【正文】 《寶達(dá) 帆布 鞋》廣告策劃書(shū) 2 目錄 一、 內(nèi)容提要 ???????????????????????? ??? 3 二、 市場(chǎng)環(huán)境分析 ?????????????????????? ??? 4 （ 一 ）品牌銷(xiāo)售 模式 ?????????????????? ???? 4 （ 二 ）營(yíng)銷(xiāo)渠道 ???????????????????? ???? 5 （ 三 ） 營(yíng)銷(xiāo)策略 ???????????????????? ???? 5 （四 ） 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) ????????? ????? ????????? 6 （五 ） 市場(chǎng)占有率 ??????????????????? ???? 7 （六 ） 目標(biāo) 消 費(fèi)群體 ???????????? ?????? ???? 7 （七 ） 產(chǎn)品定價(jià) ?????????????????? ???? ?? 8 三 、 營(yíng)銷(xiāo)策略提案 ?????????????????????? ??? 9 第一階段：上市推廣活動(dòng) ????????????????? ??? 9 第二階段：試銷(xiāo)計(jì)劃 ?? ???????????????? ???? 10 第三階段：高校學(xué)子“相約寶達(dá)，與明星同臺(tái)代言”的選舉活動(dòng) ??? 11 四、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 ????????????????????????? 13 （一） “ Campus Star” （校園之星） 系列的帆布鞋 的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ??? ? 13 （ 二 ） 廣告 ?????????????????????????? 13 （三）廣告語(yǔ) ????????????????????????? 16 （ 四 ） 廣告表現(xiàn)形式 ?????????????????????? 16 五、 媒體投放提案 ????????????????????????? 18 （一） 媒體投放 ???????????????????????? 18 （ 二 ） 效果預(yù)測(cè) ???????????????????????? 20 六、廣告費(fèi)用預(yù)算 ????????????????????????? 21 3 《寶達(dá) 帆布 鞋》廣告策劃書(shū) —— “ Campus Star”（校園之星） 系列帆布鞋 一、 內(nèi)容提要： 在 硫化鞋（俗稱(chēng)帆布鞋） 的市場(chǎng)中， 匡威 是當(dāng)之無(wú)愧的鼻祖 ，這個(gè)國(guó)際 品牌在 帆布鞋 市場(chǎng)已馳騁百年 ，而 匡威 與 李維斯 的組合 更成為世界時(shí)尚潮流公認(rèn)的絕配。 國(guó)際 帆布鞋 市場(chǎng)上匡威獨(dú)占鰲頭，但是 國(guó)內(nèi) 帆布鞋 品牌 市場(chǎng)中還處于扎堆的盲區(qū) ， 鮮有 品牌會(huì)主動(dòng)地 開(kāi)拓 高端硫化鞋市場(chǎng) 。 帆布鞋 是 一種貫穿過(guò)去與現(xiàn)在，甚至可以 將 人們 送至 未來(lái)的 “ 介質(zhì) ” 。 首先 ，帆布鞋是一種 洋溢著 精神 力 量， 并賦予人們很強(qiáng)大 進(jìn)攻張力的 “ 武器 ” 。 其次 ，帆布鞋 又 是一種 良好的 “ 媒介 ” ， 可以幫助人 們 找到 志同道合的友人 。 帆布鞋 順應(yīng)潮流地 成為 了消費(fèi)者公認(rèn)的 寵兒， 而穿 帆布鞋的百無(wú)禁忌讓它 成為潮流人士的必備單品 。 制造商們 更是把 帆布鞋玩出了更多的花樣 ， 復(fù)古、運(yùn)動(dòng)、華麗、重金屬、搖滾、馬毛、皮革、牛仔， 無(wú)論 帆布鞋 發(fā)生著 怎樣的變化， 以 牛仔褲 來(lái) 搭配 帆布鞋 卻 是 亙古 不變的 規(guī)律 。 從最早的帆布鞋 、 解放膠鞋 到今天的迷你彩繪帆布鞋 、 貝殼 鞋 、 高筒帆布鞋，帆布鞋在中國(guó) 已經(jīng)存在了很長(zhǎng)的時(shí)間 ， 其 制作 技術(shù) 也隨之 成熟， 每年中國(guó)帆布鞋產(chǎn)量 都占全球產(chǎn)量一半以上 ，可見(jiàn) 國(guó)內(nèi) 的 帆布鞋 市場(chǎng)之大 。 為了開(kāi)拓國(guó)內(nèi) 的 帆布鞋 市場(chǎng)， 成為 “中國(guó)的匡威” ， 寶達(dá)將 目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了1525 歲 標(biāo)榜潮流的年輕人， 其中 大學(xué)生 消費(fèi) 市場(chǎng) 最為 寬廣 。 因此， 寶達(dá)特別 設(shè)計(jì)了 “ Campus Star”（校園之星） 系列帆布鞋， 作為寶達(dá)深入市場(chǎng)的主切口 ，搶占中國(guó)的帆布鞋市場(chǎng) 。 為 了 在最短的時(shí)間內(nèi) 吸引大學(xué)生的 注意力并 提 高 寶達(dá) 在大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體中的 知名 度， 寶達(dá)將 舉行高校學(xué)子 “相約寶達(dá)，與明星同臺(tái)代言” 的活動(dòng)以及一 系列的宣傳活動(dòng)：如在各大中城市進(jìn)行試銷(xiāo)計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)小店，拍攝廣告。