品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系(1)(已修改)
2025-01-30 00:23 本頁(yè)面
【正文】 品牌形象 VS 廣告 大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎 ? 何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系 ? 產(chǎn)品是具體的 ， 是物理屬性的結(jié)合 ， 適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求 。 ? 品牌是抽象的 ， 是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性 ， 足以信賴 ， 用來(lái)可靠 ， 充滿信心等心理感受 。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ) ， 沒(méi)有好產(chǎn)品 ， 品牌無(wú)法持久不墜， 有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌 。 為品牌下定義吧！ 史地芬金 (Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖： 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜 品牌名 ? 品牌名是形成品牌的第一步 ? 品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章 ? 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證 品牌再保證 ? 一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源 ? 品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn) ， 它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn) 。 品牌經(jīng)驗(yàn) ? 品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值 。 ? 使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn) ， 可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受 。 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義： ? 具體的保證 ? 情感上的品牌經(jīng)驗(yàn) ? 創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人 ? 為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。 個(gè)人 /社交性品牌價(jià)值 ? 品牌價(jià)值 ， 不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成 ， 同時(shí) ， 也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人 ， 對(duì)同一事件可能的想法 。 ? 一個(gè)人選擇某一特定品牌 ， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述 。 產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程 產(chǎn)品品牌 品 牌 名 品 牌 再 保 證 品牌經(jīng)驗(yàn) VS。 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品 牌 個(gè) 性 貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志 滿意的 保證 完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值 品牌并不屬于生產(chǎn)者， 真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。 消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有“ 品牌資產(chǎn) ” “品牌資產(chǎn)”何以如此熱門 ? ? 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。 ? 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 行銷專家 Larry Light 品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異： ? 高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者 ， 留住舊消費(fèi)者 。 ? 知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性 ， 能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意 。 ? 品牌如能支持較高的價(jià)位 ， 資產(chǎn)值越高 。 ? 品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì) 。 ? 品牌資產(chǎn)越高 ， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大 。 品牌資產(chǎn)的元素
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1