【正文】 10 SHA4301047110102b B. 營(yíng) 銷 診 斷 結(jié)果 11 SHA4301047110102b B1. 科龍 電器尚未 制定 一 個(gè) 明確 的，在 內(nèi) 部 達(dá)成 共 識(shí) 的 戰(zhàn)略 目標(biāo) 以 指導(dǎo) 未來(lái) 的 發(fā) 展 到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)的銷售營(yíng)銷發(fā)展，不利于銷售 /營(yíng)銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 (2023~2023) 冰箱 科龍 容聲 出口 合計(jì) 2023 20 150 10 180 2023 2023 2023 2023 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目標(biāo) 350萬(wàn)冰箱 舉例 13 SHA4301047110102b B2. 如果 科龍 電器 不 盡 快 解決 多 品牌 戰(zhàn)略 方面 所 存在 的 諸 多 問(wèn)題， 由 此 而 產(chǎn) 生 的 “多 品牌 劣 勢(shì) ”將 會(huì) 威脅 科龍 電器 的 中 長(zhǎng) 期 生 存 與 發(fā) 展 科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問(wèn)題 1 2 3 4 5 6 7 8 科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進(jìn)行了簡(jiǎn)單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述 ? 容易導(dǎo)致定位的模糊 僅僅重視科龍品牌而忽視對(duì)容聲和華寶兩品牌的維護(hù)有可能導(dǎo)致 /加速兩品牌的衰老和消滅 現(xiàn)有營(yíng)銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升 由于對(duì)品牌宣傳重視不夠和疏于對(duì)品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費(fèi) 沒(méi)有形成明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路和方案 沒(méi)有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略 科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清 ? 容 聲 的現(xiàn) 在 定位 限制 科龍 的 提 升 速度 和 潛力 ? 有 無(wú)法維持中檔地 位 而 向 低 檔 滑 落 的 風(fēng) 險(xiǎn) 存在的問(wèn)題 潛在的風(fēng)險(xiǎn) 科龍與容聲 科龍與華寶 科龍與科龍 ? 科龍 品牌 目前 受 到 來(lái) 自 容 聲 品牌 的 強(qiáng) 大 影響 ? 容 聲 與 容 聲 小 康 型之間 的 定 位 混亂 ? 用 戶 (經(jīng) 銷 商 /消費(fèi)者 )對(duì) 兩 品牌失去 信任 ? 強(qiáng) 勢(shì) 品牌 受到 弱 勢(shì) 品牌 的 負(fù) 面 影響 ? 投 入 大 資源分散， 同 時(shí) 成功 可能 性 小 ? “ 強(qiáng) 強(qiáng) 聯(lián)合 ” 與 不 同 檔 次 定 位存 在 矛盾 ? 品牌 所有形象 與 同 類 產(chǎn) 品 線 存在 矛盾 (如： 華寶 柜 機(jī) ) ? 缺乏 能力 同 時(shí) 針對(duì) 兩 個(gè) 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 ? 科龍 空調(diào) 市場(chǎng) 份 額 的 擴(kuò)大 會(huì) 制 約冰 箱 品牌 的 檔 次 提 升 ? 高 檔 科龍 冰 箱 與 中 檔 科龍 品牌 的 檔 次 定 位 存在 沖 突 1 在冰箱市場(chǎng)上，容聲品牌在中檔中處于領(lǐng)先位置，而科龍還只是一個(gè)處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動(dòng)作用而不是科龍品牌本身的影響力 消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /容聲與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的比較 (總樣本 =1415人 ) 第一提及 品牌 未經(jīng)揭示 提及品牌 經(jīng)揭示 提及品牌 海爾 科龍 容聲 新飛 41% 16% 4% 72% 6% 50% 23% 89% 40% 85% 57% Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 品牌 檔次 1012伊萊克斯 /上海夏普 LG 科龍 小天鵝 雪花 容聲 海爾 松下 上菱 新飛 美菱 