【正文】 意設計提案 ????????????????????????? 13 （一） “ Campus Star” （校園之星） 系列的帆布鞋 的產(chǎn)品設計 ??? ? 13 （ 二 ） 廣告 ?????????????????????????? 13 （三）廣告語 ????????????????????????? 16 （ 四 ） 廣告表現(xiàn)形式 ?????????????????????? 16 五、 媒體投放提案 ????????????????????????? 18 （一） 媒體投放 ???????????????????????? 18 （ 二 ） 效果預測 ???????????????????????? 20 六、廣告費用預算 ????????????????????????? 21 3 《寶達 帆布 鞋》廣告策劃書 —— “ Campus Star”（校園之星） 系列帆布鞋 一、 內(nèi)容提要： 在 硫化鞋（俗稱帆布鞋） 的市場中， 匡威 是當之無愧的鼻祖 ，這個國際 品牌在 帆布鞋 市場已馳騁百年 ，而 匡威 與 李維斯 的組合 更成為世界時尚潮流公認的絕配。 為了開拓國內(nèi) 的 帆布鞋 市場， 成為 “中國的匡威” ， 寶達將 目標群體瞄準了1525 歲 標榜潮流的年輕人， 其中 大學生 消費 市場 最為 寬廣 。 匡威 是世界上最早生產(chǎn)帆布鞋的品牌，也是如今最大最有名的帆布鞋品牌 。 但是 新貨會先在專賣店 上架，導致了 網(wǎng)店 款式不全 的被動局面 ， 網(wǎng) 上的尺碼庫存更新速度快 ，部分消費者購買不到 合適的鞋子，購買后的 少數(shù)鞋子 也 會有概率性細微瑕疵 卻 不享受三保服務 。大 中 城市的市場需求量 、 目標消費群體 的數(shù)量 會大于其他的小城市 ， 所以大品牌 會花巨資在大城市鋪設銷售終端，中小品牌 卻 會慎重許多 ，這 就 為 大品牌 發(fā)展 騰出了空間 。 6 日本偶像 木村拓哉最愛的鞋子 品 牌是 匡威 ，《 美麗人生 》中木村拓哉腳下的就是 匡威帆布鞋 中的 ONE STAR。 即使 明星策略 在中國 已經(jīng)疲軟 ， 消費者不會因為代言人而改變對品牌 認識 ，但是 偶像派明星 最接近 帆布鞋的休閑風格 得不可否認的 ，所以 寶達在邀請“ Campus Star” 帆布鞋 代言人，要選擇當下口碑較好 、 形象陽光 且 健康 ，走在時尚的邊緣，追 求酷、炫，能引導一定的潮流趨勢的偶像明星。 吸取匡威的教訓，寶達 要擁有自己的品牌口號，這樣拍攝出的廣告才能更好的將寶達的理念植根其中， 使 廣告 更具 深層次的 含義 ，更具內(nèi)涵 。 要提升寶達的市場占有率 可以按照消費 者的不同 需求將市場進行細分，然后有重點的進行某個 系列的設計 、生產(chǎn)、投放、宣傳，用最好的質(zhì)量服務進軍每一個市場力求達到最佳的市場覆蓋率 。 這 與 匡威發(fā) 展的歷史久遠，以及銷售模式有著很大的關系， 而這恰恰就導致人們產(chǎn)生了錯誤的消費心理，為了滿足自身虛榮心的要求，而購買不符合自身消費水品的產(chǎn)品。主要邀請附近高等院校的學生，有意加 盟寶達時尚連鎖的社會群體，及附近大型商場的主要負責人，新聞媒體。 “ Campus Star” （校園之星） 系列帆布鞋 的試銷 主要是突出本公司帆布鞋的體貼性，獨特性，舒適性以及創(chuàng)意性 ，只有讓其特性公諸與消費者面前，才能引起消費者的注意，從而引發(fā)消費行為 。 第三階段：高校學子“相約寶達，與明星同臺代言”的選舉活動 —— —— 擴大宣傳，渲染氣氛。 比賽時的才藝展示自定，但參賽者 所 表演才藝，必須經(jīng)過再加工，需與單種藝術形式或多種藝術形式相結(jié)合。 帆布鞋的 面料選擇為全棉帆布，這樣能夠使鞋子 輕巧 、 省力 、 柔軟 、 合腳 、透氣， 即使外出穿 一天也不會覺得腳不舒服 。 通過簡潔的話語，讓消費者用最短的時間記住，并且朗朗上口。 