【正文】 目 錄第一章 媒介經(jīng)營管理及其學(xué)科概述....................................1一、媒介經(jīng)營管理的特征及要求....................................1二、媒介經(jīng)營管理學(xué)科的建立與發(fā)展................................4第二章 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析........................................6一、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的基本認(rèn)識..................................6二、媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成及分析............................7三、媒介經(jīng)營管理的微觀環(huán)境構(gòu)成及分析............................9四、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成及分析............................11五、當(dāng)前我國媒介經(jīng)營管理環(huán)境的新特點............................12第三章 媒介的市場定位..............................................14一、媒介市場定位的涵義及重要性..................................14二、媒介市場定位的步驟..........................................16三、媒介市場細(xì)分化..............................................17四、媒介目標(biāo)市場選擇............................................19五、媒介定位的類型..............................................20六、媒介市場定位的策略..........................................21案例：《華西都市報》的市場化經(jīng)營實踐..............................22第四章 媒介形象塑造................................................26一、媒介形象內(nèi)涵................................................26二、媒介形象定位................................................28三、媒介形象塑造的內(nèi)容與策略....................................28四、媒介形象測量................................................32五、CIS與媒介形象塑造...........................................34第五章 媒介的品牌經(jīng)營管理..........................................40一、品牌媒介的概念及特征........................................40二、實施媒介品牌戰(zhàn)略及意義......................................42三、媒介品牌的建立與經(jīng)營管理....................................47案例：《經(jīng)濟觀察報》的品牌經(jīng)營之道.............................. 49第六章 媒介的人力資源管理..........................................51一、競爭優(yōu)勢與人力資源......................................... 51二、媒介人才的層級與流動....................................... 53三、媒介人才的畢業(yè)選擇......................................... 56四、媒介人才的性別............................................. 57五、媒介人才的成功年齡......................................... 57六、媒介人才的成功奧秘......................................... 59七、媒介人才的成功類型......................................... 59案例：維亞康姆中國區(qū)的“當(dāng)家花旦”—李亦非的經(jīng)營之道........... 60第七章 媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析........................................61一、媒介產(chǎn)品概述............................................... 61二、媒介產(chǎn)品開發(fā)............................................... 63三、媒介產(chǎn)品分析............................................... 66案例：《今日美國》的經(jīng)營之道.................................... 68第八章 媒介產(chǎn)品營銷............................................... 69一、媒介產(chǎn)品營銷策劃........................................... 69二、媒介產(chǎn)品銷售計劃的制訂..................................... 70三、媒介產(chǎn)品促銷............................................... 71四、媒介產(chǎn)品促銷的四種“限制術(shù)”............................... 73 案例：《華爾街日報》的營銷策略.................................. 74第九章 媒介廣告營銷............................................... 75一、廣告對媒介發(fā)展的意義....................................... 75二、報紙廣告的經(jīng)營管理......................................... 76三、廣播電視廣告的經(jīng)營管理..................................... 76四、網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營管理......................................... 78五、媒介廣告營銷的相關(guān)主體..................................... 83六、媒介廣告營銷的相關(guān)信息..................................... 85七、媒介銷售廣告的方式......................................... 86第十章 報紙媒體的經(jīng)營管理..........................................90一、黨報面臨的生存挑戰(zhàn)..........................................90二、都市報的興起及業(yè)內(nèi)競爭......................................92三、報業(yè)群雄逐鹿大觀............................................97四、報紙營銷發(fā)行的基本策略......................................98五、報紙媒體的發(fā)展前景..........................................99第十一章 廣播媒體的經(jīng)營管理.........................................102一、廣播東山再起的主要因素......................................102二、提高廣播節(jié)目質(zhì)量的基本途徑..................................102三、廣播節(jié)目管理與經(jīng)營趨勢......................................104四、交通廣播的特征及思考........................................104五、廣播媒體的發(fā)展前景..........................................107第十二章 電視媒體的經(jīng)營管理.........................................107一、電視節(jié)目與制片人............................................107二、電視節(jié)目的編排及策略........................................108三、數(shù)字電視經(jīng)營的動因、內(nèi)涵與困惑..............................109四、我國數(shù)字電視發(fā)展概況........................................110五、電視媒體的發(fā)展前景..........................................113案例：鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營之道........................................114第十三章 網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理.........................................120一、網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營現(xiàn)狀..........................................120二、網(wǎng)絡(luò)媒體贏利模式探析........................................121三、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營管理的“4p原則”................................124四、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景..........................................125案例：雅虎的神奇之旅............................................126第十四章 期刊的經(jīng)營管理.............................................129一、期刊的市場變革..............................................129二、期刊的市場化運營............................................129三、期刊的集團(tuán)化之路............................................130四、高端期刊市場掃描............................................131五、大眾期刊的成功策略..........................................132六、美國雜志工業(yè)的經(jīng)營模式......................................134案例：《財富》雜志的經(jīng)營之道.....................................135第十五章 電影的經(jīng)營管理........................................... 137一、一部娛樂和賺錢的機器........................................137二、電影生產(chǎn)的三種制度..........................................137三、電影生產(chǎn)銷售的走向及對策....................................138四、當(dāng)代電影業(yè)界的行銷絕招...................................... 138五、中國電影市場發(fā)展?fàn)顩r........................................ 139六、歐美電影市場解析............................................ 143案例：美國好萊塢的經(jīng)營之道...................................... 144第十六章 媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展.......................................... 146一、媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性............................................ 146二、媒介產(chǎn)業(yè)的特點.............................................. 146三、我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程...................................... 147四、我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢...................................... 149案例：新聞集團(tuán)及默多克的傳媒神話................................ 150154 / 159第一章 媒介經(jīng)營管理及其學(xué)科概述一、媒介經(jīng)營管理的特征及要求（一）媒介經(jīng)營管理的內(nèi)涵和特征從子概念解析入手管理：是一種活動，“管理是通過并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的