【正文】 企業(yè)管理華中科技大學(xué) 譚群燕 項(xiàng)目二 企業(yè)經(jīng)營管理 任務(wù) 1 企業(yè)戰(zhàn)略管理 任務(wù) 2 企業(yè)營銷管理 任務(wù) 3 企業(yè)人力資源管理 任務(wù) 4 企業(yè)財(cái)務(wù)管理 任務(wù) 1 企業(yè)戰(zhàn)略管理 一、初識企業(yè)戰(zhàn)略管理 二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、初識企業(yè)戰(zhàn)略管理田忌賽馬的故事啟示： 先謀后戰(zhàn) ， 謀略在先事半功倍，焉有不勝之理。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)含義戰(zhàn)略一詞最早是軍事方面的概念 ,“ 戰(zhàn) ” 指戰(zhàn)爭，略指 “ 謀略 ” 。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代 “ 戰(zhàn)略 ” 一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐?統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰(zhàn)術(shù) 是指為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的 具體行動 ，是 指導(dǎo)和進(jìn)行戰(zhàn)斗的方法 。關(guān)系：戰(zhàn)略與策略是目的與手段的關(guān)系。 一般來講，先有戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從和服務(wù)于戰(zhàn)略。比如，我國各大軍區(qū)的劃分和部隊(duì)的駐地就是戰(zhàn)略上的，戰(zhàn)爭開始后兵員的調(diào)動也是戰(zhàn)略上的，而戰(zhàn)爭雙方遭遇，開始戰(zhàn)斗，用什么方法把敵人打敗就成了戰(zhàn)術(shù)問題。毛澤東的智慧 1936年 12月，毛澤東在紅軍大學(xué)所作的《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》演說中指出： “ 我們的戰(zhàn)略是 ‘ 以一當(dāng)十 ’ ，我們的戰(zhàn)術(shù)是 ‘ 以十當(dāng)一 ’ ，這是我們制勝敵人的根本法則之一。 ”1948年 1月 18日，毛澤東在為中共中央起草的決議草案《關(guān)于目前黨的政策中的幾個重要問題》中又說： “ 當(dāng)著我們正確地指出在全體上，在戰(zhàn)略上，應(yīng)當(dāng)輕視敵人的時候，卻決不可在每一個局部上，在每一個具體問題上，也輕視敵人。 ” 這些論述后來被概括為 “ 戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人 ” 口號，成為毛澤東戰(zhàn)略和策略思想的集中表達(dá)。 在戰(zhàn)略上藐視敵人，才敢于和敵人做斗爭；才能保持旺盛的斗志，百折不撓，勇往直前。在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，是克敵制勝的現(xiàn)實(shí)保證，只有在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，才能不至過低估計(jì)敵人而產(chǎn)生麻痹輕敵思想；才能在每一個具體的斗爭中，采取謹(jǐn)慎態(tài)度，講究斗爭藝術(shù)；才能保持清醒的頭腦，不至魯莽蠻干，畢其功于一役。（二）企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)知識企業(yè)戰(zhàn)略的含義 含義： 指企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求企業(yè)的生存發(fā)展所作出的長遠(yuǎn)的、全局性的謀劃或方案。 核心問題： 戰(zhàn)略管理解決的問題：我們在哪里（現(xiàn)狀）？我們要去哪里 (目標(biāo)）？我們怎么去（路徑）？ 作用： 戰(zhàn)略協(xié)助發(fā)展中迷茫的企業(yè)確立方向 ,統(tǒng)一認(rèn)識 ,驅(qū)除無謂的爭論 ,把各種矛盾統(tǒng)一在發(fā)展的大思路里 ,把各種措施編織在大格局中 ,形成一個大的 發(fā)展規(guī)劃 ,用規(guī)劃來指導(dǎo)資源配置 ,來約束各種行動 ,來形成行動的優(yōu)先順序。企業(yè)戰(zhàn)略的形態(tài)　戰(zhàn)略形態(tài)是指企業(yè)采取的戰(zhàn)略方式及戰(zhàn)略對策，按表現(xiàn)形式，可以分為：拓展型、穩(wěn)健型、收縮型三種形態(tài)?！⊥卣剐蛻?zhàn)略： 是指采用積極進(jìn)攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。 穩(wěn)健型戰(zhàn)略： 是采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合中等及以下規(guī)模的企業(yè)或經(jīng)營不景氣的大型企業(yè)選擇，該戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)保存實(shí)力，能有效控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但發(fā)展速度緩慢，競爭力量弱小。 收縮型戰(zhàn)略： 是采取保守經(jīng)營態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合處于市場疲軟、通貨膨脹、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期、管理失控、經(jīng)營虧損、資金不足、資源匱乏、發(fā)展方向模糊的危機(jī)企業(yè)選擇。企業(yè)戰(zhàn)略的特征（ 1）指導(dǎo)性 戰(zhàn)略界定經(jīng)營方向、遠(yuǎn)景目標(biāo)，明確經(jīng)營方針和行動指南，起著導(dǎo)向作用。（ 2）全局性 戰(zhàn)略是站在系統(tǒng)管理的高度，綜合資源制定的決策，具有全局性。（ 3）長遠(yuǎn)性 戰(zhàn)略著眼點(diǎn)在未來而不是現(xiàn)在，重長期而不是短期利益。