【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略及其實施過程 【 林海峰 】 目錄 ? 戰(zhàn)略概論 ? 戰(zhàn)略管理的理論體系 ? 戰(zhàn)略分析的基本內容 一 二 三 ? 戰(zhàn)略選擇 四 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃描述 ? 戰(zhàn)略計劃實施 五 六 2 什么是戰(zhàn)略 ? ? 戰(zhàn)略就是企業(yè) 為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢 而作出的 有關全局的 籌劃和謀略，它包括： 1. 發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展方向 2. 確定企業(yè)發(fā)展目標 3. 尋求實現(xiàn)目標的各種途徑 4. 發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)目標途徑中的各種障礙 5. 判斷哪些障礙可以克服 ,哪些障礙無法克服 6. 提出解決障礙的原則與基本措施 7. 形成策略與行動途徑的組合 —— 戰(zhàn)略方案 8. 提出策略與行動的次序 —— 計劃 9. 戰(zhàn)略評價與反饋 毛澤東 《 中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題 》 ： 凡屬帶有要照顧 各方面 和 各階段 性質的，都是戰(zhàn)爭的全局，研究帶有全局性的戰(zhàn)爭指導規(guī)律，是戰(zhàn)略學的任務。 3 管理的本質就是通過 有序化的過程 使稀缺的資源獲得最大的效用，以及尋找 系統(tǒng)的方法 實現(xiàn)預期效率的過程。 資金 人力 時間 渠道 市場 份額 方向 手段 效率 做正確的事 效果 正確地做事 目標實現(xiàn) ? 決定組織效率 組織成本費用 收入或份額 ? 決定任務資源分配 管理控制 ? 決定任務效率 任務成本費用 有效任務結果 任務控制 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 決定企業(yè)方向 ? 決定資源來源 ? 決定資源分配 董事會與高管 部門經(jīng)理 任務負責人 問題：戰(zhàn)略管理中的稀缺資源是什么？ 4 系統(tǒng)的價值：地圖演變史就是航海地理信息從零散到系統(tǒng)的組織過程，而一旦形成了系統(tǒng)就產(chǎn)生了巨大的價值 文藝復興時期 手繪的海圖 16世紀初 西班牙 阿美利哥 ? 韋斯普奇 （ Amerigo Vespucci 1451年 ~1512年） 對海圖進行了整理 , 1501年，他的探險證實地球是圓形的理論并證明他的“新大陸是獨立大陸”的概念 1569年 比利時 格拉斯德 ? 墨卡托（ Gerardus Mercator 15121594） 繪制出了世界上第一幅比較準確的世界地圖 后來 人們在描述世界的時候會這樣開始：我們生活的地球分為七大洲、四大洋，七大洲包括 ，四大洋包括 1507年 馬丁 瓦爾德西繆勒贊同并接納了韋斯普奇的發(fā)現(xiàn)， 繪制了一幅世界地圖，并 將韋斯普奇的名字稍作變化后，把西半球大陸命名為“美洲 (America)”。 5 企業(yè)戰(zhàn)略的本質 亨德森： 戰(zhàn)略的本質就是維持企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢 波特： 戰(zhàn)略不是經(jīng)營效率，戰(zhàn)略是建立在獨特的經(jīng)營活動上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同 哈默爾： ?關注未來而非沉湎于過去 ?關注內部獨特資源而非外部環(huán)境 ?建立共同的愿景，而非剛愎自用 戰(zhàn)略大師論戰(zhàn)略的本質 1. 戰(zhàn)略是企業(yè) 的一種競爭形勢定位 。 2. 戰(zhàn)略是企業(yè)的 一種經(jīng)營模式 。 3. 戰(zhàn)略是企業(yè) 高層領導人的一種價值觀念 。 4. 戰(zhàn)略是企業(yè) 管理的一種創(chuàng)新 。 