第三章消費(fèi)者行為分析(2)-文庫(kù)吧
2025-01-28 00:09 本頁(yè)面
【正文】 商 品 的 包 裝 商 品 的 價(jià) 格 廣 告 的 效 應(yīng) 需 要 、 感 知 覺(jué) 他 人 態(tài) 度 不 可 預(yù) 料 因 素 滿 意 不 滿 意 重 復(fù) 購(gòu) 買 向 他 人 推 薦 此 產(chǎn) 品 停 止 購(gòu) 買 阻 止 他 人 購(gòu) 買 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 5 階段模式 一、確認(rèn)需要 ? 兩個(gè)方向 。 購(gòu)買者知道自己需要什么嗎？ 生理需要 基本上能夠確認(rèn) 精神需要 不一定能夠確認(rèn) ,因?yàn)橛行┚裥枰且ㄟ^(guò)別人的評(píng)價(jià)和感覺(jué)來(lái)體現(xiàn)的。 文化、亞文化取決定性作用。 文化研究 文化對(duì)消費(fèi)者需要的影響 。 （ 1）產(chǎn)品的社會(huì)角色符號(hào)。 某些產(chǎn)品或者品牌代表特定的社會(huì)角色。 如：跑車，別墅，高爾夫球，咖啡廳， 牛仔裝，文化衫， 彩色頭發(fā)，彩妝， 麥當(dāng)勞 肯德基 文化營(yíng)銷，突出產(chǎn)品的社會(huì)角色 （ 2）產(chǎn)品是身份的識(shí)別標(biāo)志，是所有者的社會(huì)形象 寶馬與奇瑞，阿瑪尼與無(wú)品牌服裝，某社會(huì)階層的通用產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌的社會(huì)定位 ，并且讓購(gòu)買者自己認(rèn)可。 消費(fèi)者調(diào)查（文化、習(xí)慣、行為）， 信息傳播（消費(fèi)者誘導(dǎo)、消費(fèi)者教育、創(chuàng)造消費(fèi)者的需求） 住房消費(fèi) 教育消費(fèi) 太極湖別墅區(qū) ? 通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查了解他們需要什么，還需要通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑プ屜M(fèi)者自己認(rèn)可這種需要。 ? 如：當(dāng)代大學(xué)生需要什么？ 很多學(xué)生自己都說(shuō)不明白。 ? 銷售者要告訴他們需要什么，還要通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩酱龠M(jìn)大學(xué)生認(rèn)識(shí)到這種需要。 ?如何激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知到問(wèn)題 ? 你知道 UV指數(shù)嗎 ? ? 你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎 ? ? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？ 消費(fèi)者需求的類型 類型 特征 主動(dòng)型需求 （選擇性需求） 消費(fèi)者需求處于顯性狀態(tài) 被動(dòng)型需求 （一般需求） 消費(fèi)者需求處于潛在狀態(tài) ?主動(dòng)型 指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。 ?被動(dòng)型 指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問(wèn)題。 ?？ 兩者 營(yíng)銷方法與過(guò)程會(huì)有什么區(qū)別呢？ 問(wèn)題認(rèn)知的類型 提示： 突出產(chǎn)品特色 —— 主動(dòng)需求 激發(fā)消費(fèi)需求 —— 潛在需求 ? 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問(wèn)題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？ ? 你一般采取怎樣的方式解決這一類問(wèn)題？是否還需要額外的信息呢？ 二、信息搜集 結(jié)論 ? 信息搜集包含了 內(nèi)部與外部搜集 。 ? 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問(wèn)題。 ? 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 二、信息搜集 中國(guó)汽車消費(fèi)者信息來(lái)源 KPMGTNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告 課堂思考 從以下這幅圖中你能看出什么信息？ 對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行產(chǎn)品宣傳？ 二、信息搜集 ? 內(nèi)部信息搜集 —— 三類信息： ? 解決某個(gè)問(wèn)題的 合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 存在哪些解決問(wèn)題 的備選方案？ 備選方案 有哪些特征？ 二、信息搜集 ? 外部信息搜集 ? 影響外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影響： 市場(chǎng)特征 產(chǎn)品特征 消費(fèi)者特征 情境特征 思考練習(xí) 下列那種情況你會(huì)描述為：（１）持續(xù)不斷地搜尋；（２）在具體購(gòu)買過(guò)程中搜尋；（３）消極地獲取。為什么？ －一位消費(fèi)者聽(tīng)到一則人壽保險(xiǎn)的電臺(tái)廣告。 －一位消費(fèi)者在采購(gòu)一套用來(lái)參加工作面試的服裝。 －一位消費(fèi)者正在閱讀幾種有關(guān)古典家具的專業(yè)雜志。 三、方案評(píng)價(jià)與選擇 ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下： ? 照相機(jī)： ? 旅館： ? 漱口劑： ? 輪胎： 照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。 位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。 安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。 三、方案評(píng)價(jià)與選擇 ? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 確定采用 什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 確定各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 的相對(duì)重要性 對(duì)不同方案在具體 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 進(jìn)行判斷，給出 相應(yīng)的評(píng)價(jià)值 產(chǎn)品的一些 特性、利益或其他受消費(fèi)者重視的因素 ，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這些因素的分析，最終確定是否購(gòu)買某一產(chǎn)品 一種簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)各
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