【正文】 第三天 分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn) 創(chuàng)造渠道價值 當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略 管理銷售隊伍 營銷大未來 創(chuàng)造渠道價值 渠道成員的營銷觀點(diǎn) ? 所有渠道成員都是客戶 ? 從根本上說，消費(fèi)者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點(diǎn) ? 渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值來決定。 —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容 —— 產(chǎn) 品、價格、分銷、傳播 —— 都是經(jīng)由他們流向消費(fèi)者 客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計 ? 所帶給消費(fèi)者的價值是渠道設(shè)計的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細(xì)分設(shè)計的消費(fèi)者特征和購買團(tuán)體特征所驅(qū)動 —— 高端的保險渠道受消費(fèi)者個性化服務(wù)需求所驅(qū)動 —— 附加價值服務(wù)通過公司本部、總代理及個人代理商到達(dá)消 費(fèi)者 確定渠道成員的角色 ? 營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色 *覆蓋的銷售點(diǎn) *產(chǎn)品分類 *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務(wù)和客戶支持 *庫存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務(wù) *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） *按單生產(chǎn)（ Dell電腦） 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨(dú)家的：高級服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標(biāo)市場的選擇決定： —— 銷售“推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦） —— 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 ?? （西北互惠信托） 其他標(biāo)準(zhǔn)： —— 渠道的具體要求和成本（惠普） —— 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不 同（必勝客，福特） 渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴 前進(jìn)中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員： ? 在價值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？ ? 渠道成員的客戶有什么需求？ —— 卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項 目 ? 最終消費(fèi)者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資 渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方 給 料 配方程序 奶盒制造商 模具設(shè)計者 廠商 牛奶生產(chǎn)商 運(yùn)用客戶研究，改善渠道地位 ? 零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商； ? 衛(wèi)生用具的小制造商尋求進(jìn)入主流高端家庭中心市場的途徑 —— 他們沒有出讓自己對品牌的控制權(quán)，也沒有接受被期望的價 格讓步，而是走向了相反的方向； —— 他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者需要綜合的產(chǎn)品展示以 幫助他們進(jìn)行設(shè)計決策； —— 他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨(dú)家的店內(nèi)營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。 —— 節(jié)約了 20%地面空間 進(jìn)入主要零售終端的調(diào)研方法 ? 二級調(diào)研 —— 公司的采購傾向 —— 零售概念和店面設(shè)計 —— 基本的消費(fèi)者和設(shè)計數(shù)據(jù) ? 出口處的調(diào)查 ——為什么零售商要為貴公司的產(chǎn)品付費(fèi)？ —— 消費(fèi)者“到商店購買”產(chǎn)品嗎？ —— 品牌是否重要？ —— 對他們來說，商店的品牌是否重要？ —— 他們的價格傾向是怎樣的？ ? 貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？ 把聯(lián)盟當(dāng)作一種渠道戰(zhàn)略 ? 通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（ Internap：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智能路線）： —— 最終消費(fèi)者是誰？渠道怎樣才能為他附加價值？（寬帶消 費(fèi)者需要便利、快捷地登陸個性化的內(nèi)容） —— 誰是價值鏈上的戰(zhàn)略供應(yīng)商？與誰結(jié)盟，貴公司才能將附 加價值傳遞給最終消費(fèi)者？（內(nèi)容管理和分銷公司，如 Akamai） —— 這些渠道客戶需要什么樣的供應(yīng)商關(guān)系？ —— 確認(rèn)交易型客戶 —— 確認(rèn)合作型客戶 —— 為這些客戶設(shè)計靈活的市場產(chǎn)品或服務(wù) 追求長期合作 一旦供應(yīng)商與下游的客戶建立了關(guān)系，它就會通過下列方式來追求建立長期合作： ? 通過可靠的業(yè)績和信息共享建立信任和承諾 ? 貫徹協(xié)調(diào)機(jī)制 ? 