國際汽車市場營銷(已修改)
2025-01-26 21:47 本頁面
【正文】 第九章 國際汽車市場營銷 第九章 國際汽車市場營銷 國際汽車市場 —— 不同國家和地區(qū)之間交換汽車產(chǎn)品的場所。 第一節(jié) 國際汽車市場的特點(diǎn) 一、 國際汽車銷售市場在多個層次上體現(xiàn)為寡 頭壟斷的競爭結(jié)構(gòu) 從地區(qū)范圍上看 ,2023年國際汽車銷售市場主要被西歐、北美和亞洲所占領(lǐng)。北美汽車銷量占世界汽車銷量的 1/３ ,西歐占１／４ ,亞洲占１／１０，這三個地區(qū)銷售的汽車總量幾乎占據(jù)了世界汽車銷量的 70%。從各國銷量來看，世界汽車銷售市場一直表現(xiàn)為美國、日本、德國，三國平分天下之勢。2023年世界汽車銷量前 6名的國家依次是：美國、日本、德國、意大利、法國、韓國。 二、國際汽車銷售市場呈現(xiàn)出明顯的買方市 場特征 人們買新車只是為了更換舊車。 21世紀(jì)剛開始，美國三大汽車巨頭紛紛調(diào)低了其產(chǎn)量。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，戴姆勒 克萊斯勒第一季度產(chǎn)量比去年同期下調(diào)了%，通用下調(diào) 21%，福特下調(diào) 17%。目前，世界各主要汽車公司都在圍繞著亞洲、中南美、東歐等世界新興汽車市場，擴(kuò)大生產(chǎn)銷售計劃。這些企業(yè) — 方面要確保在本國、本地區(qū)市場上占有一定份額，另 —方面都計劃增強(qiáng)在北美、亞洲、中南美和東歐等地的經(jīng)營能力，擴(kuò)大規(guī)模。可以預(yù)料，在這些世界新興汽車市場上，汽車產(chǎn)量過剩的問題將會同樣嚴(yán)重。 三、 汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化 21世紀(jì)汽車產(chǎn)品將圍繞環(huán)保、安全、節(jié)能、舒適、方便等幾個方面，在新型動力開發(fā)、原材料選用、零部件模塊生產(chǎn)、整車裝配以及汽車使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧。 為了節(jié)約自然資源和達(dá)到汽車零排放的要求，未來的電動汽車、氫氣以及混合動力汽車等新型汽車將得以極大發(fā)展；經(jīng)濟(jì)、排放更低的柴油機(jī)將被更多的轎車所采用；電控燃油噴射發(fā)動機(jī)將取代化油器發(fā)動機(jī) 四、轎車銷售仍占國際汽車市場的主導(dǎo)地位， 但輕型商用車的市場份額在穩(wěn)步提高 在世界許多國家的汽車市場上，轎車生產(chǎn)和銷售仍占主要地位，尤其在德國、法國、意大利等西歐國家，其汽車市場轎車份額更高。如德國的汽車工業(yè)就是以生產(chǎn)轎車為絕對優(yōu)勢。在國內(nèi)產(chǎn)量中，轎車占 91％，商用車僅占 9％。但近年來，輕型商用車的生產(chǎn)、銷售有了大幅度提高，使世界轎車產(chǎn)量在總產(chǎn)量中所占比重有所降低。如在美國，近年來轎車市場的普及率變化不大，主要以更新為主，但輕型商用車的普及率卻穩(wěn)定增長。 80年代中期，美國輕型商用車在整個汽車市場中的比例只有 ％，而 l996年的市場占有率提高到 ％，成為 90年代美國汽車市場穩(wěn)定發(fā)展的支柱產(chǎn)品。 五、國家積極參與國際汽車市場的競爭 通過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘來限制外國汽車產(chǎn)品的 進(jìn)口，以維護(hù)國內(nèi)汽車企業(yè)在市場上的占有量 采取各種方式鼓勵國內(nèi)汽車出口 六、從價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭 價格競爭是指通過比對手更有效的方式設(shè)計、生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品而進(jìn)行的競爭，以其成本優(yōu)勢參與低價格的競爭。如果在市場銷售的產(chǎn)品價格大致相當(dāng)，那么，低成本的競爭者能獲得更高的利潤；如果產(chǎn)品的價格有波動，那么低成本的競爭者就更有能力降低其產(chǎn)品價格，從而贏得更多的消費(fèi)者。當(dāng)年福特汽車公司用流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出來的 T型車風(fēng)靡北美和世界，獨(dú)占鰲頭，靠的就是價格競爭策略。 非價格競爭又叫差別化競爭，它是指利用在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特殊的功能或者售后服務(wù)方面具有的獨(dú)特價值而進(jìn)行的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國人民生活水平的提高，誰能生產(chǎn)出更符合社會需求的汽車新產(chǎn)品，誰就能占有更多的市場。售后服務(wù)也越來越受到人們的重視。 第二節(jié) 國際汽車市場的營銷環(huán)境 一、營銷環(huán)境 環(huán)繞汽車企業(yè)周圍對汽車企業(yè)的營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)有影響的所有因素和動向。 二、影響因素 一）經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 收入水平與消費(fèi)支出模式 人口狀況 二）政策因素 國際貿(mào)易政策與法規(guī) 汽車國家政治局勢 三）社會文化因素 —— 一個社會的語言、宗教、價值觀、審美觀、行為與習(xí)慣、物質(zhì)要素、社會結(jié)構(gòu)、家族制度的總和。 第三節(jié) 國際汽車市場的 營銷方式和營銷策略 一、營銷方式 一）出口方式 間接出口 —— 通過外貿(mào)中間機(jī)構(gòu)提供信息和渠道將產(chǎn)品打入國際市場，本身不從事任何實際的出口業(yè)務(wù)。 渠道： 企業(yè)將產(chǎn)品專賣給國內(nèi)出口商； 企業(yè)委托出口代理商進(jìn)行實際出口業(yè)務(wù) 直接出口 —— 汽車企業(yè)利用國外的中間商或自己的專門銷售系統(tǒng)將產(chǎn)品直接推銷到國外市場上。 渠道： 國外代理商或經(jīng)銷商、國外分（子）公司 優(yōu)缺點(diǎn) 間接出口 —— 降低投資、風(fēng)險小 —— 無法及時了解信息、沒有主動權(quán) 直接出口 —— 控制國外營銷計劃、保護(hù)企業(yè)無形資產(chǎn)、積累國際市場經(jīng)驗、減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用支出 —— 成本高、對人員業(yè)務(wù)素質(zhì)要求高、風(fēng)險大 二）國外生產(chǎn) 國外組裝 許可證方式
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