【正文】 15個(gè)副省級(jí)城市的情況來看，這 19個(gè)城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國的 31%，網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量占到全國的 34%。 （二）購物金額 直轄市和副省級(jí)城市網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到 5719萬，占全國 億網(wǎng)民數(shù)的 31%，是各個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都極為關(guān)注的城市，有 1/3的購物網(wǎng)民集中在直轄市和副省級(jí)城市中。 4個(gè)直轄市和 15個(gè)副省級(jí)城市中， 2023年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達(dá)到了 162億元。上海的半年人均購物消費(fèi)金額最高，已經(jīng)達(dá)到 1107元。 盡管女性網(wǎng)購人數(shù)略高于男性，但半年平均網(wǎng)購金額略低于男性，達(dá)到 78億元， 2023年上半年男性網(wǎng)購總金額為 84億元。 學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)的一半，在購物金額上也約是非學(xué)生半年人均網(wǎng)購金額的一半。從總體網(wǎng)購金額上看，學(xué)生半年網(wǎng)購總金額為 31億，是非學(xué)生半年網(wǎng)購總金額的 1/4。 （ 三 ） 各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 綜合看總體網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民選擇結(jié)果，選擇淘寶網(wǎng)的用戶最多，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到 %。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近 65個(gè)百分點(diǎn)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，短期內(nèi)淘寶網(wǎng)的第一地位很難被超越。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別達(dá)到 %和 %。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶規(guī)模略高于卓越亞馬遜網(wǎng)，但總體很接近。兩家的產(chǎn)品線路線也有些類似，都是以圖書音像作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在走拓展產(chǎn)品的路線，逐漸向消費(fèi)電子、百貨、婦嬰用品等方面發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)購物第三梯隊(duì)為 TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別是 %和 %。 TOM易趣網(wǎng)作為進(jìn)入中國最早的購物網(wǎng)站，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)幾經(jīng)調(diào)整，期待在未來能有更好的發(fā)展。拍拍網(wǎng)背靠騰訊 的巨大流量發(fā)展起來，但目前電子商務(wù)還不能算騰訊 的主營(yíng)業(yè)務(wù)，仍處于市場(chǎng)開拓階段。 淘寶網(wǎng)在上海發(fā)展得較好，同時(shí)在其他城市發(fā)展也較為不錯(cuò)。淘寶網(wǎng)的買家和賣家分布較為廣泛，在三大中心城市集中的趨勢(shì)沒有其他網(wǎng)站明顯。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了北京之外，在廣州也發(fā)展得較好。在上海的用戶比例則要略低一些。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其他城市的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率要低一些。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，卓越亞馬遜網(wǎng)的發(fā)展更為集中于三大中心城市。 TOM易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)一樣，都是在上海發(fā)展得較好。與其他兩家 C2C網(wǎng)站相比， TOM易趣網(wǎng)在其他城市的拓展稍弱一些。 拍拍網(wǎng)最為突出的特點(diǎn)是在廣州和其他城市用戶滲透率較大。 （ 四 ） 購物網(wǎng)站用戶市場(chǎng)份額 淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到 %。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近 45個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì)，各有近 10%的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購物第三梯隊(duì)為 TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場(chǎng)份額較為相似，都在 5%左右。 C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、 TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家。淘寶網(wǎng)的 C2C市場(chǎng)份額達(dá)到 %，拍拍網(wǎng)和 TOM易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額加起來為 16%。目前三家的運(yùn)營(yíng)模式盡管有一些細(xì)節(jié)差別，但總體上還是比較類似，在非常類似的市場(chǎng)上想要改變現(xiàn)狀，超越其他網(wǎng)站，不是一件很容易的事情。但 C2C市場(chǎng)目前都處于 免費(fèi)提供服務(wù)的階段，盈利 是網(wǎng)站生存的根本，未來誰 能在盈利模式上走得更好， 市場(chǎng)份額將會(huì)有所改觀。 在 B2C類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的一半，另外一半的市場(chǎng)份額由很多其他的 B2C網(wǎng)站占領(lǐng)。 B2C市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比較分散，沒有網(wǎng)站占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾多小的 B2C網(wǎng)站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的網(wǎng)站。 總體而言，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的忠誠度相對(duì)較高。有 60%的用戶只在一個(gè)網(wǎng)站上買東西，另有 33%的用戶只在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上買過東西。 我們將既是淘寶網(wǎng)用戶，又是其他網(wǎng)站用戶群體稱之為淘寶非單一用戶。其他網(wǎng)站非單一用戶的含義依次類推。 比較目前主流的 5個(gè)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最小，只在淘寶網(wǎng)上購物的比例達(dá)到 %。淘寶網(wǎng)培育了中國大量的網(wǎng)絡(luò)購物用戶，許多用戶是先知道淘寶網(wǎng)，并在淘寶網(wǎng)上嘗試購物后，目光再繼而轉(zhuǎn)向了更多的其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站。 此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 %，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 %，與 TOM易趣網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 8%。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶中只在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的比例有 %，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶單一度第二高的網(wǎng)站。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的比例達(dá) 50%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的 %。 卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶單一程度較低，僅有 17%的用戶只在這個(gè)網(wǎng)站上購物。此外，與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá) 55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占 21%。 TOM易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有 %的用戶只在 TOM易趣網(wǎng)上購物。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網(wǎng)上購物。拍拍網(wǎng)亦是如此。 目前淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率非常高，導(dǎo)致了其他購物網(wǎng)站用戶與淘寶網(wǎng)用戶重合比例很高。 網(wǎng)民品牌的認(rèn)知渠道 總體來看，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購物網(wǎng)站的第一渠道，已有 7成的購物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道之一。其次是親朋好友的口口相傳，超過半數(shù)的網(wǎng)民從從其他人口中聽說過某個(gè)購物網(wǎng)站。 在購物網(wǎng)站傳播途徑方面，傳統(tǒng)的網(wǎng)下途徑，如電視廣播、雜志報(bào)紙等的重要性不高。在傳統(tǒng)渠道中，電視仍舊是網(wǎng)民較為看重的認(rèn)知渠道。此外，雜志廣告的重要性躍居戶外廣告、報(bào)紙等之上，成為網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站的第二大傳統(tǒng)網(wǎng)下渠道。 北京網(wǎng)民在電視上聽說過購物網(wǎng)站的比例相對(duì)高一些，廣州通過互聯(lián)網(wǎng)知道網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的比例相對(duì)較高，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更強(qiáng)一些。 從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對(duì)口口相傳的信息接受度相對(duì)較高， %的女性購物網(wǎng)民從其他人口中聽說過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站。女性受傳統(tǒng)渠道的影響相對(duì)較大，無論是電視渠道、還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。 學(xué)歷越高，越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上聽說過購物網(wǎng)站。另外，親朋好友對(duì)學(xué)生的影響力比對(duì)非學(xué)生大。 年齡在 25－ 35歲的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)站的比例較高，