5. 戰(zhàn)略是企業(yè)的 一種行動計劃 。 6. 戰(zhàn)略是 一項動態(tài)方案 6 明茨伯格指出戰(zhàn)略規(guī)劃存在三種誤解 ? 實事上除某些重復出現(xiàn)的事件外，由于環(huán)境的不連續(xù)性，使預測不可能 誤解一：預測是可能的 ? 在企業(yè)實踐中戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施是不可分離的 誤解二：戰(zhàn)略具有可分離性 ? 在許多情況下，戰(zhàn)略應該只是一個寬泛的遠景，而不是準確描述的計劃 誤解三：戰(zhàn)略是明確的、詳細的、常規(guī)性的未來計劃 7 戰(zhàn)略管理過程 企業(yè)使命 遠景 /目標 戰(zhàn)略態(tài)勢分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略評估與選擇 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略控制 內外部環(huán)境分析 業(yè)務單元戰(zhàn)略 年度目標與計劃 資源配置 戰(zhàn)略分析與制訂 戰(zhàn)略評價與選擇 戰(zhàn)略實施與控制 8 企業(yè)戰(zhàn)略管理的五項任務 1. 提出公司的愿景 – 指明公司的未來業(yè)務組成和前進的目的地，為公司提出一個長期的發(fā)展方向，清晰地描繪公司將竭盡全力所要從事的事業(yè)，使整個組織對一切行動有一種目標感。 – 我們要去向何方？未來的業(yè)務組合是什么？我們的顧客是誰？我們的核心能力是什么？ 2. 建立戰(zhàn)略目標體系 – 將公司的戰(zhàn)略愿景轉化成公司要達到的具體業(yè)績標準 – 財務目標體系和戰(zhàn)略目標體系 – 短期目標和長期目標 3. 制定戰(zhàn)略 – 業(yè)務組合是單業(yè)務還是多業(yè)務組合？目標市場的選擇是廣泛性的還是聚焦于一個特定的市場？是多產(chǎn)品還是單一產(chǎn)品線？基本戰(zhàn)略形式是什么？采取什么樣的組織形態(tài)？各個業(yè)務單元的經(jīng)營使命與經(jīng)營規(guī)劃是什么？ … – 戰(zhàn)略制定和企業(yè)家價值觀不可分割： – 戰(zhàn)略的導向：市場和客戶需求、風險和創(chuàng)新。 – 避免戰(zhàn)略的陳舊和由內而外的思維。 4. 高效地實施和執(zhí)行公司戰(zhàn)略 5. 評價公司經(jīng)營業(yè)績 – 參照實際的經(jīng)營事實、變化的經(jīng)營環(huán)境、新的思維和新的機會，調整公司的戰(zhàn)略愿景、長期發(fā)展方向、目標體系等。 9 戰(zhàn)略包括三個層次 以公司整體為研究對象 ， 研究整個企業(yè)生存和發(fā)展中的一些基本問題 ， 是企業(yè)總體的最高層次的戰(zhàn)略 ， 是整個企業(yè)發(fā)展的總綱 ， 是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)一切行為的最高行動綱領 內容分類：從公司全局出發(fā) ， 根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內部條件 ， 選擇企業(yè)所從事的范圍和領域在確定所從事的業(yè)務后 ， 怎樣去發(fā)展這些業(yè)務 ， 以實現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖 主要職能：決定我們業(yè)務是什么 ， 應從事什么業(yè)務 ， 這樣發(fā)展這些業(yè)務 決策人員：公司高層管理者 公司戰(zhàn)略 是在公司總體戰(zhàn)略指導下經(jīng)營某一特定經(jīng)營單位所制定的戰(zhàn)略計劃 ， 是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略 。 