品牌知名度 高 低 低 高 0% 30% 60% 90% 1 科龍與容聲品牌聯(lián)系過(guò)于緊密對(duì)科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負(fù)面影響 冰箱市場(chǎng)主要品牌現(xiàn)狀 品 牌 吸 引 力 0%20%40%0% 40% 80%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 明星品牌 容聲 衰老品牌 海爾 新飛 美菱 松下 長(zhǎng)嶺 伊萊克斯 /夏普 科龍 品牌知名度 1) 2) 1) 消費(fèi)者打算購(gòu)買的品牌的比例 (樣本 =258人 ) 2) 未經(jīng)揭升的品牌認(rèn)知程度 (樣本 =1415人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 由于定位于容聲品牌產(chǎn)品系列之間， 容 聲小康型系列對(duì)容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定位的穩(wěn)定性 5 . 0 06 . 0 07 . 0 08 . 0 09 . 0 01 0 . 0 01 1 . 0 01 2 . 0 01 3 . 0 01 4 . 0 0200 210 220科龍 /容聲電冰箱價(jià)格結(jié)構(gòu) (200升 ~220升 ) 每立升單價(jià) (元 ) 容積 ` ` 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲冰箱經(jīng)濟(jì)型 Source: 科龍電器，羅蘭 ?貝格分析 BCD200W/hm BCD200W BCD201/hc BCD201 BCD209W/hc BCD209W BCD218W/hm BCD218W BCD215 BCD208c/hc BCD200f/h BCD208a/hc BCD208c BCD208F BCD211W BCD211W/hc BCD210wa/hc BCD220hcj BCD220 BCD200/hc BCD220a/h BCD216c BCD216 BCD216hc BCD210Wa BCD211W BCD203e/hc BCD203e BCD203a BCD205W BCD203 BCD203c/hc 1 科龍品牌在檔次上接近格力，但知名度有較大的差距，而華寶已經(jīng)與美的形成了明顯的差距 消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /華寶與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的比較 (總樣本 =1339人 ) 第一提及 品牌 未經(jīng)揭示 提及品牌 經(jīng)揭示 提及品牌 海爾 格力 美的 華寶 29% 7% 5% 2% 62% 26% 25% 13% 90% 66% 68% 50% Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 品牌 檔次 1012上海夏普 LG 科龍 古橋 格力 海爾 三菱 美的 品牌知名度 高 低 松下萬(wàn)寶 華凌 春蘭 華寶 科龍 7% 32% 73% 0% 30% 60% 90% 1 長(zhǎng)虹 在 已經(jīng) 調(diào)查 過(guò) 的八個(gè)城市 中， 科龍 的 品牌 吸引 力 與 三 菱 相同，具備 較 大 的 增 長(zhǎng) 潛力，但 華 寶 的 潛力 相對(duì) 有 限 冰箱品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀 品 牌 吸 引 力 0%20%40%0% 40% 80%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 名星品牌 春蘭 衰老品牌 海爾 松下 美的 科龍 華寶 夏普 品牌知名度 三菱 格力 1) 2) 1) 消費(fèi)者打算購(gòu)買的品牌的比例 (樣本 =609人 ) 2) 未經(jīng)提示的品牌認(rèn)知程度 (樣本 =1339人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進(jìn)行了簡(jiǎn)單的劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做出清晰的描述，導(dǎo)致了實(shí)際定位的模糊 品牌概念：品牌的六個(gè)層面的含義 科龍電器三大品牌在消費(fèi)者以目中的形象 41%23%37%13%25%37%36%33%20%34%24%10%7%14%8%10%4%2%2%1%8%6%4%2%科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調(diào) 華寶 沒(méi)聽(tīng)說(shuō) / 不知道 中檔 中高檔 高檔 100% 100% 100% 100% 注：空調(diào)包括：樣本 =1339人 冰箱包括： 樣本 =1415人 價(jià)值觀 文化 個(gè)性 使用者 利益 (功能性 /情感性 ) 屬性 中低檔 低檔 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 2 ? 