佩克品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具(ppt49頁(yè))(已修改)
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【正文】 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 北京佩克國(guó)際廣告有限公司 2023年 08月 01日 脈動(dòng)整合營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具 中國(guó)最優(yōu)秀的快速消費(fèi)品整合營(yíng)銷策劃專業(yè)機(jī)構(gòu) 因?yàn)閷Ｒ? 所以更好 中國(guó)食品企業(yè) —— BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 佩克國(guó)際首席策劃 丁華，佩克國(guó)際企劃首席策劃， 38 周歲，中國(guó)著名食品營(yíng)銷策劃專家。 12年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后 擔(dān)任過(guò)多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)頂級(jí)廣告、 策劃公司的總監(jiān)及以上職務(wù)，成功 服務(wù)過(guò)三十多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名食品品 牌。因能及時(shí)、出色的幫助食品企 業(yè)解決各種營(yíng)銷難題，實(shí)現(xiàn)品牌和 產(chǎn)品銷量的快速提升，而在業(yè)界贏 得了“小宋江”的美譽(yù) —— 解決食 品企業(yè)營(yíng)銷難題的及時(shí)雨。 第 1 頁(yè) BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 2 頁(yè) 內(nèi)容提要 佩克品牌架構(gòu)體系設(shè)想 佩克市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想 部分 4A品牌規(guī)劃框架 為什么要做這項(xiàng)工作 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 為什么要做這項(xiàng)工作 第 3 頁(yè) 對(duì)于佩克的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是不可 或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門作業(yè)的基礎(chǔ)。市 場(chǎng)部做這項(xiàng)工作的目的是希望針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，在實(shí)戰(zhàn)中逐步 建立北京佩克的“品牌與市場(chǎng)規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶 服務(wù)中體現(xiàn)北京佩克的特點(diǎn)及對(duì)品牌、市場(chǎng)策略的駕御能力。 我們知道奧美廣告公司有 360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概 念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體系上并不見(jiàn)長(zhǎng)。東京電通 也有“ Honeyb Model”, 即蜂巢品牌溝通模式。這個(gè)體系適合品牌構(gòu) 筑的前期過(guò)程，而對(duì)于客戶在中國(guó)市場(chǎng)建立全方位，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的品 牌與市場(chǎng)策略還顯得有些單薄。其它 4A廣告公司也基本有各自的運(yùn)作系 統(tǒng)，如智威湯遜的廣告運(yùn)作流程，旭通的品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)等。它們都有自 身的優(yōu)點(diǎn)和局限性。北京佩克要想在同這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比稿中占得 先機(jī)，有必要形成自己更完善、更貼近實(shí)戰(zhàn)，更適合客戶需要的品牌與 市場(chǎng)策略理論體系，使客戶、創(chuàng)意等相關(guān)部門在為客戶服務(wù)過(guò)程中的標(biāo) 準(zhǔn)更加統(tǒng)一和規(guī)范，逐步建立北京佩克自己的特色和優(yōu)勢(shì)。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 部分 4A品牌規(guī)劃框架 第 4 頁(yè) 奧美 360度品牌管家架構(gòu) 佩克蜂巢品牌溝通模式 旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 智威湯遜廣告運(yùn)作流程 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 奧美的品牌理論 第 5 頁(yè) 奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 主要觀點(diǎn) 每一則廣告都是建 立品牌形象長(zhǎng)期投 資的一部分 第一個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 50年代） 奧美廣告的創(chuàng)始人 大衛(wèi) 奧格威提出了 “品牌形象” 理論 主要觀點(diǎn) 我們的工作不是為了 產(chǎn)品，甚至不是為了 客戶，而是為了品牌 第二個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 90年代初） 奧美提出了 “品牌管家” 理論 主要觀點(diǎn) 在與消費(fèi)者的每一 個(gè)接觸點(diǎn)中去建立 和提升品牌 第三個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 90年代末） 奧美在品牌管家的 基礎(chǔ)上又提出了 “ 360度品牌管家” 理論 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 奧美 360度品牌傳播架構(gòu) 在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè) 接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理 核心思想 第 6 頁(yè) 形象 產(chǎn)品 視覺(jué) 消費(fèi)者 商譽(yù) 渠道 產(chǎn)品形態(tài) 包裝 訂購(gòu) 經(jīng)銷商廣告 促銷 展示臺(tái) 工作服 貨車 特殊鼓勵(lì) 試用 樣品 電視 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 雜志 廣播 公關(guān) 公益活動(dòng) 電視片 相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng) 贊助 校園 品牌 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 M e a s u r e m e n t Product Audit 產(chǎn)品檢驗(yàn) Brand Audit 品牌檢驗(yàn) BC 品 牌 傳 播 測(cè)量評(píng)估 Mkt. Env. 市場(chǎng)環(huán)境 Client Enf. 客戶環(huán)境 Target Mkt. 目標(biāo)市場(chǎng) Marketing Strategy 市場(chǎng)環(huán)境 Brand Print 品牌寫真 Co
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