主要職能：主要解決單位在其所處的行業(yè)中或某一特定產(chǎn)品 — 市場領域內如何與對手競爭的問題 決策人員：公司業(yè)務部門領導者 業(yè)務戰(zhàn)略 為實施和支持公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略而在特定的職能領域內所制定的實施戰(zhàn)略 ， 包括生產(chǎn)戰(zhàn)略 、 市場營銷戰(zhàn)略 、 財務戰(zhàn)略 、 人事戰(zhàn)略 、 研發(fā)戰(zhàn)略等 。 由一系列具體詳細方案和計劃構成 。 主要職能：解決資源利用效率問題 ， 使企業(yè)資源利用效率最大化 ， 是公司戰(zhàn)略 、 事業(yè)部戰(zhàn)略與實際達成預期戰(zhàn)略目標之間的橋梁 決策人員：職能部門經(jīng)理 職能戰(zhàn)略 10 公司戰(zhàn)略包含兩個主要方面 企業(yè)成長戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 技術創(chuàng)新成長 規(guī)模經(jīng)濟成長 多元化成長 選擇企業(yè)產(chǎn)品和服務參與市場競爭的方向、目標、方針和策略 11 戰(zhàn)略是經(jīng)營策略的原則指導，經(jīng)營策略是戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程 ? 系統(tǒng)思考，全面考慮問題 ? 確定方向與目標 ? 明確原則 ? 注重多個行動的連貫與協(xié)調 ? 針對性思考，就事論事 ? 明確解決具體問題 ? 在原則指導下的具體手段 ? 主要考慮本身可行性與時間要求 戰(zhàn)略的主要特征 策略的主要特征 12 目錄 ? 戰(zhàn)略概論 ? 戰(zhàn)略管理的理論體系 ? 戰(zhàn)略分析的基本內容 一 二 三 ? 戰(zhàn)略選擇 四 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃描述 ? 戰(zhàn)略計劃實施 五 六 13 戰(zhàn)略管理的理論體系經(jīng)歷了三個階段 階段 核心內容 第一階段 1960年起 以安德魯斯為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃理論體系 第二階段 1980年起 1980年代以波特的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略（后來修改為動態(tài)戰(zhàn)略體系）體系為核心的產(chǎn)業(yè)組織理論體系 第三階段 1990年起 以格蘭特和蒙哥馬利建立的資源基礎論體系 14 安德魯斯的戰(zhàn)略規(guī)劃理論體系 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 1. 你可以做什么：確定機遇與風險 2. 你能夠做什么：內部資源與能力（確定公司的物資、財務、技術與管理資源） 3. 你想做什么：管理層的個性與抱負 4. 你應該做什么：社會責任 1. 組織結構與關系 ? 分工 ? 協(xié)作 ? 信息系統(tǒng) 2. 組織過程與行為 ? 標準 ? 激勵 ? 控制系統(tǒng) ? 招募與開發(fā) 3. 最高領導 公司戰(zhàn)略 15 PEST 企業(yè) 技術 社會文化 自然環(huán)境 經(jīng)濟狀況 資金市場 政治、法律 人口預測 政府政策 ,談判能力 ,游說 經(jīng)濟預測 財政政策 環(huán)境感知 地理等 16 安索夫要素矩陣 市場滲透 擴大生產(chǎn)能力 產(chǎn)品開發(fā) 提高研發(fā)和技術整合力，拓展一體化增值服務 市場開發(fā) 鞏固并開拓市場 多元化 發(fā)展產(chǎn)品制造和配套銷售服務 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 17 波士頓矩陣 市場增長 市場份額 低 高 低 高 基礎產(chǎn)業(yè) 核心產(chǎn)業(yè) 木業(yè) 明星 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 18 SWOT 外部威脅（ T） 外部機會（ O） 內部優(yōu)勢（ S） 內部劣勢（ W） ?市場增長速度減緩 ?同行業(yè)競爭壓力增大 ?新競爭者進入行業(yè) ? ?市場增長速度加快 ?縱向一體化 ?互補產(chǎn)品 /配套服務增加 ? ?