市場定位的策略(已修改)
2025-01-27 00:55 本頁面
【正文】 ?首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用 “正宗的 ”、 “第一家 ”、 “市場占有率第一的 ”等口號，就是首席定位策略的運用。?首席定位的依據(jù)是人們對 “第一 ”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費者只能回想同類產(chǎn)品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。?在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。?企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝。比附定位一般有三種形式?自封 “第二 ”策略：明確承認同類中另有最負盛名的品牌，將自己自封為第二。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。同時，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費者的支持。?美國出租汽車行業(yè)，人們都知道 不管是規(guī)?；蚴袌稣加新逝琶谝坏氖呛掌?Hertz）公司，艾維斯（ Avis）在美國出租車業(yè)里與其他許多競爭者是處于 “眾小 ”的地位，遠遠落在業(yè)界巨人赫茲之后，且從 60年代起，該公司一直處于虧損狀態(tài)。艾維斯的管理者湯森提出如何花 100萬，得到 500萬的創(chuàng)意？?廣告一：在租車業(yè)中 ,艾維斯只是第二位 ,那您為什么要租用我們的車呢？因為我們倍加努力。?廣告二：當(dāng)你只是第二位時，你必須不懈努力，否則 ……(廣告的畫面為一只小魚在前面奮力往前游，一只大魚張大嘴在后面緊迫不舍 )?廣告三：如果您在艾維斯車上發(fā)現(xiàn)煙蒂．請您提出抱怨，這樣做對我們有好處。?廣告四：試試艾維斯吧！在我們這里排隊等候的人比較少。?在過去的 13年里．艾維斯一直賠錢，直到它明確定位后，艾維斯才真正開始贏利。第一年它賺了 120萬美元，第二年 260萬美元，第三年500萬美元，之后艾維斯真的坐上了行業(yè)第二的位置。河北外國語職業(yè)學(xué)院 國際商務(wù)系 徐生吉l1999年 1月，蒙牛正式注冊成立l2023年左右，蒙牛提出：牛根生他是一頭牛卻跑出了火箭的速度蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣， 爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！?在 2023年前后，蒙牛提出了 “創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。 2023年，蒙牛用 300萬元的低價格買下了當(dāng)時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著： “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”， “向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！ ”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。?蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出 “為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí) ”的字樣；有的廣告牌上寫著 “千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè) ”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的 “勢 ”，出了自己的 “名 ”。?蒙牛當(dāng)時還名不見經(jīng)傳，連前十名也進不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強大。?1999年初，蒙牛的銷售額達到了 億元，到 2023年，公司銷售額飆升至 21億元，增長了 倍；以后以 %的成長速度在 “中國成長企業(yè)百強 ”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè) “第一速度 ”，在中國乳制品企業(yè)中的排
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