（ 4）靈活性 戰(zhàn)略要適應(yīng)企業(yè)環(huán)境的變化，具有一定的彈性。（ 5）穩(wěn)定性 戰(zhàn)略大體上要具備穩(wěn)定性，不能朝令夕改。（ 6）競爭性 戰(zhàn)略適應(yīng)競爭而制定，在商戰(zhàn)中具有競爭性。（ 7）系統(tǒng)性 戰(zhàn)略在時間上有階段性，在內(nèi)容上有層次性。（ 8）風(fēng)險(xiǎn)性 市場研究不深、行業(yè)趨勢不明、遠(yuǎn)景目標(biāo)不切實(shí)際、人財(cái)物分配不當(dāng)?shù)葧?dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略的層次一般來說，大中型企業(yè)戰(zhàn)略可劃分為三個層次：（ 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略含義： 指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來發(fā)展方向做出的長期性和總體性戰(zhàn)略。類型： 總體戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向，分為三種類型：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略 特征： ?地位上：最高層次戰(zhàn)略，最高行動綱領(lǐng)，涉及面廣； ?內(nèi)容上：設(shè)定企業(yè)目標(biāo)，選擇經(jīng)營領(lǐng)域，分配資源，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)； ?級別上：制定和推行者為企業(yè)高層管理人員。某公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略（ 2）企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略含義： 又稱為企業(yè)競爭戰(zhàn)略或者是事業(yè)部戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)部各部門和所屬單位在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計(jì)劃。類型： 企業(yè)在市場競爭中有三種最基本的一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略。特征： ?地位上：總體戰(zhàn)略下的子戰(zhàn)略； ?內(nèi)容上：改進(jìn)一個業(yè)務(wù)單位在它所從事的行業(yè)中或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位； ?級別上：經(jīng)營一級的戰(zhàn)略。（ 3）企業(yè)職能戰(zhàn)略含義： 為了實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)的各職能部門在自己特定的職能領(lǐng)域內(nèi)指定的實(shí)施戰(zhàn)略類別： 包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和研發(fā)戰(zhàn)略等。特征： ?地位上：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略下的子戰(zhàn)略； ?內(nèi)容上：職能部門的管理戰(zhàn)略； ?級別上：職能一級的戰(zhàn)略。 總體戰(zhàn)略的制定 在企業(yè)使命上， 比亞迪 提出 ：技術(shù)為王，創(chuàng)新為本，不但要做 ‘ 第一 ’ 的企業(yè)，更做有責(zé)任心的企業(yè)。 在企業(yè)使命和目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)中，比亞迪要成為世界領(lǐng)先的汽車制造商，目標(biāo)是汽車在 2023年銷售 144萬輛，成為中國乘用車市場銷量第一， 2025年銷售 1336萬輛汽車，成為全球乘用車市場銷量第一，成為世界最大的汽車制造商。 在 資源分配和發(fā)展方向 上 ，比亞迪以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，在內(nèi)、外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略，把內(nèi)部優(yōu)勢與外部的機(jī)會有效的結(jié)合，將研發(fā)與成本優(yōu)勢展露無疑，并加強(qiáng)電動車的研究，目前在國內(nèi)的汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。企業(yè)總體戰(zhàn)略是 拓展 型戰(zhàn)略 。案例分析：比亞迪的戰(zhàn)略制定分析 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的制定 對于比亞迪 在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法 ， 比亞迪走自主研發(fā)的道路，目標(biāo)是成為整個行業(yè)中成本最低的制造商。通過低成本生產(chǎn)，企業(yè)在價(jià)格上可以和其他企業(yè)競爭，賺取更高的單位利潤，比亞迪的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 。 職能戰(zhàn)略的制定營銷戰(zhàn)略比亞迪制定營銷組合來具體實(shí)施任務(wù)和活動，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。人力資源戰(zhàn)略比亞迪將技能、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識視為是特有的、最為重要的資源，主要通過外部招聘獲取 “ 新視點(diǎn) ” ，給企業(yè)注入新的思想，并注重人才的培養(yǎng)。質(zhì)量管理戰(zhàn)略比亞迪注重質(zhì)量，采用全面質(zhì)量管理體系 ， 試圖在生產(chǎn)過程中保證質(zhì)量而不是在生產(chǎn)完成或提供服務(wù)之后檢查貨物和服務(wù)，提前預(yù)防比失敗后去檢查要好得多，同時有效地預(yù)防會消除總質(zhì)量成本。