【正文】 2023年 6月 皇冠上的寶石 —— 盤古天地項(xiàng)目營(yíng)銷策略提案 前言 —— 皇冠上的鑽石 作爲(wèi) “ 中國(guó)最佳生態(tài)宜居城市 ” 之一的嘉定新城，整體規(guī)劃的起點(diǎn)之高在上海是數(shù)一數(shù)二的，做為新都市主義在嘉定新城的重新演繹，盤古天地作爲(wèi)先行啓動(dòng)者，在其中將扮演著引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，我們將成爲(wèi) “ 生態(tài)新都市論 ” 在上海的最佳演繹，如果說嘉定新城是一座王冠的話，我們希望盤古天地是王冠上最耀眼的鑽石 項(xiàng)目認(rèn)知 Project Thinking 市場(chǎng)背景 項(xiàng)目定位 Project Positioning 營(yíng)銷策略 Marketing Strategy 易居資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目區(qū)域位置 —— 新城核心區(qū)域 嘉定新城規(guī)劃占地 168平方公里； 規(guī)劃導(dǎo)入總?cè)丝诮?60萬； 規(guī)劃建成為集文化教育、科研培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現(xiàn)代化城區(qū)； 成為上海郊區(qū)城市化發(fā)展以及上海服務(wù)和聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)三角城市群的主要載體 。 價(jià)值發(fā)現(xiàn)一：本案處於嘉定新城的核心區(qū)域 ，具備絕佳“先天開發(fā)優(yōu)勢(shì) 盤古天地 F1賽車場(chǎng) 項(xiàng)目景觀環(huán)境 —— 大手筆生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，營(yíng)造上海北區(qū)公園城邦 上海新興三大新城中生態(tài)景觀是“嘉定新城” 最大的特點(diǎn)；新城已被中國(guó)城市建設(shè)與環(huán)境建設(shè)組委會(huì)確定為“ 2023— 2023年度中國(guó)最佳生態(tài)宜居城市”之一。 遠(yuǎn)香湖 紫氣東來景觀軸 人均公共綠地面積 —— ； 遠(yuǎn)香湖 —— 占地 62萬平方米； 紫氣東來綠化景觀軸 —— 占地 55萬平方米， 2400米長(zhǎng)；區(qū)域內(nèi)規(guī)劃 18個(gè)湖泊 價(jià)值發(fā)現(xiàn)二：近百萬平方米生態(tài)環(huán)境大手筆營(yíng)造，上海新城區(qū)規(guī)劃中較為罕 見。而本項(xiàng)目處於未來新城 “紫氣東來”景觀軸收納位置 項(xiàng)目交通環(huán)境 —— 三條高速環(huán)繞，軌道交通通車在即 高速公路環(huán)抱 —— 滬嘉高速等三條高速公路環(huán)繞，通達(dá)上海各主要區(qū)域； 軌道 11號(hào)線 —— 預(yù)計(jì)年底試運(yùn)行，項(xiàng)目處於 2個(gè)車站之間，享受便利，影響較少； 智慧化公交系統(tǒng) —— 新城將建設(shè)綜合智慧公交系統(tǒng)，同時(shí)每個(gè)軌交站點(diǎn)設(shè)立公交集散中心； 盤古天地 白銀路站 嘉定新城站 盤古天地 A30郊環(huán)線 A5滬嘉瀏高速 A12滬嘉高速 立體化交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為出行提供便捷 項(xiàng)目配套環(huán)境 —— 大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源 嘉定新城中心區(qū)規(guī)劃中對(duì)配套有“ 6個(gè) 10%”要求，即將總共 60%的土地用於環(huán)境、文化教育、配套設(shè)施建設(shè)。上海知名的瑞金醫(yī)院等已明確入駐意向，而部分知名的國(guó)際學(xué)校也在商洽中。 價(jià)值發(fā)現(xiàn)三：專案緊鄰未來規(guī)劃的國(guó)際學(xué)校，使專案在銷售競(jìng)爭(zhēng)中處於先機(jī)。 項(xiàng)目開發(fā)背景 —— 盤古房地產(chǎn)雄厚國(guó)際開發(fā)背景 主要投資方之一的泰國(guó)曼谷的城市地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)完成了多個(gè)大型房地產(chǎn)專案，涉及的領(lǐng)域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國(guó)際學(xué)校和大型工業(yè)園區(qū)。目前在泰國(guó)曼谷、帕他雅和清邁的市區(qū)主要地段擁有並經(jīng)營(yíng)超過 80萬平方米的商業(yè)和住宅物業(yè)。同時(shí)其物業(yè)服務(wù)在泰國(guó)本地高端物業(yè)項(xiàng)目管理中具有良好的口碑。 盤古 — 擁有完善開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際開發(fā)企業(yè)在中國(guó)首個(gè)住宅開發(fā)項(xiàng)目； 企業(yè)以此為起點(diǎn)全面切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目有著較高的期許，在開發(fā)各環(huán) 節(jié)也將全力以赴。 