預(yù)見并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運(yùn)用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動 NationsBank運(yùn)用客戶管理團(tuán)隊調(diào)整服務(wù)，并識別其機(jī)構(gòu)客戶的業(yè)績問題 追求增長 ? 貴公司的下游客戶對單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？ —— 出貨： Okuma通過 Okumalink調(diào)整其分銷商的安全庫存量 —— 供應(yīng)商質(zhì)量下降： Applied lndustrial Technologies提 供有關(guān)其最低總成本的年報 —— 供應(yīng)商價格競爭力下降：林肯電器通過其保證削減成本計 劃回應(yīng)降價的要求 ? 尋求設(shè)備管理或者外包處理（ Flextronics；施樂；Staples Direct） ? 恰當(dāng)利用共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤的協(xié)議（對于某些公司來說，價格 =成本節(jié)約： Snapscape） 回應(yīng)價格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競爭者報過來的、比您低 5%的價格。如果他接受您對手的產(chǎn)品和服務(wù)，您就會丟失該客戶 40%的生意。 為了保住這個客戶的這部分生意，您采取什么樣的戰(zhàn)略？ Monsanto建立了完美的供應(yīng)鏈 ? Monsanto公司研制出了 Posilac，后者是可注射的牛的補(bǔ)充物，可使奶牛擠出更多的牛奶。 ? Monsanto公司的廣告代理精心制作了一個廣告套餐：制作相關(guān)的錄像帶并將之郵寄給了 35,000位農(nóng)場主。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務(wù)公司（ FLS）。它把 Posilac散裝在集裝箱里， FLS再將之空運(yùn)到孟菲斯，按劑量分裝并冷藏。之后， FLS提供了一個免費(fèi)電話號碼給農(nóng)場主，以確保他們在使用Monsanto公司的產(chǎn)品。 FLS給農(nóng)場主們開單并收繳應(yīng)收賬款。 ? Monsanto公司又雇傭 Browning Ferris收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準(zhǔn)備相關(guān)文件，由波特曼銀行提供貸款。 ? 完美的服務(wù)：農(nóng)場主并不知道，大多數(shù)時候他們都不是在同Monsanto公司做生意。 ? Monsanto公司是一家擁有自有品牌、非資本化運(yùn)營的公司。 當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略 中國的媒體趨勢 整合媒體以支持品牌本土化： ? 可口可樂 ——在本土制作的廣告 ——中國足球隊及世界杯比賽的贊助商 ——與中國品牌及交叉促銷： Dasbro土豆片和可樂 ——“絕佳的 口味組合” 中國的媒體趨勢 “優(yōu)秀市民”公開活動 ? 愛立信 —— 60%的元件是本土制造的 —— 投資 160億人民幣 —— 鼓勵供應(yīng)商到中國投資 —— 與政府協(xié)作的本土化研究中心 —— 愛立信中國學(xué)院 中國的媒體趨勢 2023年，廣告收入劇增 ? 超過 70億美元 ? 2023年將成為第四大廣告市場 ? 集中在少數(shù)大城市：上海占總量的 18% 影響客戶購買決策的模型 ? 知曉：消費(fèi)者知道品牌的存在 ? 興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形 象的某些東西，而且想了解更多 ? 欲望：消費(fèi)者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 ? 行動：消費(fèi)者始終選擇該品牌 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) ? 刺激“拉”的需求 ——說服消費(fèi)者通過分銷渠道拉動產(chǎn)品 中國的牙膏公司，像中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村消費(fèi)者的需求 間接廣告的意義何在？ ? 間接廣告指的是補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動 ? 例：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì) ? 這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望 牙膏公司通過提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo) 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加價值促銷（同樣的價格，多 20%的洗發(fā)水?。?、競賽（ Purina公司的尋找“偉大的美國狗”的活動）、激勵（經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者等等） ? 除了所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的得益以外，大多數(shù)促銷活動都給客戶一些激勵 ? 他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動 傳播組合 廣告和公關(guān) 廣告、公關(guān)和間 接廣告 間接廣告和促銷 促銷 三種處于領(lǐng)導(dǎo)前沿的傳播概念 ? 整合營銷傳播（ IMC）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。 —— 整合直銷傳播 (IDM)是對一系列媒體傳播渠道加以整合和排 序、以產(chǎn)生強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)動效果的傳播方法。 ? 戰(zhàn)略性公共關(guān)系是利用已經(jīng)爭取到的媒體支持公司的營銷計劃。 整合營銷傳播與 AIDA模型 整合營銷運(yùn)動影響漏斗狀決策模型的每一個部分 ——可 口可樂在中國： 在本土制作的廣告足球贊助商 與 Dasbro的交叉促銷 測試兩種傳播計劃 針對居民的長途電話服務(wù)的