此外，一些 戶外的廣告 ，如 櫥窗廣告、燈箱廣告 等 不能漫天投放， 可以在 加盟 商 確定后進行投放，這樣能充分利用公司的資金。 臺歷作為贈品出現(xiàn)在 “ Campus Star” 的宣傳中， 但只有一部分率先購買寶達的消費者會得到。對于寶達而言，能借由廣告公司之力，為寶達做最不加修飾也最真實的廣告。 因為：一、觀看 一些外景拍攝的節(jié)目 時 ，外景主持人的穿著打扮會是吸引觀眾的一個方面 ；二、外景拍攝大多要步行較長的時間，因此主 持人需穿著舒適合腳的鞋子，例如帆布鞋、運動鞋，而鏡頭總會下意識的選擇跟隨主持人的腳步進行拍攝。 觀看偶像劇的大都是 15— 25 歲左右的人，而這也剛好是寶達帆布鞋的受眾的年齡定位，觀看偶像劇 時 會注意劇中演員的化妝、服飾 及配飾 ，甚至是偶像劇的拍攝環(huán)境。 20 （二）效果預測： 通過這一系列的宣傳制作，廣大消費者認識了寶達，并對 寶達有了很深的理解，寶達這個國內(nèi)品牌 會很快地 融入到消費者的周邊，甚至是嵌入到消費者的消費觀念中?？紤] 到寶達的市場知名度等自身因素、 在黃金時間段投放廣告的大都是知名的產(chǎn)品，而且有部分是寶達的競爭對手以及黃金時間段廣告費用較高的情況下，此次 廣告投放避開黃金時間段，具體的投放如下： cctv1(綜合頻道 ) 每天早上約 06： 59《朝聞天下》前插播一條，經(jīng)費為 320xx 元 /次。 就像早上看新聞一樣，體育迷們幾乎是在中午 12 電視觀看體育新聞，作為飯后的調(diào)劑、休憩。此時插播廣告能為大多數(shù)消費者收聽到。同時也將引領硫化鞋與牛仔褲的搭配潮流，將寶達打造成為中國高端硫化鞋第一品牌 ，真正 地 成為“中國的匡威” 。 從心理學的角度分析，人們會被身邊出現(xiàn)頻率較高的事物所吸引，并會引發(fā)行為、語言、認識觀、生活觀等等一系列的變化。因此，若將寶達帆布鞋作為湖南衛(wèi)視的贊助商，必將刮起一陣購買狂潮，而這也能更好地擴大寶達的知名度。 電視媒體： 一方面， 在電視上播出由冠亞季均與明星同臺制作的廣告； 將 冠亞季軍 具有可看性的表演 制作成宣傳片在各類娛樂節(jié)目上播出。 如：巧借新星被發(fā)掘后需要被觀眾認識的黃金時間段。相 比之下， 臺歷有很多的優(yōu)勢，可以隨時記事，隨時更改，不會像便利貼那樣會遺失，又不會向電子顯示器那樣不方便，放置在桌上，隨手一拿便會知道時間和備忘。 這樣宣傳能減少廣告費用的支出，而且 表現(xiàn) 形式較新穎，更能吸引廣大目標消費群體的注意。 整個廣告在說完廣告語后結(jié)束。設計時更多地融合一些酷、炫的元素 如：鞋面一側(cè)縫制拉鏈 ，充分滿足大學生追求 個 性的心理，而這也恰恰又是寶達的品牌調(diào)性。 “相約寶達，與明星同臺代言”的運轉(zhuǎn)： （ 1） 、進行 網(wǎng)上報名或在推廣會上 進行報名，性別不限。 （ 8） 、 具體 流程 : 8： 00— 9： 00 出席人員簽到； 9： 01— 9： 11 推廣會開始，主持人介紹領導與來賓； 9： 12— 9： 22 本公司領導致歡迎詞； 9： 23— 9： 35 由銷售部主管介紹公司情況； 9： 36— 10： 20 調(diào)研部主管介紹 “ Campus Star” （校園之星） 系列帆布鞋的優(yōu)勢及賣點； 10： 21— 11： 50 本公司 公開與會人員的互動時間 ,一方面由推銷會的主要負責人回答與會人員提出的各種問題。 10 第二階段：試銷計劃 ——— 小試牛刀，進一步了解市場 以目標消費者的感受為主線 目標消費者的感受不僅僅是針對單個目標消費者，而且該是由此及彼的群體感受，這同樣也是寶達硫化鞋及 “ Campus Star” 帆布鞋的特色和定位，對參加試銷的人員在看與試穿等方面與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣勢的比較。這樣的低定