【正文】 心的各專業(yè)公司很難貫徹集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的意圖 ? 難于實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌協(xié)調(diào)效應(yīng) ? 不利于營(yíng)銷資源的戰(zhàn)略化配置 ? 品牌管理難度大，容易發(fā)生品牌沖突 科龍集團(tuán) 營(yíng)銷中心 空調(diào)公司 冰箱公司 冷柜公司 銷售部 銷售部 銷售部 銷售辦事處 銷售辦事處 銷售辦事處 6 科龍電器利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實(shí)施品牌多戰(zhàn)略的難度，并影響到科龍品牌的檔次提升 科龍電器現(xiàn)在的傘形結(jié)構(gòu) 存在的問題和風(fēng)險(xiǎn) ? 使 品牌 結(jié)構(gòu) 復(fù)雜 化， 包括傘 形 結(jié)構(gòu)， 聯(lián)合 品牌 和 獨(dú)立 品牌 三 種 成 份 ? 容易 導(dǎo)致 消費(fèi) 看 對(duì) 品牌 的 混 淆， 影響 各 品牌 定 位 的穩(wěn)定性 ? 增加了 品牌 宣傳 和 塑 造 品牌 鮮明 個(gè) 性 的 難 度 ? 增 大了 由于 單 一 品牌 失而 為 企業(yè) 帶 來(lái) 的 負(fù) 面 影響 科龍 三洋冰柜 科龍 空調(diào) 科龍 冰箱 容聲 冰箱 華寶 空調(diào) 科龍電器 7 由于對(duì)品牌宣傳重視不足和疏于對(duì)品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂與資源的浪費(fèi) 科龍電器 冰箱專業(yè)公司 空調(diào)專業(yè)公司 存在的問題 ? 科龍 集團(tuán) 尚未建立 針 對(duì) 品牌 宣傳 的 進(jìn)行協(xié)調(diào) 與 管理 的 功能 ? 缺乏 針 對(duì) 品牌 的 宣傳 計(jì)劃 和 預(yù)算 ? 多 家 廣告 公司 代理 科龍 集團(tuán) 的 廣告 宣傳而 又 缺乏 協(xié)調(diào) 與 溝 通 與 溝 通 必然 導(dǎo)致 對(duì)科龍 品牌 宣傳 的 低 效率 高檔的科龍電器！ 中高檔的科龍冰箱！ 中檔的科龍空調(diào) ！ 不知道什么檔次的科龍洗衣機(jī) ！ 東一廣告 麥肯光明 冰箱專業(yè)公司 ? 產(chǎn)品 宣傳 推廣 ? 產(chǎn)品 宣傳 推廣 Source: 羅蘭 ?貝格訪談、分析 集團(tuán)管理中心 廣東省廣告公司 ? 公關(guān) ? 中央臺(tái)與一級(jí)城市補(bǔ)廣告 ? 集團(tuán)企業(yè)形象宣傳 8 由于廣告宣傳系統(tǒng)結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，層次太多，使得現(xiàn)有資源不能發(fā)揮出最大的效用 ? 中央臺(tái)，廣告投放次數(shù)多，時(shí)段選擇不佳 ? 與美的在中央臺(tái)全方位廣告攻勢(shì)相比，經(jīng)銷 商感覺科龍做得很差 ? 廣告二級(jí)代理缺乏自主權(quán)，被動(dòng)執(zhí)行總 部計(jì)劃，地方針對(duì)性很差 ? 二級(jí)代理過多考慮，自身利益，短期行 為嚴(yán)重 ? 廣告費(fèi)淡旺季分配不合理，真正的旺季到 來(lái)時(shí)，已無(wú)廣告費(fèi)可使用 ? 廣告費(fèi)使用審批緩慢，戶外廣告因?qū)徟? 效果受到嚴(yán)重影響 (100/6) ? 廣告浪費(fèi)嚴(yán)重，抬高價(jià)格，少播、漏播 等現(xiàn)象很普遍，戶外廣告經(jīng)常短斤少兩 ? 對(duì)華寶給予的廣告費(fèi)支持很多，其品牌 形象繼續(xù)下滑，經(jīng)銷商及消費(fèi)者對(duì)其信 心不足 ? POP 資料經(jīng)常不能及時(shí)到位，且不能有 效分發(fā)到消費(fèi)者手中 ? 專柜制作質(zhì)量差 ? 廣告宣傳整體效果不佳 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，投入產(chǎn)出比很低 ? 經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)科龍的廣告支持和宣傳不滿意 8 品牌 1 品牌 2 多品牌戰(zhàn)略的主要目的是通過滿足不同消費(fèi)者的需求來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的高度覆蓋 ? 通過不同品牌針對(duì)不同的需求和消費(fèi)者，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的 ? 品牌的定位必須區(qū)別非常明顯，才能使消費(fèi)者感覺到其中的分別 ? 針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的自有品牌需要審核這個(gè)品牌的利潤(rùn)能否大于建立品牌的總成本 ? 