【正文】 目錄 一 市場分析 （一 ） 國 汽車 市場品牌 面臨的問題 ??????????????? 2 （二） 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 ????????????????? 3 （ 三 ） 市場發(fā)展趨勢分析 ?????????????????? 4 （ 四 ） SWOT分析 未來 汽車 發(fā)展趨勢 ?????????????????? 4 二 產(chǎn)品分析 （一） 中華酷寶汽車 分析 ???????????????? 5 （二） 競爭對手 美人豹 分析 ???????????????????? 8 三 消費者分析 （一） 消費者都是哪些了類型的人 ??????????? ????????????? 9 （二） 消費者的心態(tài) ???????????????????????? 10 四 銷售與廣告分析 （一） 華晨 公司的市場銷售現(xiàn)狀 ????????????????? 10 （二） 華晨公司 廣告現(xiàn)狀 ????????????????? 11 五 主要品牌定位策略分析 （一） “ 中華酷寶 —— 激情飛揚” ???????????????????????? 11 六 廣告表現(xiàn) （一） 非媒介 ?????????????????????? 11 （二） 媒介 (媒體投放計劃表 )????????????? ?????????? 12 七 品牌推廣 策略 （一） 目的 ?????????????????????? 13 （二） 活動策劃 ???????????????????? 13 八 效果預測、評估 ???????????????????? 13 附： 電視廣告劇本 ???????????????????? 14 消費者市場調(diào)查問卷 ???????????????????? 18 廣告策劃書 中華酷寶 —— 激情飛揚 汽車 廣告策劃案 前言 華晨中國汽車控股有限公司是中國第一家海外上市公司 。 目前，華晨中國汽車控股有 限公司旗下?lián)碛袃蓚€整車品牌、三大整車產(chǎn)品。這兩個整車品牌即華晨金杯汽車有限公司生產(chǎn)的 中華 和 金杯 系列；三大整車產(chǎn)品包括擁有自主品牌的中華轎車、國內(nèi)同類車型中市場占有率接近 60%的金杯海獅輕型客車、引進豐田高端技術(shù)生產(chǎn)的金杯閣瑞斯多功能商務(wù)車。 20xx 年 6 月， 華晨 中國汽車控股有限公司與 寶馬 集團合資生產(chǎn)整車的項目建議書獲得政府有關(guān)部門批復。 20xx 年 3月 14 日，華晨汽車與寶馬集團獲得通知，雙方在中國生產(chǎn)銷售寶馬產(chǎn)品的可行性研究報告獲得政府部門正式批復； 3 月 27 日， 華晨寶馬 合資合同簽約儀式在北京人民大會堂 隆重舉行，華晨汽車與寶馬集團的成功合作對雙方具有深遠影響，同時也將為中國汽車的生產(chǎn)與服務(wù)帶來新的標準，對中國汽車工業(yè)發(fā)展具有里程碑式的意義。 20xx 年 3 月 29 日，中華轎車再推新晶，華貴型中華 及華貴型中華 正式上市。中華 沿用了中華氣派、典雅的外形，在動力性和內(nèi)飾方面更上層樓，并增加了多種新配置。中華 的推出標志著中華轎車同一車型產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略邁出重要一步。 而在 20xx 年 9 月 26 日，由華晨汽車傾力打造的中國第一款中高級自主品牌轎跑車 中華COUPE 在北京太廟隆重上市。 名門科技， 品質(zhì)超卓 自主品牌中華 Coupe 造工精致優(yōu)雅、尊貴大方，融匯了世界著名跑車保時捷百年科技精髓，整車尺寸為 4488 mm 1812 mm 1385mm，軸距為 2600mm。由保時捷公司提供了外形、內(nèi)飾設(shè)計、以及全面底盤技術(shù)支持，內(nèi)外風格與駕控感受與世界頂級轎車一脈相承，在中華 Coupe 身上，隨處可見傳承特點。同時，中華 Coupe 更與寶馬共線涂漆，具備世界超一流的外觀質(zhì)感。 啟發(fā)點： 中華酷寶 —— 激情飛揚 是 華晨中國汽車 公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合 華晨中國汽車公司的 汽車 市場推進計劃 ,特進行本次廣告策劃 ,本次策劃將 為 中華酷寶 —— 激情飛揚 汽車 塑造獨特的市場形象 ,并以全新的方式推向市場 一 :市場分析 (一 )中國 汽車 市場品牌 面臨的問題 市場狹小與生產(chǎn)廠商眾多的矛盾制約了規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。 