產(chǎn)權技術 ?成本優(yōu)勢 ?競爭優(yōu)勢 ?特殊能力 /資源 ? ?競爭劣勢 ?相對于競爭對手的成本劣勢 ?競爭地位惡化 ?產(chǎn)品線 /服務鏈范圍太窄 ? 19 波特的動態(tài)戰(zhàn)略體系： 產(chǎn)業(yè)組織理論體系的主要觀點 企業(yè)成功 誘人的相對地位 誘人的行業(yè)結構 （ 5力） 持久的競爭優(yōu)勢 活動 /價值系統(tǒng) 驅動力 管理選擇 初始條件 20 五力模型：產(chǎn)業(yè)組織理論體系的代表性分析工具 競爭激烈程度 新進入者 替代品 替代品的威脅 新進入者的威脅 顧客 供應商 顧客討價還價的能力 供應商討價還價的能力 21 KSF（關鍵成功要素）：產(chǎn)業(yè)組織理論體系的代表性分析工具 ?中稱藥的銷售環(huán)節(jié)至關重要，應建立完善的全國銷售網(wǎng)絡和與之配套的信息系統(tǒng) ?中醫(yī)藥企業(yè)要保持可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)自身 研發(fā)能力 營銷 企業(yè)管理 人力資源 ?研究開發(fā)能力是中藥企業(yè)核心競爭力， 企業(yè)要有自己名牌產(chǎn)品。 ?高層領導應具備較強的企業(yè)戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理 ?加強對傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)工藝進行現(xiàn)代化改造，由粗放型向集約型發(fā)展。 22 價值鏈：產(chǎn)業(yè)組織理論體系的代表性分析工具 招聘、培訓 績效考核 員工發(fā)展 薪酬 /福利 總體管理 計劃 財務會計 法律政策 生產(chǎn)經(jīng)營 市場銷售 服務 對內物流 對外物流 ?安裝 ?維修 ?培訓 ?零配件 供應 ?原材料搬運 ?倉儲 ?庫存控制 ?生產(chǎn)進度安排 ?生產(chǎn)流程 ?設備維護 ?設施管理 ?成品庫管理 ?成品配送 ?客戶定單處理 ?市場細分 ?產(chǎn)品組合 企業(yè) 基礎活 動 采購 技術開發(fā) 采購策略 選擇供應商 采購質量控制 跟蹤供應商 工藝技術 發(fā)展核心技術 生產(chǎn)流程改造 產(chǎn)品技術含量 人力資 源管理 企業(yè)活動價值鏈 包裝產(chǎn)業(yè) 木業(yè)產(chǎn)業(yè) 信息產(chǎn)業(yè) 管理活動 生產(chǎn)經(jīng)營活動 23 產(chǎn)業(yè)組織理論體系的局限與批判 戰(zhàn)略選擇不能腳踏兩條船？ 現(xiàn)在普遍流行的大規(guī)模定制就實現(xiàn)了成本領先與產(chǎn)品差異的融合 企業(yè)贏利性主要是市場結構等外部因素決定還是內部資源與能力決定？ 波特的競爭戰(zhàn)略基本上分析的是結構化的市場，只是告訴人們在某種市場結構下應采取何種戰(zhàn)略，而沒有對如何改變市場結構提供策略指導 24 資源基礎理論的主要觀點 確定企業(yè)資源：確定它相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 確定企業(yè)能力（有效利用資源的技能）：確定什么能力使企業(yè)做得比競爭對手更好 確定資源與能力的潛力：確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢 選擇有吸引力的行業(yè)：利用企業(yè)的資源和能力可以開發(fā)的商業(yè)機會 選擇能夠充分利用資源去開發(fā)市場機會的戰(zhàn)略 1 2 3 4 5 25 普拉哈拉德與哈默爾的核心競爭力： 資源基礎理論的代表性分析工具 核心競爭力來源 核心競爭力 表現(xiàn)形式 依附載體 ?基于核心知識的核心競爭力 ?基于核心資源的核心競爭力 ?基于核心技術的核心競爭力 ?基于組織系統(tǒng)的核心競爭力 ? 企業(yè)特性的、不易外泄和不易為其他企業(yè)所模仿的企業(yè)專有知識和信息系統(tǒng)。 ? 提高核心知識系統(tǒng)的關鍵途徑是學習，因此學習能力是核心競爭力的核心 ? 優(yōu)越的組織結構體系和組織溝通體系 企業(yè)