營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)理論(1)(已修改)
2025-01-26 18:18 本頁面
【正文】 1 01 營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)理論 內(nèi)容 ? 營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵 ? 營(yíng)銷渠道的功能與功能流 ? 營(yíng)銷渠道存在的基礎(chǔ)與理論 ? 研究營(yíng)銷渠道的視角 ? 營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷中的地位與重要性 莊貴軍版權(quán) 2 營(yíng)銷渠道 莊貴軍版權(quán) 3 ? marketing channel ? 指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成 ? 也被稱為 “ 銷售通路 ” 、 “ 流通渠道 ” 或“ 分銷渠道 ” 營(yíng)銷渠道的基本模型 莊貴軍版權(quán) 4 生 產(chǎn) 制 造 商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 消 費(fèi) 者 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)品營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道的基本模型 莊貴軍版權(quán) 5 生 產(chǎn) 制 造 商 代理商 用 戶 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品營(yíng)銷渠道 實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中營(yíng)銷渠道的類型 莊貴軍版權(quán) 6 類型 舉例 以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo) 生產(chǎn)制造商直銷渠道 、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道等 以零售商為主導(dǎo) 零售商特許渠道、采購(gòu)俱樂部渠道 、倉儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂部 等 以服務(wù)提供者為主導(dǎo) 倉儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)商、聯(lián)運(yùn)商等 其他形式 上門推銷、購(gòu)買者合作采購(gòu)、 機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)等 營(yíng)銷渠道的參與者 莊貴軍版權(quán) 7 營(yíng)銷渠道的參與者 生產(chǎn)制造商 批發(fā)商 零售商 其他形式的分銷商 儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 廣告代理 銀行 保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 成員性參與者 非成員性參與者 營(yíng)銷渠道的基本假設(shè) ? 一條營(yíng)銷渠道多由兩個(gè)或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成 ? 不同層次的渠道成員之間相互依存 ? 一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作 ? 營(yíng)銷渠道的管理與控制要比一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多 莊貴軍版權(quán) 8 營(yíng)銷渠道關(guān)系 莊貴軍版權(quán) 9 制造商 批發(fā)商 消費(fèi)者或用戶 零售 3 零售 1 零售 2 零售 1 橫向關(guān)系 類型間關(guān)系 縱向關(guān)系 跨渠道關(guān)系 營(yíng)銷渠道的功能 莊貴軍版權(quán) 10 功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資 使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異 營(yíng)銷渠道的功能流 ? 實(shí)體流 ? 所有權(quán)流 ? 促銷流 ? 洽談流 ? 融資流 ? 風(fēng)險(xiǎn)流 ? 訂貨流 ? 付款流 ? 市場(chǎng)信息流 莊貴軍版權(quán) 11 營(yíng)銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，這些流程將組成營(yíng)銷渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來 莊貴軍版權(quán) 12 生產(chǎn)制造商 購(gòu)買者 批發(fā)商 零售商 實(shí)體流 實(shí)體流 實(shí)體流 所有權(quán)流 洽談流 促銷流 融資流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨 支付流 所有權(quán)流 所有權(quán)流 促銷流 促銷流 洽談流 洽談流 融資流 融資流 風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨 訂貨 支付流 支付流 信息流 信息流
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