渠道沖突管理培訓(xùn)(已修改)
2025-01-28 12:24 本頁面
【正文】 深度營銷系列培訓(xùn)（ 渠道沖突分析與解決 ）此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 程紹珊和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 2 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目 錄渠道沖突的基本認識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 3 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ分銷渠道沖突的認識? 不管對渠道進行怎樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。? 沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦? 有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡(luò)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 4 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道沖突的基本類型? 一般渠道沖突分為三種類型：? 垂直渠道沖突– 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突? 水平渠道沖突– 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突? 多渠道沖突– 指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 5 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ垂直渠道沖突 (一 )? 渠道與廠商沖突：渠道的抱怨：?損害經(jīng)銷商利益?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差?承諾不兌現(xiàn)?售后服務(wù)質(zhì)量不佳?缺少經(jīng)營指導(dǎo)和助銷支持廠商的抱怨：?求利不求量?忠誠度不夠、不守規(guī)則?市場開拓和鞏固不力?侵吞營銷資源，得寸進尺和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 6 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ垂直渠道沖突 (二 )? 批、零商之間沖突：終端的抱怨：?布點太多、價格混亂?承諾不兌現(xiàn)?配送不及時、服務(wù)不佳?缺少指導(dǎo)和助銷支持批發(fā)商的抱怨：?利潤分配不合理?忠誠度不夠?服務(wù)功能差?條件苛刻，得寸進尺和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 7 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ垂直渠道沖突 (三 )? 終端與用戶沖突終端的抱怨：?過分要求?盲目、輕信用戶的抱怨：?服務(wù)承諾不兌現(xiàn)?產(chǎn)品質(zhì)量問題?利潤（差價）太高?投訴響應(yīng)不及時和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 8 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ水平渠道沖突? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等）? 良性沖突：– 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力? 惡性沖突：– 中間商無序竄貨、終端爛價和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 9 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ多渠道沖突? 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。? 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突? 危險的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，于是或者采取手段報復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 10 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ竄貨的基本認識? “沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。? 在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。? 惡性竄貨危害巨大，會使營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認真研究，及時處理。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 11 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ竄貨基本類型 （一）? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。（常用的方法是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨）? 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的：– 擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤；– 使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品；– 混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 12 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ竄貨基本類型 （二）? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。? 主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 13 頁和君創(chuàng)業(yè)
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