項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境 —— 眾多知名發(fā)展商入駐開發(fā)，嘉定新城全面啟動(dòng) ? 盤古房地產(chǎn) ? 保利置業(yè) ? 重慶龍湖 ? 上海綠地 ? 中信泰富 ? 新城地產(chǎn) ? 嘉寶集團(tuán) ? 鼎泰地產(chǎn) ? 大衛(wèi)房地產(chǎn) ? …… 知名發(fā)展商同一時(shí)期先後加入，對(duì)新城板塊進(jìn)行開發(fā)。在上海房產(chǎn)開發(fā)歷史上只有古北、聯(lián)洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發(fā)合力，迅速形成開發(fā)熱點(diǎn)。 價(jià)值發(fā)現(xiàn)四：盤古房地產(chǎn)是新城目前唯一具有國(guó)際化背景，並有海外成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商，依靠先進(jìn)的開發(fā)理念將在眾多開發(fā)企業(yè)中獨(dú)樹一幟。 項(xiàng)目地塊分析 低建築密度（ %）； 高綠化率（ 50%） 。 大棟距（ ）；高車位比（超過 1： 1） 規(guī)?；_發(fā)，三面臨水，三面綠地，國(guó)際化現(xiàn)代立面表現(xiàn) 一期啟動(dòng) 價(jià)值發(fā)現(xiàn)五：低建築密度、高綠化、超大棟距生態(tài)型、國(guó)際化居住社區(qū) 新城開發(fā)現(xiàn)況分析 盤古天地 東云街行政中心 嘉定新城建設(shè)處於啟動(dòng)階段 東部啟動(dòng)區(qū)板塊的“東雲(yún)街行政中心”及“保利家園”專案已初具規(guī)模，遠(yuǎn)香湖也已經(jīng)動(dòng)工。 專案所處的西部板塊，尚處基礎(chǔ)設(shè)施施工階段； 本案開發(fā)難點(diǎn)： 09年下半年開盤時(shí)，周邊基礎(chǔ)道路設(shè)施雖已基本完成，但其他配套尚未跟上。 項(xiàng)目初步認(rèn)知 ? 新城核心區(qū)域 ，絕佳先天開發(fā)優(yōu)勢(shì) ? 大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源 ? 區(qū)域內(nèi)唯一具有國(guó)際化開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商 ? 緊鄰未來新城最重要的“紫氣東來”景觀軸 ? 三面臨水、三面綠地、低密度、高綠化、大棟距生態(tài)型、國(guó)際化居住社區(qū) 優(yōu)勢(shì)生態(tài)居住環(huán)境 擁有國(guó)際化開發(fā)背景及資源 二十五萬平方米規(guī)?；_發(fā)的綜合國(guó)際化居住區(qū) 在對(duì)項(xiàng)目自身有了初步瞭解後，我們來看看“盤古天地” 所處的市場(chǎng)背景與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 市場(chǎng)背景 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所改善，部分行業(yè)逐步回暖； 房地產(chǎn)市場(chǎng)政策鬆綁，市場(chǎng)復(fù)蘇交易持續(xù)回升； 通貨膨脹預(yù)期加劇，不動(dòng)產(chǎn)受到市場(chǎng)追捧； 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景 上海整體公寓市場(chǎng)供求分析 上海商品住宅市場(chǎng)供求走勢(shì)0202300400000600000800000100000012023001400000160000018000002023000020234000600080001000012023140001600018000供應(yīng)面積( M 178。 ) 855220 317058 859302 717611 915182 1042716 1012244 622616 975905 863070 850653 998120 120248 285004 1084623 898009 966518 369735 成交面積( M 178。 ) 769855 269786 864889 788873 832265 827781 552237 528612 399375 418520 591464 717310 433955 662443 1373391 1654270 1772967 863174 成交均價(jià)( 元/ M 178。 ) 11088 11270 11230 13352 13159 16792 11799 12139 12023 10977 12471 11093 12762 11647 12762 12613 12922 13290 0 8 年1 月 0 8 年2 月 0 8 年3 月 0 8 年4 月 0 8 年5 月 0 8 年6 月 0 8 年7 月 0 8 年8 月 0 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月供求回升 經(jīng)歷 08年下半年市場(chǎng)調(diào)整後，開發(fā)企業(yè)適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)需求釋放，經(jīng)過“三月小陽春”到五月市場(chǎng)爆發(fā)，上海整體市場(chǎng)出現(xiàn)已經(jīng)逐步回暖。 