1995 年我國汽車產(chǎn)量突破 10萬輛的廠商僅有 4家，最多的一汽生產(chǎn)了 萬輛， 還不到規(guī)模經(jīng)濟標準的一半。截至 1998年上半年，我國還沒有一家汽車企業(yè)達到發(fā)展中國家汽車行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的生產(chǎn)標準（以轎車生產(chǎn)為標準）。根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展 “九五規(guī)劃 ”，九五期間可以形成規(guī)模生產(chǎn)（轎車 40 萬輛） 的廠商只有上海大眾一家，其余包括一汽、東風 、天津、重慶長安等大集團在內(nèi)的廠商仍無法達到規(guī)模經(jīng)濟。 隨著市場需求的不斷擴大，我國汽車工業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｖ?。?jù)有關(guān)部門分析，近幾年我國汽車消費市場的消費結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大變化。載貨汽車的需求量仍將持續(xù)增長，特別是次發(fā)達地區(qū)，如西部地區(qū)對中重型貨車、多種專用汽車、礦用車和大中型客車的需求將明顯增加。農(nóng)村汽車市場對輕、微型客貨車需求也會有較大增長。隨著國家有關(guān)鼓勵私人購車政策的出臺，預計個人購車比例將逐年快速增長。特別是轎車、客車，尤其是微型客車的需求量會有較大增長，市場份額將進一步提高。為此，國家將積極發(fā) 展售價八萬元左右的經(jīng)濟型轎車，以滿足中國家庭的需要。此外，國家還將大力推進發(fā)展汽車工業(yè)的相關(guān)環(huán)境：至20xx 年，中國公路里程將增加至 160 萬公里，其中高速公路 萬公里。各地還將加大發(fā)展城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車場地等交通配套設(shè)施。所有這些，都無疑會大大促進我國汽車工業(yè)的發(fā)展。 汽車工業(yè)發(fā)展形勢喜人，但同時也面臨著巨大的風險和挑戰(zhàn)。特別是 “入世 ”以后，國門完全打開，我國的轎車產(chǎn)業(yè)與國外發(fā)達國家的汽車企業(yè)處于同一個大市場，將不可避免地面臨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在的主要問題是：缺乏完整的轎車開發(fā)能力和自主的 品牌，零部件制造體系相對薄弱，汽車產(chǎn)業(yè)的管理和服務(wù)體系仍十分落后，企業(yè)規(guī)模還難以與國外大公司抗衡。所有這些問題必須認真面對 。 （二） 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 （ 1） 制造商不斷攻克著國際市場。 20xx 年我國全年汽車產(chǎn)銷累計 萬輛和 輛萬輛，同比分別增長 %和 %。其中，乘用車產(chǎn)銷 萬輛和 萬輛，同比分別增長 %和 %；商用車產(chǎn)銷 萬輛和 萬輛，同比分別下降 %和%。 20xx 年 12 月，我國汽車產(chǎn)銷分別達到 萬輛和 萬輛，比 11 月增長 %和 %，同比分別增長 %和 %。其中，我國乘用車在 20xx 年 12月產(chǎn)銷分別達到 萬輛和 萬輛，比 11 月增長 %和 %，同比增長 %和 %；商用車產(chǎn)銷 萬輛和 萬輛，產(chǎn)量比 11 月下降 %，銷量比 11 月增長 %，同比分別增長 %和 %。 （ 2） 國汽車需求將增長 15%20%，產(chǎn)能將增長 20%，預計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況有可能進一步加劇。并預計 20xx 年中國汽車業(yè) 設(shè)備利用率將由 20xx 年的 76%降至 73%，汽車售價會下跌 6%，產(chǎn)品利潤率下降 4%， 20xx 年仍將屬于買方市場。這一切的預測數(shù)