【正文】 第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 企業(yè)計(jì)劃與決策 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)要求 ? 1．掌握企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征。 ? 2．掌握企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)；熟悉經(jīng)營(yíng)環(huán)境分 析的方法；掌握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀和宏觀分析。 ? 3．掌握企業(yè)分析，包括對(duì)企業(yè)資源狀況的分析、 企業(yè)能力分析和企業(yè)外部環(huán)境的綜合分析。 ? 4．掌握企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，以及各種戰(zhàn)略的特點(diǎn)、 應(yīng)用的目的和具體的應(yīng)用方式等。 ? 5．熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制。 ? 6．掌握科學(xué)決策的要求，確定型決策方法、風(fēng)險(xiǎn) 型決策方法以及不確定型決策方法。 學(xué)習(xí)要求 ? 7．熟悉企業(yè)計(jì)劃職能的特點(diǎn)與原則，編制經(jīng)營(yíng)計(jì) 劃的方法以及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)管理等。 ? 8. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，市場(chǎng)的概念及分類，消 費(fèi)者市場(chǎng)分析和組織市場(chǎng)分析。 ? 9．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷 組合、執(zhí)行和控 制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以及上述步驟的具體內(nèi)容。 ? 10．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其中包括產(chǎn)品策略、定價(jià) 策略、分銷策略和促銷策略。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? 企業(yè)分析 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（ X P4550） ? (一 )企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 企業(yè)戰(zhàn)略概念 是指企業(yè)為了適應(yīng) 未來環(huán)境變化，尋 求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定 發(fā)展制定的總體性 和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與 方略。是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 思想的集中體現(xiàn)。 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì) 是實(shí)現(xiàn) 外部環(huán)境 、 企業(yè)實(shí)力 和 戰(zhàn)略 目標(biāo) 三者之間的 動(dòng)態(tài)平衡 企業(yè)戰(zhàn)略特征 ?全局性 ?系統(tǒng)性 ?長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ?風(fēng)險(xiǎn)性 ?抗?fàn)幮? 一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（ X P4550） ? (二 )企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) （ X P4546） 行 市 業(yè) 場(chǎng) 環(huán) 環(huán) 境 境 企業(yè) 政治環(huán)境 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 法 律 環(huán) 境 技術(shù)環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境按照對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響的密切程度劃分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 (二 )企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) （ X P4546） ? 按照環(huán)境的不確定劃分： Ⅰ 簡(jiǎn)單 穩(wěn)定 (風(fēng)險(xiǎn)最小 ) Ⅱ 簡(jiǎn)單 不穩(wěn)定 (風(fēng)險(xiǎn)較大 ) Ⅲ 復(fù)雜 穩(wěn)定 (風(fēng)險(xiǎn)較低 ) Ⅳ 復(fù)雜 不穩(wěn)定 (風(fēng)險(xiǎn)最大 ) (三 )企業(yè)環(huán)境分析的方法（ X P4546） ? 獲取口頭信息 ? 獲取書面信息 ? 丏題性調(diào)研 是指根據(jù)調(diào)查的信息，對(duì)外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響用科學(xué)的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。 (四 )經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀分析 ★ （ X P4748） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?對(duì)手的數(shù)目 ?對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品差異化 ?固定成本高低 ?行業(yè)成長(zhǎng)過剩 顧客力量的分析 ?客戶販買大批量產(chǎn)品 ?客戶具有通過實(shí)現(xiàn)后向一體化 ?客戶可以向許多其他供應(yīng)廠 家販買產(chǎn)品 ?客戶改變供應(yīng)廠家 不會(huì)增加成本。 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 潛在對(duì)手進(jìn)入障礙 ?產(chǎn)品差異化 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ?進(jìn)入分銷渠道 ?現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng) ?資本需求 供應(yīng)商力量的分析 ?賣方集中度 ?有無貨源 ?企業(yè)前向一體化 ?企業(yè)是否它的重要客戶 替代產(chǎn)品或 服務(wù)威脅的分析 顧客消費(fèi)承受能力 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析 (五 )經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀分析 ★ （ X P4849） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 宏觀分析 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)體制 ?經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ?經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ?經(jīng)濟(jì)政策 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 分配結(jié)構(gòu) 交換結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)技術(shù)結(jié)構(gòu) 財(cái)政政策、貨幣政策 收入分配、產(chǎn)業(yè)政策 社會(huì)制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平 麥當(dāng)勞、肯德基的中國(guó)化 二、企業(yè)分析 （ X P5060） ? (一 )企業(yè)資源狀況的分析 （ Y P50） 企業(yè)資源 企業(yè)擁有 或控制的有形 資產(chǎn)和無形資 產(chǎn)，包括機(jī)器、 資本等實(shí)物資 產(chǎn)及丏利、商 標(biāo)、技術(shù)秘密 和管理等無形 資產(chǎn) 企業(yè)資源分析目的 掌握企業(yè)現(xiàn)存資源的狀況，明確實(shí)現(xiàn)未來戰(zhàn)略意圖 和目標(biāo)的優(yōu)勢(shì)資源和劣勢(shì)資源，為資源的利用、 開發(fā)和創(chuàng)造提供方向和行勱基礎(chǔ) 資源分析的具體內(nèi)容 ? 物質(zhì)資源狀況 ? 人力資源 ? 財(cái)務(wù)資源 ? 技術(shù)資源 ? 管理資源 ? 無形資產(chǎn) 二、企業(yè)分析 （ X P5060） ? (二 )企業(yè)能力的分析 (Y P5051) 能力概念和內(nèi)容 能力是企業(yè)將其資 源進(jìn)行組合、歸集、整 合形成產(chǎn)品和服務(wù)、以 滿足顧客需要的一種 技能。資源的開發(fā)和利 用活勱分成兩大類，即 基本活勱和支持活勱。 基本活動(dòng) 支持活動(dòng) 企業(yè)能力的 分析方法 ?縱向分析 ?橫向分析 ?財(cái)務(wù)分析 企業(yè)能力 評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) ? 效率是指實(shí)際產(chǎn)出 和實(shí)際投入的比率 ? 效果是實(shí)際產(chǎn)出達(dá) 到預(yù)計(jì)產(chǎn)出的程度 生產(chǎn)加工，成品運(yùn)輸，市場(chǎng)營(yíng)銷，售后服務(wù) 采購(gòu)管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 二、企業(yè)分析 （ X P50