只有在所在品牌的總體利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況下，才能擴(kuò)張平行品牌的數(shù)量 市場(chǎng)模式 Source: 市場(chǎng)研究 不同的顧客需求 價(jià) 格 水 平 Source: 羅蘭 ?貝格分析 德國(guó)的家電生產(chǎn)商博士 — 西門子擁有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的五個(gè)不同品牌 BOSCH CONSTRUCTA NEFF GOGGENAU 價(jià)格水平 中等 高 低 中等 非常高 目標(biāo) 客戶群 ? 家庭 ? 重視基本運(yùn)行及強(qiáng)化功能 ? 家庭 ? 單身 /年輕夫婦 ? 注重技術(shù)問題 ? 年輕人 ? 單身 ? 20~35歲 ? 第一次購(gòu)買家電 ? 家庭 ? 所有擁有整體廚房的人 ? 單身 /年輕夫婦 ? 各年齡高收入階層 ? 側(cè)重獨(dú)特設(shè)計(jì) /豪華型 市場(chǎng)定位 ? 成熟技術(shù) ? 容易操作 ? 創(chuàng)新設(shè)計(jì) ? 先進(jìn)技術(shù) ? 基本技術(shù) ? 內(nèi)嵌式家電 ? 獨(dú)特設(shè)計(jì) ? 創(chuàng)新技術(shù) SIEMENS Source: 羅蘭 ?貝格分析 為優(yōu)化品牌組合的管理，科龍首先必須回答一些基本問題 (1) 從顧客的角度來(lái)講，什么是促使他們選擇某一品牌的最重要的原因？ (2) 顧客如何看待科龍及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？ (3) 如何劃分主要細(xì)分市場(chǎng)，有哪些顧客需求必須滿足？ (4) 用什么品牌針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否產(chǎn)生足夠利潤(rùn)支付品牌建立的成本 (如廣告 費(fèi)用 )？ (5) 品牌必須如何定位才能最大限度地滿足消費(fèi)者需求？ (6) 品牌必須如何差異化進(jìn)行廣告宣傳才能最準(zhǔn)確地針對(duì)特定細(xì)分顧客市場(chǎng)？ 品牌定位的選擇應(yīng)該從最大限度地滿足消費(fèi)者需求的角度去進(jìn)行選擇 戰(zhàn)略性選擇 成功的經(jīng)驗(yàn) — 定位模型 — ? 許多有關(guān)的特性 /消費(fèi)者的購(gòu)買理由 ? 對(duì)自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)作形象定位 ? 相關(guān)細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)的空白區(qū)域 不存在品牌 需要新的消費(fèi)者 I 改變品牌定位，往理想位置移動(dòng) II 創(chuàng)造一個(gè)新品牌去迎合消費(fèi)者的需求 III 改變對(duì)理想定位的感覺，使它往自己的品牌方面移動(dòng) 空調(diào)市場(chǎng) (從消費(fèi)者的角度 ) 華寶 格力 科龍 美的 理想位置 新品牌 II 海爾 一般的外觀形象 外觀很漂亮的 基礎(chǔ)技術(shù) 技術(shù)先進(jìn) III I Source: 市場(chǎng)研究 內(nèi)部對(duì)品牌的看法 (科龍 ) 外部對(duì)品牌的看法 (消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商 ) 品牌的定位與內(nèi)涵的確定不僅僅是企業(yè)自身的看法，更重要的是必須被消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商所認(rèn)同 從較高的差異化層次上去創(chuàng)造每一個(gè)品牌的特殊識(shí)別力非常重要 地域拓展 廣告 技術(shù) 價(jià)值 設(shè)計(jì) 品牌歷史 賣場(chǎng)形象 名字 /符號(hào) 品牌 品牌的特征 消費(fèi)者 與消費(fèi)者的聯(lián)系 給消費(fèi)者帶來(lái)的利益 對(duì)品牌的態(tài)度 品牌特點(diǎn) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌形象 科龍品牌組合最優(yōu)化的步驟 評(píng) 價(jià) Source: 冰箱銷售公司，羅蘭 ?貝格分析 ? 針對(duì)品牌形象作市場(chǎng)調(diào)研 ? 對(duì)品牌理念 作內(nèi)部研討會(huì) 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求是科龍制訂最好的品牌組合的第一步 1 對(duì)目前品牌特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位 2 市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)定位 3 可行性研究 /研究市場(chǎng)潛力 4 制定 /實(shí)現(xiàn)品牌組合和最好的品牌理念 ? 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分層次和確定所需品牌的數(shù)量 ? 