【正文】 《寶達 帆布 鞋》廣告策劃書 2 目錄 一、 內(nèi)容提要 ???????????????????????? ??? 3 二、 市場環(huán)境分析 ?????????????????????? ??? 4 （ 一 ）品牌銷售 模式 ?????????????????? ???? 4 （ 二 ）營銷渠道 ???????????????????? ???? 5 （ 三 ） 營銷策略 ???????????????????? ???? 5 （四 ） 產(chǎn)品優(yōu)缺點 ????????? ????? ????????? 6 （五 ） 市場占有率 ??????????????????? ???? 7 （六 ） 目標(biāo) 消 費群體 ???????????? ?????? ???? 7 （七 ） 產(chǎn)品定價 ?????????????????? ???? ?? 8 三 、 營銷策略提案 ?????????????????????? ??? 9 第一階段：上市推廣活動 ????????????????? ??? 9 第二階段：試銷計劃 ?? ???????????????? ???? 10 第三階段：高校學(xué)子“相約寶達，與明星同臺代言”的選舉活動 ??? 11 四、 創(chuàng)意設(shè)計提案 ????????????????????????? 13 （一） “ Campus Star” （校園之星） 系列的帆布鞋 的產(chǎn)品設(shè)計 ??? ? 13 （ 二 ） 廣告 ?????????????????????????? 13 （三）廣告語 ????????????????????????? 16 （ 四 ） 廣告表現(xiàn)形式 ?????????????????????? 16 五、 媒體投放提案 ????????????????????????? 18 （一） 媒體投放 ???????????????????????? 18 （ 二 ） 效果預(yù)測 ???????????????????????? 20 六、廣告費用預(yù)算 ????????????????????????? 21 3 《寶達 帆布 鞋》廣告策劃書 —— “ Campus Star”（校園之星） 系列帆布鞋 一、 內(nèi)容提要： 在 硫化鞋（俗稱帆布鞋） 的市場中， 匡威 是當(dāng)之無愧的鼻祖 ，這個國際 品牌在 帆布鞋 市場已馳騁百年 ，而 匡威 與 李維斯 的組合 更成為世界時尚潮流公認(rèn)的絕配。 國際 帆布鞋 市場上匡威獨占鰲頭，但是 國內(nèi) 帆布鞋 品牌 市場中還處于扎堆的盲區(qū) ， 鮮有 品牌會主動地 開拓 高端硫化鞋市場 。 帆布鞋 是 一種貫穿過去與現(xiàn)在，甚至可以 將 人們 送至 未來的 “ 介質(zhì) ” 。 首先 ，帆布鞋是一種 洋溢著 精神 力 量， 并賦予人們很強大 進攻張力的 “ 武器 ” 。 其次 ，帆布鞋 又 是一種 良好的 “ 媒介 ” ， 可以幫助人 們 找到 志同道合的友人 。 帆布鞋 順應(yīng)潮流地 成為 了消費者公認(rèn)的 寵兒， 而穿 帆布鞋的百無禁忌讓它 成為潮流人士的必備單品 。 制造商們 更是把 帆布鞋玩出了更多的花樣 ， 復(fù)古、運動、華麗、重金屬、搖滾、馬毛、皮革、牛仔， 無論 帆布鞋 發(fā)生著 怎樣的變化， 以 牛仔褲 來 搭配 帆布鞋 卻 是 亙古 不變的 規(guī)律 。 從最早的帆布鞋 、 解放膠鞋 到今天的迷你彩繪帆布鞋 、 貝殼 鞋 、 高筒帆布鞋，帆布鞋在中國 已經(jīng)存在了很長的時間 ， 其 制作 技術(shù) 也隨之 成熟， 每年中國帆布鞋產(chǎn)量 都占全球產(chǎn)量一半以上 ，可見 國內(nèi) 的 帆布鞋 市場之大 。 為了開拓國內(nèi) 的 帆布鞋 市場， 成為 “中國的匡威” ， 寶達將 目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了1525 歲 標(biāo)榜潮流的年輕人， 其中 大學(xué)生 消費 市場 最為 寬廣 。 因此， 寶達特別 設(shè)計了 “ Campus Star”（校園之星） 系列帆布鞋， 作為寶達深入市場的主切口 ，搶占中國的帆布鞋市場 。 