第三章消費者市場及其購買行為分析-文庫吧
2025-01-28 00:16 本頁面
【正文】 行投資以獲取利潤的人 % 專業(yè)技術(shù)人員階層 在各種經(jīng)濟成分的機構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術(shù)工作的人員 % 辦事人員階層 協(xié)助部門負責人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員 % 個體工商戶階層 擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人 % 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員 12% 產(chǎn)業(yè)工人階層 在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員 % 農(nóng)業(yè)勞動者階層 承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民 44% 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài) % ? 美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為 “ 一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品 ” 。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進行市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。 這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。 （一） 相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。 相關(guān)群體對消費者行為的影響表現(xiàn)為： 一是示范性 ， 即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活方式； 二是仿效性 ， 即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度 ， 相關(guān)群體的購買行為會引起人們的仿效欲望 ， 產(chǎn)生仿效行為 ， 從而導致人們產(chǎn)生新的購買行為； 三是一致性 ， 即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力 ， 影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌 ， 促使消費者個人的行為趨于與相關(guān)群體一致 。 二、社會因素 相關(guān) 群體 接觸 正式 主要群體：家庭成員、親戚、好朋友 次要群體：信仰組織、協(xié)會團體 正式群體：單位同事、同校同學 非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者 （二）家庭 家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： （ 1）家庭權(quán)威中心 （ 2）家庭規(guī)模 （ 3）家庭生命周期 ? 各自作主型 ? 丈夫支配型 ? 妻于支配型 ? 共同支配型 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費興趣 家庭規(guī)模 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學夫婦 （三）角色和地位 人的角色活動是其周圍的人期望他應(yīng)進行的活動，角色代表了一定的社會地位。人們購買代表自己身份的產(chǎn)品 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 三、個人因素 （一）年齡與性別 （二）職業(yè)與教育 （三）生活方式 （四）個
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