【正文】 Company LOGO 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 主講：劉嬋 Tel:15210574550 Email: 文案調(diào)查法 1 實(shí)地調(diào)查法 2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 3 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 3 調(diào)查準(zhǔn)備階段 （ 企劃篇 ） ? 確定調(diào)查目的 。 ? 可行性研究：經(jīng)濟(jì)上（成本效益分 析、投資報(bào)酬率法）、技術(shù)上、時(shí)間上； ? 制定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 。 ? 建立組織，培訓(xùn)人員。 1 2 3 市場(chǎng)調(diào)查的程序 回顧 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 4 調(diào)查資料來源 文案調(diào)查法； 實(shí)地調(diào)查法： 觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 按對(duì)調(diào)查資料的處理方法和結(jié)果 定性調(diào)查法：文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)座談法、深入訪談法、德爾菲法、投射法； 定量調(diào)查法：訪問法（直接 /電話 /郵寄問卷、網(wǎng)上調(diào)查訪問法）、實(shí)驗(yàn)法； 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法分類 的技術(shù)方法 5 文案調(diào)查法 二手資料 以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題完全相關(guān)的信息資料。 原始資料 為解決特定問題而專門收集的資料。包括調(diào)查觀察資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。 ? 市場(chǎng)信息 類別 1）產(chǎn)生 過程分類：二手資料和原始資料 2）市場(chǎng)信息 的范圍： 宏觀市場(chǎng)信息（企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境 ） 和微觀市場(chǎng)信息 （企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況 ） 3）市場(chǎng)信息 的時(shí)間： 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息（不同時(shí)期 ）、靜態(tài) 市場(chǎng)信息 （某一時(shí)刻 ） 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 6 4）信息 負(fù)載形式：文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維型信息 文獻(xiàn)性信息 符號(hào)、聲頻、視頻、微縮型、衛(wèi)星型 思維型信息：如預(yù)測(cè)信息、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策判斷 信息負(fù)載形式 物質(zhì)性信息： 商品展覽、模型、樣品 文案調(diào)查法 “在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，一個(gè)關(guān)鍵詞就是“快”。要更快速的做出成果、宣傳成果。因此，我們現(xiàn)在做營銷調(diào)研應(yīng)優(yōu)先考慮二手?jǐn)?shù)據(jù)。為什么？因?yàn)樗鼮榭旖荨！? ————羅伯特 本根（新秀麗公司營銷調(diào)研部經(jīng)理） 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法 調(diào)研公司的調(diào)查報(bào)告中提到，進(jìn)行抽樣調(diào)查的公司中約 60%定期使用二手資料調(diào)研法，調(diào)查表明他們還使用如下所列的二手?jǐn)?shù)據(jù)。 1）監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)情報(bào) 82%； 2）給一手資料調(diào)研項(xiàng)目提供功能支持 75%； 3）做管理報(bào)告 59%； 4）制定具體的商業(yè)決策 57%； 5）證明內(nèi)部數(shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的合理性 48%。 原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較 比較項(xiàng)目 原始數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 收集目的 為了當(dāng)前的問題 為了其它問題 收集程序 復(fù)雜費(fèi)事 簡(jiǎn)單容易 收集成本 較高 相對(duì)較低 收集時(shí)間 較長(zhǎng) 相對(duì)較短 9 文案調(diào)查法 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn) ? 省錢 ? 省事 ? 省時(shí) 2023/2/5 10 ? 二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)。 ? 如：銷售和利潤趨勢(shì)、消費(fèi)者行為的變化、主要競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)所面臨的重大問題。 ? 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析能夠確定相關(guān)的概念、術(shù)語和變量，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析非常有用。 ? 例如，一家銀行決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查以測(cè)量該銀行在顧客心目中的形象。研究者通過對(duì)已有的有關(guān)銀行形象的二手?jǐn)?shù)據(jù)的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了二手?jǐn)?shù)據(jù)后，認(rèn)為存在三種類型的顧客：零售顧客、會(huì)計(jì)人員和其他關(guān)聯(lián)銀行。當(dāng)研究人員向銀行管理層提出建議后，研究的最初目標(biāo)被確定為測(cè)量在三類顧客中的銀行形象。 2023/2/5 11 二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn) ? 相關(guān)性差 ? 時(shí)效性差 ? 可靠性低 2023/2/5 12 ? 相關(guān)性差 —— 二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項(xiàng)目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。 ? 所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)的測(cè)量單位與研究者所要求的測(cè)量單位不一致。 ? 如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等； ? 二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類定義可能對(duì)研究者來說完全沒用。 ? 例如，某豪華轎車公司特別關(guān)注年收入在 20萬元以上的家庭百分比，但所收集到的二手?jǐn)?shù)據(jù)卻只能提供年收入在 10萬元以上的家庭百分比，此時(shí)該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。 2023/2/5 13 ? 時(shí)效性差 —— 二手?jǐn)?shù)據(jù)就是在當(dāng)前的研究項(xiàng)目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，因此在反映當(dāng)前市場(chǎng)、消費(fèi)者以及環(huán)境等信息方面存在差距。 ? 可靠性低 —— 二手?jǐn)?shù)據(jù)存在不真實(shí)的情況，即便是政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差，甚至不排除部分?jǐn)?shù)據(jù)有很大的水份。 2023/2/5 14 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 要點(diǎn) 說明 目的 為什么收集這些數(shù)據(jù) 研究目的與當(dāng)前研究的目的越一致，則數(shù)據(jù)的相關(guān)性越強(qiáng) 內(nèi)容 研究的問題、關(guān)鍵的變量 研究的總體、測(cè)量的單位 基本的結(jié)論 由此判斷這些數(shù)據(jù)是不是當(dāng)前需要的有用的信息，這是相關(guān)性評(píng)價(jià)的一個(gè)重要方面 方法 數(shù)據(jù)收集、回答率 問卷設(shè)計(jì)、抽樣方法 樣本規(guī)模、現(xiàn)場(chǎng)工作 數(shù)據(jù)分析 研究方法的考察是數(shù)據(jù)的可靠性的主要依據(jù) 來源 數(shù)據(jù)收集者的專業(yè)水平、行業(yè)內(nèi)的知名度和聲譽(yù) 可靠性的重要的外部線索 時(shí)間 何時(shí)收集的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)越新時(shí)效性越強(qiáng) 2023/2/5 15 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 16 ? 文案 調(diào)查法的含義及特點(diǎn) ? 文案調(diào)查法 ，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法?？刹殚喌馁Y料包括：各種圖書、期刊、報(bào)告、資料等，因此又叫 室內(nèi)研究法 。 特點(diǎn)： ? 文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。 ? 文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。 ? 文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。 文案 調(diào)查法 案例：日本對(duì)中國原油加工設(shè)施的關(guān)注 1958年，中國政府通過各種渠道相國際社會(huì)傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。 1959年， 《 中國畫報(bào) 》 第 10期在封面上登載了一幅 “ 石油工人戰(zhàn)天斗地 ”為標(biāo)題的照片。－－日本情報(bào)人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。 1960年， 《 人民日?qǐng)?bào) 》 以 “ 鐵人精神 ” 為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹立到井位上的 “ 新聞 ” 使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個(gè)四等小站附近 15公里周圍。 案例：日本對(duì)中國原油加工設(shè)施的關(guān)注 （續(xù)） 1964年， 《 人民畫報(bào) 》 第 9期的封面是一幅 “ 大慶的早晨 ” 的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開采能力。日本人有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 在 1966年 7月的一期 《 中國畫報(bào) 》 上，日本人看到一張照片?！?中國畫報(bào) 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。 ? ? 這就是世界著名企業(yè)日本九大商社之一的三菱重工財(cái)團(tuán)的商業(yè)情報(bào)研究。隨后，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國都瞪口呆，還未回過味來呢。 ? 日本三菱重工非常重視商業(yè)信息情報(bào)的收集研究，奉行信息就是企業(yè)的生命之信念。它投巨資在世界 115個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立信息站，搜集和了解有關(guān)的各類信息。據(jù)報(bào)道，三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球 11周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等可見一斑。因此，中國大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨額財(cái)富這一事實(shí)也就不足為奇了。 案例：日本對(duì)中國原油加工設(shè)施的關(guān)注 （續(xù)） 案例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源 ? 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)量的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷售潛力。因此決定開展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。 ? 主要所需資料有： ? 國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)； ? 全國每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)； ? 即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；