。 2）園林景觀：以休閑舒適、人文情懷為核心的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品更具差異性。 外部優(yōu)勢 1）享受景觀 —— 水景景觀 、人民公園、水繪園、濱江綠化帶 2）享受清新 —— 江風(fēng)輕拂，山林鮮氧 3）享受優(yōu)雅 —— 與城市不即不離，無城市喧囂 4）享受人文 —— 師范學(xué)校、小學(xué)、寺廟 5）享受未來 —— 區(qū)域人文生態(tài)旅游的遠(yuǎn)景規(guī)劃 市場優(yōu)勢 1）宏觀政策 —— 有利與市場的良性發(fā)展 。 2）區(qū)域市場 —— 供需兩旺 。 項(xiàng)目 SWOT分析 ■ 產(chǎn)品劣勢 內(nèi)部劣勢 1）小區(qū)內(nèi)部有部分拆遷安臵房，在整體的市場品牌形象塑造上很難達(dá)到一定高度； 外部劣勢 1）區(qū)域形象較差： 項(xiàng)目周邊樓盤目前檔次較低，整體視覺形象差； 2）對岸景觀欠缺： 目前正對面的大型碼頭影響景觀，江上過往船只的噪音污染很大 。 3）高層住宅受阻： 在區(qū)域市場的高層住宅較少，市場接受度偏低 。 項(xiàng)目 SWOT分析 ■ 產(chǎn)品機(jī)會 1）本項(xiàng)目是一個綜合建筑體 本項(xiàng)目自帶商業(yè)，足可以彌補(bǔ)項(xiàng)目區(qū)域生活配套不足所帶來的劣勢。 2）區(qū)域板塊房地產(chǎn)升溫在即 區(qū)域城市的規(guī)劃，帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)和新的房產(chǎn)增長點(diǎn)。隨著市場不斷穩(wěn)定有序的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶對于區(qū)域也有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)同。同時區(qū)域各不同樓盤的共同開發(fā)，對于激活區(qū)域市場和提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔茫瑸榇吮景干禎摿薮蟆? 3）新興居住板塊 ：區(qū)域板塊被定位為未來的人文居住板塊，有利于對整個區(qū)域樓盤檔次的托高。 4）區(qū)域認(rèn)同逐增： 隨著區(qū)域的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場認(rèn)同度認(rèn)知度也在不斷增加。 5）市政利好不斷： 道路的拓寬、加大了整個區(qū)域版塊的開發(fā)力度、河岸濱江綠化帶的規(guī)劃等。 項(xiàng)目 SWOT分析 ■ 產(chǎn)品威脅 1）非主流產(chǎn)品 ：多層作為市場的主流產(chǎn)品，已為廣大市民所接受。因此本案如不能樹立起在市場上新的引領(lǐng)地位，取得客戶對中式高層產(chǎn)品的認(rèn)同，則會是自窄客源，使銷售難度加大。 2）市場供應(yīng)過剩 ：目前市場上供遠(yuǎn)大于求，競爭激烈，壓力大。 3）區(qū)域版塊競爭： 隨著區(qū)域板塊各大樓盤的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價格相對較低，會造成部分客源分流。 4）居住版塊崛起： 預(yù)計(jì)區(qū)域同期推出的樓盤很多 ,會對本項(xiàng)目造成影響。 5）建筑成本增大： 現(xiàn)在市場上的建成價格上漲，造成建筑成本增加，從而對影響售價。 6）價格壓力增大： 該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價格作為主要競爭手段的郊區(qū)項(xiàng)目會對本項(xiàng)目造成一定威脅。 項(xiàng)目 SWOT分析和總結(jié) 經(jīng)以上分析 ， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中 ， 由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成區(qū)域市場上一個 “ 繼往開來 ” 的產(chǎn)品 ， 取得客戶的廣泛肯定 ， 才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢 。 為此對產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求 。 既然我們做了別人未曾做過的產(chǎn)品 ， 也就沒有先例可以借鑒 ， 我們必須另辟為此認(rèn)為本案存在取得 “ 名利雙收 ” 的可能性 。 但必須要有自己獨(dú)特的營銷思路 ， 樹立起本案在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)的市場形象將是本項(xiàng)目今后推廣成敗的關(guān)鍵所在 。 經(jīng)過市場的調(diào)研和產(chǎn)品的分析，本項(xiàng)目的核心問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 大勢把握 —— 站在整個如皋房地產(chǎn)市場的角度重新審視地塊的核心價值、空間和時間定位，確定其輻射和聚合區(qū)域。解決“為什么”的問題。 理念創(chuàng)新 —— 形象定位、概念定位和功