評(píng)估所特別需要的要求 (定位，組織等等 ) ? 計(jì)算市場(chǎng)潛力和品牌發(fā)展和拓展所需的成本 ? 確定每個(gè)品牌的特殊用途 ? 發(fā)展品牌潛力 ? 實(shí)施品牌結(jié)構(gòu) 42 SHA4301047110102b B3. 現(xiàn) 有 組織 機(jī)構(gòu) 和 管理 體系 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 落后 于 市場(chǎng) 和 競(jìng)爭(zhēng) 的 需要 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 科龍公司組織營(yíng)銷功能弱 科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)管理為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向 集團(tuán)營(yíng)銷策劃中心定位和使命并沒有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮的作用非常有限 專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間因缺乏充分溝通和協(xié)調(diào)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩 地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) 售后服務(wù)本身仍缺乏良好的服務(wù)意識(shí) 僅僅“自上而下”的目標(biāo)計(jì)劃往往導(dǎo)致銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性 內(nèi)部管理流程太長(zhǎng)導(dǎo)致客戶滿意率低 呆板低效的配送體系無(wú)法提供銷售所需要的支持 現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊(duì)伍營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)和對(duì)市場(chǎng)的開拓 科龍電器應(yīng)該建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織和管理體系 (1)經(jīng)過多年的發(fā)展，科龍公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機(jī)構(gòu)與強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 各專業(yè)公司部長(zhǎng) 集團(tuán)總裁 副總裁等 各部部長(zhǎng) 副部長(zhǎng) 各中心主任 各專業(yè)公司經(jīng)理 與副經(jīng)理 專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理 專業(yè)公司 各科的科 長(zhǎng)及 副科長(zhǎng) 總公司 各部的 副科長(zhǎng) 科長(zhǎng)及 各 部 室 科 員 各 業(yè) 公 司 專 科 員 務(wù) 業(yè) 員 科龍集團(tuán)決策層 企管部 企業(yè)戰(zhàn)略 研究中心 人力資源 開發(fā)中心 財(cái)務(wù)部 科技 發(fā)展中心 市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃中心 財(cái)資部 ? ? ? 空調(diào)公司 冰箱公司 冷柜公司 配件公司 香港公司 總公司管理層 經(jīng)營(yíng)層 ?總裁 ?副總裁 ?副總裁助理 ?副書記 ? ? ? … 但在整體經(jīng)營(yíng)理念上還停留在傳統(tǒng)模式上 出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 導(dǎo)向 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 通過 滿足 消費(fèi)者 需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 生產(chǎn)導(dǎo)向 推銷和促銷 產(chǎn)品 生產(chǎn) 手段 通過 擴(kuò)大 消費(fèi)者 需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 中心 目的 現(xiàn)在 將來(lái)化 科龍電器 現(xiàn)在 “ … 利潤(rùn)是生產(chǎn)出來(lái)的，銷售只是費(fèi)用 … ” “ … 搞沒搞錯(cuò) ? 這么多的匯票 … 要累死人了 … ” “ … 目標(biāo)銷量和預(yù)算利潤(rùn)是不能變的 … ” “ … 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤(rùn)反推出來(lái)的 … ” Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (2)營(yíng)銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮的作用很有限 問題 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中心 廣告科 公共關(guān)系科 營(yíng)銷科 綜合管理科 ? 