【正文】 第三章 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上購物流程 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（ ）由民營的科文公司、美國老虎基金、美國 IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供種類繁多的商品、優(yōu)惠的價格、快捷的搜索、靈活的付款方式、迅速的送貨服務(wù)，通過不斷提升各種網(wǎng)絡(luò)功能，保持并擴大了再全球中文書刊和音像網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先地位。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自 1999年 11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近 30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書使所有的中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！全球已有 600萬的讀者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購過自己喜愛的商品。為方便讀者選購，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了詳細(xì)的導(dǎo)購說明，而且為新手提供了 Flash演示指導(dǎo)網(wǎng)上購物操作。 在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費者享受“鼠標(biāo)輕輕一點，好書盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)修建的“水泥支持” —— 龐大的物流體系，近兩萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南地區(qū)，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國 66個城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司推動了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。在為消費者提供服務(wù)的同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幫助出版社提高了單本書的銷量、并有效的延長了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變得更加有效。 主要內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征及需求特征 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r 消費：顧名思義就是消耗、花費。消費者也就是消耗、花費的人。這種消耗和花費既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。 消費者：指的是為了滿足物質(zhì)和精神上的欲望和需求，通過購買、擁有、使用商品或服務(wù)而獲得價值的個人或群體，消費者通常是商品或服務(wù)的最終用戶。 網(wǎng)絡(luò)消費者：指在虛擬的電子商務(wù)市場中通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)電子支付方式，進(jìn)行購物和消費等活動的個人或群體。 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ China Inter Network Information Center， 簡稱 CNNIC ）的調(diào)查，截止到 2023年 6月，我國的網(wǎng)民人數(shù)為 ，與上期調(diào)查結(jié)果相比，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)半年內(nèi)增加了 4000萬人，增長率為 %，同 1997年 10月第一次調(diào)查結(jié)果的 62萬網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的 545倍?？梢?，我國網(wǎng)民總數(shù)的發(fā)展勢頭良好。 目前中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮。但是，隨著國家經(jīng)濟實體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也會隨之攀升。 寬帶網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴大，截止 2023年 6月，已有 網(wǎng)民使用了寬帶訪問互聯(lián)網(wǎng)，占比高達(dá) %，較 2023年底上升了 。 從統(tǒng)計結(jié)果看，我國寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)很高了。但是，我們必須清醒地看到，這里的寬帶網(wǎng)民只是使用寬帶接入方式的網(wǎng)民，而不是以網(wǎng)絡(luò)傳輸速率來定義區(qū)分的。 根據(jù)國際經(jīng)合組織（ OECD）的統(tǒng)計， 2023年 10月，OECD主要國家的平均 網(wǎng)絡(luò)下行速率 已經(jīng)達(dá)到 ，作為寬帶最發(fā)達(dá)的日本，下行速率甚至已經(jīng)超過 90兆，而中國以 ADSL為主的網(wǎng)絡(luò)接入，大多數(shù)下行速率都不超過 4兆。同時，因為是共享帶寬，在高峰時段，速率會更低。 由此可見，目前我國寬帶接入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家。我們需要進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)連接速度，推動中國互聯(lián)網(wǎng)向高速互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。 中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊情況 2023年 6月中國的域名總數(shù)為 1626萬個，其中近八成是 CN下域名。 目前 CN域名中， .CN結(jié)尾的二級域名比例仍然最高，占到 CN域名總數(shù)的 %，其次是 .，占比為 25%。 中國互聯(lián)網(wǎng)市場的價值 隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民的隊伍日益壯大，同時，隨著經(jīng)濟條件逐步提高，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善以及工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏不斷加快，人們使用互聯(lián)網(wǎng)也越來越頻繁。根據(jù) CNNIC2023年對互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查顯示，網(wǎng)民上網(wǎng)的頻率相對較高，每周上網(wǎng)67天的網(wǎng)民占比達(dá) %。同時，網(wǎng)民上網(wǎng)時間也明顯延長，與 2023年末相比，人均周上網(wǎng)時間增加了 。 結(jié)果顯示我國網(wǎng)民每月實際花費的上網(wǎng)費用為 ，由此可以推出 2023年全年的全國上網(wǎng)費用總規(guī)模已經(jīng)超過4000億元。 中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的不均衡性 必須指出的是，目前中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展還存在很大的不均衡性。截止 2023年 6月，中國城鄉(xiāng)網(wǎng)民比例與 2023年底保持一致，農(nóng)村網(wǎng)民占比略有上升。目前農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 9565萬人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在逐步增大，但是互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)滲透的速率較之 2023年有所減緩。 截止 2023年 6月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 9565萬人，較 2023年底增長 1105萬人，增幅 %。 中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)購物市場宏觀狀況 （一）網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率 指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。 上海的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率達(dá)到 %，是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率接近 4成，廣州的水平則是略超過 3成。其他城市的平均網(wǎng)絡(luò)購物滲透率要更低一些， %的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西。 在直轄市和副省級城市中，網(wǎng)絡(luò)購物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對網(wǎng)絡(luò)購物的限制要比其他低一級城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對較長，對互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。 目前上海的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 375萬人，居三城市之首。根據(jù) 2023年 12月 CNNIC的統(tǒng)計結(jié)果，全國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)規(guī)模是 4641萬人，北京、上海、廣州的網(wǎng)民數(shù)量占全國 9%，而三地的網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國的 17%。 從 4個直轄市和