國(guó)際廣告ppt38頁(yè)(已修改)
2025-01-22 13:36 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)際廣告 一、國(guó)際營(yíng)銷 全球市場(chǎng)的環(huán)境 (PEST) ? 政治環(huán)境 ? 社會(huì)環(huán)境 (地理、歷史、文化、商業(yè)慣例） ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 當(dāng)?shù)?——國(guó)際 ——全球產(chǎn)品：連續(xù)變化的統(tǒng)一體 ? 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認(rèn)為只有在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有潛力的產(chǎn)品。 ? 對(duì)于公司而言，即使一種產(chǎn)品非常有利可圖，營(yíng)銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的決策也可能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)成本： ? 首先，單一國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的存在并未向來(lái)自于營(yíng)銷、研究與開發(fā)和其他職能領(lǐng)域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機(jī)會(huì)。 ? 第二，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不允許將從一個(gè)市場(chǎng)中得到的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移并運(yùn)用到另一個(gè)市場(chǎng)中去。例如單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷企業(yè)無(wú)法使用比較性分析工具。 ? 第三，在單一產(chǎn)品領(lǐng)域所獲得的管理技能的可轉(zhuǎn)移性太小。 ? 因此，盡管有吸引力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品偶爾會(huì)引起全球公司的注意，但從總體上講，公司反對(duì)進(jìn)入單一的市場(chǎng)領(lǐng)域。 ? 國(guó)際產(chǎn)品是那些被認(rèn)為有潛力擴(kuò)張到許多國(guó)家市場(chǎng)中的產(chǎn)品，因?yàn)楣I(yè)品一般比消費(fèi)品的環(huán)境敏感性要小，所以工業(yè)制造商們通常采用國(guó)際產(chǎn)品。 ? 全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場(chǎng)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品全球化的主要推動(dòng)力是產(chǎn)品研究與開發(fā)的成本。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司通過開發(fā)全球性產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)降低研究與開發(fā)成本。一個(gè)公司若具有全球產(chǎn)品，就可以提出適應(yīng)全球的設(shè)計(jì)來(lái)代替在每個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的獨(dú)特的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 ——目標(biāo)對(duì)象 ? 全球化產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪些消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng) ?根據(jù)調(diào)查，全球化產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)特征有： ? 社會(huì)上層群體，如收入或教育水平較高； ? 對(duì)社會(huì)地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費(fèi)群體； ? 白領(lǐng)工人； ? 那些跨文化差異小于其他消費(fèi)者團(tuán)體的人。 ? 自立性很強(qiáng)且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 文化規(guī)范還沒有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易全球標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 其實(shí)青少年是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的主要目標(biāo)群體青少年是全球化產(chǎn)品所期望進(jìn)攻的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，世界的青年人市場(chǎng)是非常穩(wěn)定的 ———東京、墨西哥、悉尼和巴黎的年輕人與他們的長(zhǎng)輩相比具有更多的相同點(diǎn) ? 例如，萊維已成為年輕人衣著的選擇，而跑鞋和印有文字的 T恤衫 .（通常是英語(yǔ)格言）已成為全世界年輕人的制服；麥當(dāng)勞餐館則成了地球上各個(gè)地方年輕人的聚會(huì)場(chǎng)所；可口可樂和百事可樂正被裝入一個(gè)全球化的瓶子來(lái)為世界上的年輕人解渴； Beton公司為世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司為年輕人推出了“我的第一件索尼”系列音響產(chǎn)品。 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 ——產(chǎn)品 ? 在家庭以外使用的產(chǎn)品 （ 如汽車 ） 比在家里使用的生活消費(fèi)品 （ 食品和飲料 ） 更易于全球標(biāo)準(zhǔn)化； ? 經(jīng)常旅行的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化； ? 高檔耐用消費(fèi)品和奢侈品，例如寶馬車、奔馳車、勞力士 ? 具有較好形象的非耐用品， Perrier礦泉水 ? 高層次全球服務(wù)項(xiàng)目，如美國(guó)運(yùn)通金卡 ? 服務(wù)社會(huì)精英的全球零售商，如 Tiffany珠寶。 ? 廉價(jià)產(chǎn)品 (如麥當(dāng)勞、沃爾瑪 ) 適應(yīng)性設(shè)計(jì)需要考慮的因素 ? 偏好 ? 成本（制造成本，修理成本等） ? 法令與法規(guī) ? 兼容性 ? 百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作 lay’s（ 樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場(chǎng)。美國(guó)的消費(fèi)者每年亨用超過 20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的 8倍。外國(guó)的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐贰１热?，亞洲人偏愛某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品 )。 1995年通過調(diào)查 30多個(gè)國(guó)家的 100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為 40億美元。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的 lay’s品牌下營(yíng)銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國(guó)外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國(guó)相似的產(chǎn)品。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買原材料，每年將節(jié)約 2億美元的成本。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。 ? 一個(gè)有效的方法是 :在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 ,可以將
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