難以協(xié)調(diào)集團(tuán)廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系 – 對(duì)于品牌的理解不一 – 對(duì)于廣告創(chuàng)意的理解不一 – 對(duì)于產(chǎn)品的理解不一 ? 執(zhí)行的廣告對(duì)專業(yè)公司幫助有限 – “ … 時(shí)段不好，沒什么用處 … ” – “ … ( 中心 )好象對(duì)我們沒什么幫助 … ” ? 宏觀信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息對(duì)于專業(yè)公司僅起參考 作用 ? 中央電視臺(tái)媒體購(gòu)買 ? 店中店 ? 一級(jí)城市戶外 ? 展覽 ? 贊助 ? 新聞 ? 公關(guān) ? 宏觀信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (3)專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的協(xié)調(diào)和溝通，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 銷售部門 技術(shù)部門 ? “ … 往往是閉門造車，開發(fā)的產(chǎn)品賣不出去” ? “產(chǎn)品開發(fā)是高層決定的 … ” ? “開發(fā)成功率遠(yuǎn)不到 50%… ” ? “整個(gè)北方市場(chǎng)就沒有合適的產(chǎn)品賣 … ” ? “ … 銷售部門是沒什么要什么，有什么他們不要什么 … ” ? “ … ( 銷售部 )沒有在商場(chǎng)賣，怎么能說我們的 (新 )產(chǎn)品不好賣呢 ?… ” ? “ … 開發(fā)新產(chǎn)品研討會(huì)就讓幾個(gè)科員來(lái)又不能拍板 … ” ? “ … 一定要我們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)什么產(chǎn)品 … 但是設(shè)計(jì)出來(lái)后，市場(chǎng)可能已經(jīng)變了 … ” 核心部門：承擔(dān)公司的主要職能，在其他職能部門的協(xié)助下，共同實(shí)現(xiàn)服務(wù)顧客的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認(rèn)同 科龍 美的 各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu) 技術(shù)開發(fā)部：按照零碎的市場(chǎng)信息開發(fā)產(chǎn)品 生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線效率為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)大批量生產(chǎn)，不考慮倉(cāng)儲(chǔ)與銷售 銷售部：為實(shí)現(xiàn)不切實(shí)際的銷售目標(biāo)急功近利 經(jīng)營(yíng)部：根據(jù)年度銷售目標(biāo)與利潤(rùn)指標(biāo)制定產(chǎn)品組合與銷售價(jià)格 銷售部是核心部門，其他部門服務(wù)于銷售 產(chǎn)品開發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開發(fā)新產(chǎn) 品 生產(chǎn)部：按照銷售能力，制定生產(chǎn)計(jì)劃 市場(chǎng)推廣科：與分公司密切合作，協(xié)助分公司 定可行的營(yíng)銷方案 財(cái)務(wù)部：對(duì)生產(chǎn)的盈利狀況進(jìn)行評(píng)估；對(duì)銷售部 提出的銷售促進(jìn)方案進(jìn)行可行性研究 各部門缺乏共同目標(biāo)和協(xié)作 結(jié)果： 結(jié)果：各部門具有共同的市場(chǎng)導(dǎo)向，銷售增長(zhǎng)迅 速 (99年預(yù)計(jì)比 98年增長(zhǎng) 40%， 98年比 97年 增長(zhǎng) 150%) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (4)地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 ， 美的深度分析報(bào)告 責(zé)任 權(quán)力 ? 權(quán)責(zé)相差大，分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù)，開拓 市場(chǎng)十分困難 ? 經(jīng)營(yíng)好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限 ? 權(quán)責(zé)基本相