以求用最短的時(shí)間將寶達(dá)的品牌知名度打響，更好地融入到消費(fèi)者的周邊，甚至是將之嵌入到消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念中。 通過(guò) 一系列的 活動(dòng)讓消費(fèi)者充分 認(rèn)識(shí)寶達(dá)帆布鞋， 認(rèn)同 寶達(dá) 的品牌調(diào)性 ——炫、色彩、與牛仔褲搭配最經(jīng)典 ，將之打造成為 “中國(guó)的匡威” 。 4 二、市場(chǎng)環(huán)境分析： 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ，專(zhuān)門(mén)從事帆布鞋銷(xiāo)售 的公司 不勝其數(shù) ，而且還有 很多 公司將帆布鞋作為輔助產(chǎn)品 進(jìn)行銷(xiāo)售 。但是， 其中 品牌化經(jīng)營(yíng)硫化鞋 的最 大的銷(xiāo)售商便是在帆布鞋行業(yè)銷(xiāo)售長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)之久的匡威 。 1908 年， Mr. Marquis Mills Converse 在美國(guó)創(chuàng)建了Converse（ 匡威） 公司 。 匡威 是世界上最早生產(chǎn)帆布鞋的品牌，也是如今最大最有名的帆布鞋品牌 。 寶達(dá)（中國(guó)）鞋業(yè)有限公司于 20xx 年 成立 ， 兩者在 存在時(shí)間上 相差近 一個(gè)世紀(jì)之久 。作為 一個(gè) 新企業(yè)， 市場(chǎng)知名度還沒(méi)有打響，目標(biāo) 市場(chǎng)尚未 得到較好的 開(kāi)拓， 目標(biāo)消費(fèi)者還處于游離狀態(tài)，此時(shí)的寶達(dá)在 與 匡威競(jìng)爭(zhēng)方面有很大的壓力 ，需 進(jìn)行 多方面 完善 。 （ 一 ） 、 品牌銷(xiāo)售 模式 匡威采用 專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式 相結(jié)合的方式 ，兩種方式有著各自的銷(xiāo)售 流程和優(yōu)缺點(diǎn) ： 1. 專(zhuān)賣(mài)店模式：生產(chǎn)廠(chǎng)家 匡威總部 專(zhuān)賣(mài)店 消費(fèi)者 優(yōu)勢(shì) 是可以 享受三保服務(wù) ， 款式 不僅新穎而且 多而全 、擁有完善的售前和售后服務(wù)體系，例如： 如果店內(nèi) 新款缺失或 是新款沒(méi)有及時(shí)上架以及店內(nèi)尺碼不全的問(wèn)題 可以 通過(guò)電話(huà)訂購(gòu) 得到 。 但是 經(jīng)手的過(guò)程 繁瑣 ，導(dǎo)致 支付匡威總部加盟費(fèi)、品牌推廣費(fèi)，店面租金 等費(fèi)用隨之增加。因此專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式會(huì)呈現(xiàn)出 銷(xiāo)售價(jià)格 過(guò) 高 的局面。 ：生產(chǎn)廠(chǎng)家 一手渠道 消費(fèi)者 這種銷(xiāo)售模式 不 必 經(jīng)過(guò) 專(zhuān)賣(mài) 店 模式的授權(quán)生產(chǎn)，私人 掌握著 一手貨源 。 減少了 層層壓榨，價(jià)格 自然較 低，性?xún)r(jià) 比 較 高 。 但是 新貨會(huì)先在專(zhuān)賣(mài)店 上架，導(dǎo)致了 網(wǎng)店 款式不全 的被動(dòng)局面 ， 網(wǎng) 上的尺碼庫(kù)存更新速度快 ，部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不到 合適的鞋子，購(gòu)買(mǎi)后的 少數(shù)鞋子 也 會(huì)有概率性細(xì)微瑕疵 卻 不享受三保服務(wù) 。 寶達(dá)推行 “ 一店兩制 ” 經(jīng)營(yíng)模式，跳出單品牌專(zhuān)賣(mài)店的思維局限 ,站在更高的行業(yè)高度 ,站在加盟商的角度 ,以更加開(kāi)放的思維 ,更加開(kāi)闊的眼光 ,前瞻 性的 5 跨行業(yè)整合差異化產(chǎn)品 ,差異化經(jīng)營(yíng)模式 。 寶達(dá)時(shí)尚連鎖勢(shì)必引領(lǐng)鞋服行業(yè)新一輪的時(shí)尚潮流。 （ 二 ） 、 營(yíng)銷(xiāo)渠道 匡威 1993 年?yáng)|莞寶元鞋業(yè)有限公司取得 匡威 中國(guó)總代理。辛苦經(jīng)營(yíng) 10 年之后，其代理權(quán) 在 20xx 年經(jīng) 匡威 轉(zhuǎn)給了裕晟（昆山）體育用品有限公司 。 目前在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、西安和武漢設(shè)立了七大辦 事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個(gè)大中城市，并先后建起專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜等形式的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn) 700 多家，形