營銷渠道的基礎(chǔ)理論(1)(完整版)
【正文】 果中間商不止一家，假設(shè) k家，并且每一個(gè)中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造商提貨，都直接向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，那么需要的交易次數(shù)就是 k(n+m) 莊貴軍版權(quán) 21 ? 中間商對(duì)于社會(huì)交換活動(dòng)的簡化，有很多意義，最重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率 ? 假設(shè)一個(gè)社會(huì)有 n家生產(chǎn)制造商和 m個(gè)消費(fèi)者，有一層 k個(gè)中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，令任意兩方交易的費(fèi)用（也可以看作是平均的交易費(fèi)用）為 q，則中間商為社會(huì)節(jié)約的交易成本（ TC）為 TC = q([mnk(n+m)] ? 一個(gè)社會(huì)至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費(fèi)用，提高交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費(fèi)用 莊貴軍版權(quán) 22 商品的聚集、分類、分裝和搭配 ? 解決市場的供求矛盾 ? 在商品品種和批量上，生產(chǎn)制造商希望少品種大批量生產(chǎn)，而消費(fèi)者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地 ? 在空間與時(shí)間上，很多商品是一地生產(chǎn)，全國、甚至全世界消費(fèi)（如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一年的某一時(shí)段生產(chǎn)，常年消費(fèi)（如大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品）；還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費(fèi)（如過冬或過夏的衣服） ? 雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好 莊貴軍版權(quán) 23 交易的規(guī)范化 ? 買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價(jià)、收貨、付款等環(huán)節(jié) ? 買賣雙方必須就商品的數(shù)量、型號(hào)、價(jià)格和付款時(shí)間等問題達(dá)成一致，交易才能順利進(jìn)行 ? 但是如果每一個(gè)環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進(jìn)行討價(jià)還價(jià)才能商定，那么洽談成本就很高 ? 中間商的出現(xiàn)，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本 莊貴軍版權(quán) 24 搜尋 ? 如果沒有中間商，買賣雙方都會(huì)花很多時(shí)間和精力尋找對(duì)方 ? 搜尋的過程充滿了不確定性，因?yàn)樯a(chǎn)制造商不確知消費(fèi)者的需求是什么，而消費(fèi)者也不確知他們能否找到他們想要的商品或服務(wù) ? 中間商專門從事交易活動(dòng)，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購買者，一方面為消費(fèi)者尋找適用的產(chǎn)品 ? 它們從兩個(gè)方面節(jié)約了搜尋成本 莊貴軍版權(quán) 25 如何創(chuàng)造價(jià)值？ 莊貴軍版權(quán) 26 ? 中間商除了幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和通過提供時(shí)間、地點(diǎn)及形式的便利性降低消費(fèi)者成本以外，還向消費(fèi)者提供附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值 ? 比如，一個(gè)原本價(jià)值平平的商品，可能因?yàn)榉旁谝粋€(gè)名店里而價(jià)值倍增 ? 這源于消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)名店服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的認(rèn)同，而且有可能是生產(chǎn)制造商力所不及的 莊貴軍版權(quán) 27 交易成本理論 ? 根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素： 莊貴軍版權(quán) 28 交易 資產(chǎn) 的專 有程 度 決策環(huán)境的不確定性 交易資產(chǎn)的專有程度 ? 交易專有資產(chǎn)（ transactionspecific assets）是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本（ switching cost）地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作 ? 交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對(duì)交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機(jī)行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠道，加強(qiáng)對(duì)自己交易專有資產(chǎn)的保護(hù)與控制 ? 相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機(jī)行為對(duì)企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動(dòng)更多地交由市場來完成 ? 在這種情況下，企業(yè)對(duì)渠道的控制實(shí)際上是通過選擇交易者來進(jìn)行的 莊貴軍版權(quán) 29 決策環(huán)境的不確定
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