中檔市場(chǎng)（中等價(jià)格 ) ? 大眾化的造型，完備的產(chǎn)品 特點(diǎn) /功能 ? 滿足大眾工薪階層的需求， 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? A job well done 冰箱 /冷柜 洗衣機(jī) /烘干機(jī) 空調(diào) 微波爐 洗碗機(jī) 爐灶 電炊具 Source: Whirlpool, 羅蘭 ?貝格分析 Kitchenaid Whirlpool 定位 區(qū)別要點(diǎn) 宣傳口號(hào) ? 高檔市場(chǎng)（高價(jià)格 ) ? 現(xiàn)代化的造型，先進(jìn)的產(chǎn)品 特點(diǎn) /高質(zhì)量，精良設(shè)計(jì) ? 享受現(xiàn)代化的生活品質(zhì) ? For the way it make 冰箱 /冷柜 爐灶 洗衣機(jī) /烘干機(jī) 烤箱 空調(diào)器 食品處 微波爐 果汁機(jī) 洗碗機(jī) 攪拌機(jī) 制冰機(jī) 通風(fēng)設(shè)施 飲水機(jī) 產(chǎn)品范圍 Roper ? 低檔市場(chǎng)（低價(jià)格 ) ? 實(shí)用的造型、功能和產(chǎn)品特 點(diǎn)，結(jié)實(shí)耐用 ? 滿足最低消費(fèi)的需求 ? The sensible choice 冰箱 /冷柜 洗衣機(jī) /烘干機(jī) 微波爐 洗碗機(jī) 爐灶 惠爾浦多品牌戰(zhàn)略明確、系統(tǒng)的品牌定位值得科龍電器學(xué)習(xí)與借鑒 2 海爾憑借清晰的定位和一致性表現(xiàn)方式準(zhǔn)確地樹(shù)立了中高檔的品牌形象 海爾品牌的核心信息及表現(xiàn)方式 海爾的品牌形象 13%20%35%37%41%34%9%6% 1 % 1%1%2%冰箱 空調(diào) 不知道 中檔 中高檔 高檔 100% 100% 中低檔 低檔 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 產(chǎn)品 ?適合每類家庭不同的需求的產(chǎn)品系列（冰箱 ) ?開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需要的創(chuàng)新產(chǎn)品（小小神童洗衣機(jī)、 電話遙控空調(diào)、超薄型洗衣機(jī)、家電一 體化整 體廚房 ) 質(zhì)量 ?優(yōu)良的品質(zhì) ?優(yōu)良的質(zhì)量 ?優(yōu)良的設(shè)計(jì) 服務(wù) ?星級(jí)服務(wù) 形象 ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)的 CI ?名品進(jìn)名店 ?店中店 ?國(guó)際化 ?Inter 網(wǎng)站 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 樣本 =1415人 樣本 =1339人 2 科龍電器尚未為所屬的，科龍、容聲和華寶三個(gè)品牌確定各自的核心信息以形成獨(dú)特的品牌個(gè)性 惠而浦在北美的例子 2 采用與品牌戰(zhàn)略旨在借助不同品牌的差異化形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)重心的結(jié)構(gòu)性變化 滿足不同層次消費(fèi)者需求的差異化 增強(qiáng)在市場(chǎng)集中化的過(guò)程中吸納 弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額的能力 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)品牌的地位和形象 提高應(yīng)付來(lái)自不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)的靈活性和反映能力 提高對(duì)多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 采用多品牌 戰(zhàn)略的意義 3 如果利用正確、得當(dāng)，科龍電器的多品牌結(jié)構(gòu)可以發(fā)揮出極大的作用 品牌模式 易 /低 難 /高 適用條件 品牌差異化 品牌風(fēng)險(xiǎn) 品牌投入 品牌管理 多 品牌 模 式 ? 所 有 多 個(gè) 品牌 擁 有 一 定 的 市場(chǎng) 基礎(chǔ) ? 或新 品牌 導(dǎo) 入 難 度 小 母子 品牌 模 式 ? 母 品牌 知 名 度 ? 子 品牌 的 定 位 連 貫、 一 致 母子品牌模式 3 與母子品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣比較 多品牌組合戰(zhàn)略示意 雖然科龍電器使用了多品牌，但還沒(méi)有形成明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和方案