嘉定新城公寓成交情況分析 嘉定新城公寓市場(chǎng)供求走勢(shì) （含嘉定老城、南翔板塊）020230400006000080000100000120230020234000600080001000012023供應(yīng)面積( M 178。 ) 43606 4893 52216 15007 43098 26041 112873 4990 91360 16353 57141 14297 0 0 39310 73743 70537 0 成交面積( M 178。 ) 40631 8767 39846 28104 30410 25115 33694 28210 24023 29279 35718 37457 20443 32888 55059 70893 83029 46771 成交均價(jià)( 元/ M 178。 ) 8050 7939 8315 9496 9398 9382 9124 9802 10499 9485 9272 8593 7749 8733 8804 8727 9650 10432 0 8 年1 月 0 8 年2 月 0 8 年3 月 0 8 年4 月 0 8 年5 月 0 8 年6 月 0 8 年7 月 0 8 年8 月 0 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月整體市場(chǎng)回暖帶動(dòng)區(qū)域的成交，但新城規(guī)劃的整體啟動(dòng)，才是促進(jìn)區(qū)域交易活躍度重要原因 09年 15月板塊成交價(jià)格 870010500元 /平方米 保利家園 海上五月花 馬陸清水灣 金地格林世界 馬陸 南翔 主城 新城 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分佈及特點(diǎn) 由於新城未開發(fā)前市區(qū)進(jìn)入嘉定城區(qū)主要通過滬嘉高速公路和滬宜公路，因此競(jìng)品沿滬宜公路沿線分佈，在售公寓項(xiàng)目有四個(gè)。新城板塊在售項(xiàng)目只有“保利家園”項(xiàng)目。 隨新城啟動(dòng)、軌道通車及立體交通系統(tǒng)的建立，對(duì)上述道路的依賴性逐步減少，目標(biāo)競(jìng)品也由沿線逐步轉(zhuǎn)為新城板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。 嘉定新城公寓房型供求結(jié)構(gòu) 由於受前一階段國(guó)內(nèi) 70/90規(guī)劃要求的限 制，區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)比 較單一，主要集中於 90平方米以下的二房 產(chǎn)品。 1 0 0 . 0 0 %6 6 2 86 5 0 4 1 31 0 0 . 0 0 %6 8 7 06 5 4 6 1 9合計(jì)0 .0 6 %47760 .0 1 %1171五房4 .8 9 %3245 5 9 2 35 .0 4 %3466 0 1 2 2四房1 5 .4 9 %1 0 2 71 4 0 7 1 01 3 .4 1 %9211 2 8 5 6 7三房6 1 .1 2 %4 0 5 13 7 4 9 8 56 0 .7 4 %4 1 7 33 7 5 9 8 1二房1 8 .4 4 %1 2 2 27 8 0 1 92 0 .8 0 %1 4 2 98 9 7 7 8一房成交占比成交套數(shù) ( 套 )成交面積(M 178。 )供應(yīng)占比供應(yīng)套數(shù)( 套供應(yīng)面積(M 178。 )戶型合計(jì)五房四房三房二房一房成交占比成交套數(shù) 套成交面積供應(yīng)占比供應(yīng)套數(shù)套供應(yīng)面積戶型1 0 0 .0 0 %65776 3 9 8 1 21 0 0 .0 0 %67646 3 4 1 0 4合計(jì)4 .1 2 %271464143 .6 4 %24642197160 1 8 04 .3 9 %289436135 .2 3 %35453760145 1 6 09 .3 1 %612843995 .5 9 %37852156125 1 4 57 .2 1 %474563124 .4 9 %30436593110 1 2 53 .1 6 %208216451 .3 7 %939804100 1 1 02 0 .0 1 %13161 2 0 8 2 42 1 .3 8 %14461 3 2 5 4 990 1 0 03 7 .5 1 %24672 1 0 5 3 54 1 .1 9 %27862 3 8 4 0 270 901 4 .2 9 %940560701 7 .1 1 %11576864350 70成交占比成交套數(shù)( 套 )成交面積(M 178。 )供應(yīng)占比供應(yīng)套數(shù)( 套供應(yīng)面積 (M 178。 )面積段合計(jì)成交占比成交套數(shù)套成交面積供應(yīng)占比供應(yīng)套數(shù)套供應(yīng)面積面積段嘉定新城典型案例分析 —— 保利家園 建築面積：約 30萬平方米 規(guī)劃戶數(shù)： 2200戶 主力產(chǎn)品：高層公寓、少量聯(lián)排別墅（一期） 面積區(qū)間：公寓 8090多平米兩房和 140160平米的四房