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略比亞迪制定了財(cái)務(wù)策略，并引入了產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣，它能夠根據(jù)潛在的現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來評價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品。 （三）企業(yè)戰(zhàn)略制定企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略制定 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施 企業(yè)戰(zhàn)略控制確定企業(yè)使命和目標(biāo)使命包括盈利、服務(wù)、員工和社會責(zé)任；目標(biāo)要適合環(huán)境、務(wù)實(shí)、積極、導(dǎo)向性強(qiáng)、具備激勵效應(yīng)鑒定和識別現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略與企業(yè)目標(biāo)是否相符，與現(xiàn)有環(huán)境是否相適應(yīng)，是否存在問題和缺陷。選擇確定戰(zhàn)略方案綜合比較分析制定出各層次方案。分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境戰(zhàn)略制定的內(nèi)外部約束。戰(zhàn)略制定的過程二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析。企業(yè)內(nèi)部行業(yè)周期政治環(huán)境社會環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀外部環(huán)境行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)人口環(huán)境 法律環(huán)境（一）企業(yè)外部環(huán)境分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會文化環(huán)境等。行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)是生產(chǎn)滿足同一類需求的產(chǎn)品的企業(yè)的總和； 行業(yè)分析是為了預(yù)測行業(yè)發(fā)展前景，把握企業(yè)未來發(fā)展趨勢； 對于快速發(fā)展的行業(yè)，對企業(yè)吸引力強(qiáng)，而衰敗的行業(yè)對企業(yè)吸引力弱； 行業(yè)分析內(nèi)容有： 行業(yè)周期分析 、 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 。（ 1）行業(yè)周期分析每個行業(yè)都有自己的生命周期，都有自己產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程。① 形成期 :指某個行業(yè)剛剛出現(xiàn)在市場上，公眾對其技術(shù)和產(chǎn)品還處于非常陌生的階段，這時的行業(yè)被稱為 “ 朝陽行業(yè) ” 。② 周期特征： 較多的小企業(yè)；產(chǎn)品尚未成型，消費(fèi)者知曉和認(rèn)可度低，競爭較少， 生產(chǎn)能力過盛 ，利潤少風(fēng)險(xiǎn)大，行業(yè)發(fā)展略顯失衡。③ 成長期： 指隨著利潤的增長，不少企業(yè)加入進(jìn)來，行業(yè)規(guī)模開始擴(kuò)大，競爭日益激烈。④ 周期特征： 產(chǎn)品比較完善，消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知提高，市場擴(kuò)大，銷售額和利潤迅速增長，企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力增強(qiáng)。成熟期： 指隨著行業(yè)內(nèi)部競爭的日趨激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，小企業(yè)開始退出，行業(yè)由分散走向集中。① 周期特征：產(chǎn)品為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知，重復(fù)購買多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏變化， 生產(chǎn)過剩 ，利潤不再增長甚至回落。② 衰退期： 指隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品和性價(jià)比更好的替代品，行業(yè)進(jìn)入衰退期，成為夕陽產(chǎn)業(yè)。③ 周期特征：銷售額明顯下降，利潤減少，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，競爭趨緩。案例分析：智能手機(jī)行業(yè)周期分析其一， 智能手機(jī)市場份額偏小，但在逐年增大，且其發(fā)展迅猛。智能手機(jī)占手機(jī)市場的份額其二， 智能手機(jī)行業(yè)利潤迅速增長且利潤率較高其三， 智能手機(jī)行業(yè)企業(yè)數(shù)量增多，競爭壓力較大，優(yōu)勝劣汰。結(jié)論：由以上分析可知智能機(jī)行業(yè)所處的周期為成長期。智能機(jī)產(chǎn)業(yè)所處的周期（ 2）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析一般包括五種力量：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同行業(yè)競爭者的威脅，對五種競爭力量的分析成為行業(yè)分析的五力模型。潛在的進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅購買商行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品供應(yīng)商購買商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的