為 了 在最短的時間內(nèi) 吸引大學(xué)生的 注意力并 提 高 寶達 在大學(xué)生這個消費群體中的 知名 度， 寶達將 舉行高校學(xué)子 “相約寶達，與明星同臺代言” 的活動以及一 系列的宣傳活動：如在各大中城市進行試銷計劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)小店，拍攝廣告。以求用最短的時間將寶達的品牌知名度打響，更好地融入到消費者的周邊，甚至是將之嵌入到消費者的消費觀念中。 通過 一系列的 活動讓消費者充分 認(rèn)識寶達帆布鞋， 認(rèn)同 寶達 的品牌調(diào)性 ——炫、色彩、與牛仔褲搭配最經(jīng)典 ，將之打造成為 “中國的匡威” 。 4 二、市場環(huán)境分析： 目前國內(nèi)市場 ，專門從事帆布鞋銷售 的公司 不勝其數(shù) ，而且還有 很多 公司將帆布鞋作為輔助產(chǎn)品 進行銷售 。但是， 其中 品牌化經(jīng)營硫化鞋 的最 大的銷售商便是在帆布鞋行業(yè)銷售長達一個世紀(jì)之久的匡威 。 1908 年， Mr. Marquis Mills Converse 在美國創(chuàng)建了Converse（ 匡威） 公司 。 匡威 是世界上最早生產(chǎn)帆布鞋的品牌，也是如今最大最有名的帆布鞋品牌 。 寶達（中國）鞋業(yè)有限公司于 20xx 年 成立 ， 兩者在 存在時間上 相差近 一個世紀(jì)之久 。作為 一個 新企業(yè)， 市場知名度還沒有打響，目標(biāo) 市場尚未 得到較好的 開拓， 目標(biāo)消費者還處于游離狀態(tài)，此時的寶達在 與 匡威競爭方面有很大的壓力 ，需 進行 多方面 完善 。 （ 一 ） 、 品牌銷售 模式 匡威采用 專賣店銷售模式和網(wǎng)絡(luò)銷售模式 相結(jié)合的方式 ，兩種方式有著各自的銷售 流程和優(yōu)缺點 ： 1. 專賣店模式：生產(chǎn)廠家 匡威總部 專賣店 消費者 優(yōu)勢 是可以 享受三保服務(wù) ， 款式 不僅新穎而且 多而全 、擁有完善的售前和售后服務(wù)體系，例如： 如果店內(nèi) 新款缺失或 是新款沒有及時上架以及店內(nèi)尺碼不全的問題 可以 通過電話訂購 得到 。 但是 經(jīng)手的過程 繁瑣 ，導(dǎo)致 支付匡威總部加盟費、品牌推廣費，店面租金 等費用隨之增加。因此專賣店的銷售模式會呈現(xiàn)出 銷售價格 過 高 的局面。 ：生產(chǎn)廠家 一手渠道 消費者 這種銷售模式 不 必 經(jīng)過 專賣 店 模式的授權(quán)生產(chǎn)，私人 掌握著 一手貨源 。 減少了 層層壓榨，價格 自然較 低，性價 比 較 高 。 但是 新貨會先在專賣店 上架，導(dǎo)致了 網(wǎng)店 款式不全 的被動局面 ， 網(wǎng) 上的尺碼庫存更新速度快 ，部分消費者購買不到 合適的鞋子，購買后的 少數(shù)鞋子 也 會有概率性細微瑕疵 卻 不享受三保服務(wù) 。 寶達推行 “ 一店兩制 ” 經(jīng)營模式，跳出單品牌專賣店的思維局限 ,站在更高的行業(yè)高度 ,站在加盟商的角度 ,以更加開放的思維 ,更加開闊的眼光 ,前瞻 性的 5 跨行業(yè)整合差異化產(chǎn)品 ,差異化經(jīng)營模式 。 寶達時尚連鎖勢必引領(lǐng)鞋服行業(yè)新一輪的時尚潮流。 （ 二 ） 、 營銷渠道 匡威 1993 年東莞寶元鞋業(yè)有限公司取得 匡威 中國總代理。辛苦經(jīng)營 10 年之后，其代理權(quán) 在 20xx 年經(jīng) 匡威 轉(zhuǎn)給了裕晟（昆山）體育用品有限公司 。 目前在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設(shè)立了七大辦 事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個大中城市，并先后建起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點 700 多家，形